电商网店企业形象设计研究

陈铭溪

（湖北美术学院，武汉 430205）

人要形象，企业也要形象。“滴滴”的“安全形象”、主张“垃圾分类”的流浪大师“沈大师”形象，“三农”网红李子柒的“中国文化形象”，都是近来有名的关于“形象”的例子。“形象力”成为重要的“营销力”，电商企业尤其如此。电商须进行自己网店的企业形象设计。

一、电商网店企业形象设计的理论与商业选择

企业形象设计也叫企业识别，最早源自二战前后的德国，20世纪五六十年代在美国兴盛，代表公司有IBM和可口可乐等，七八十年代日本引入，九十年代传到中国。企业形象设计或企业识别英文全称为Corporate Identity，简称CI。企业识别包括三大部分，分别为理念识别Mind Identity（简称MI）、行为识别Behavior Identity（简称BI）和视觉识别Visual Identity（简称VI）。

（一）传统CI语境下的企业形象设计

在当下，高完整度的企业形象设计，较为适合那些已成规模，在市场上立稳脚跟，需与当代消费模式或竞争对手正面、全面对抗的大中型企业。对那些刚刚起步，资金缺乏，人员很少的小微企业，或者那些只需要薄利多销而不考虑品牌持久度和与其他相同生产商竞争的企业来说，完整的企业形象设计（CI），既没必要，也无资金支撑。

现有的企业形象设计（CI），都力求全面、系统、细致入微。为写作本文，在作者所阅读的近30本关于企业形象设计的专著和近百篇论文中，要求进行企业形象设计（CI）的企业，无一例外都要从企业名称到企业标志、理念、制度、生产、销售、人事、财务、办公，甚至未来上市等方面，全部纳入CI范畴。大项目几十、上百项，做一个CI下来，短则2、3年，长则6、7年。本文认为，如果作为一种纯理论研究，这些主张没有问题，但实际情况是，这种理论研究都是静态的。在当下，无数的现实因素无法容许历时多年来做一个高完整度的CI。比如一个企业如果更换董事长、总经理，甚至更换股东，那么就可能让CI中途夭折。并且，当下技术的更新、时代潮流等因素，可能不仅会让企业的CI半途而废，甚至可能会让一个如日中天的企业失去市场。原来制作胶片照相机和胶片的世界巨头索尼、柯达等公司，以及早期“手机老大”的摩托罗拉、诺基亚就在互联网的发展和当下消费理念中被无情淘汰。在技术革命面前，一切静态的，不与时俱进的CI，都将成为固步自封的桎梏。在作者所看的诸多关于CI论著中，几乎没有强调和首先强调CI意识革新的重要性，基本都一味强调传统CI的功能性、全面性。

（二）VI语境下的电商企业形象设计

在中国的电商企业中，主流的平台有天猫、京东等，人们利用这些平台购物，尤其是双十一等购物节，人们贪图的主要是价格，至于产品质量、客服、物流等都在其次。网上有关物流粗暴对待货物的视频比比皆是，但双十一的销量不仅没有递减，反而年年暴增，就是例证。各大电商最能够直接传达的就是企业的视觉识别Visual Identity（VI），所以，VI的重要性在电商中完胜理念识别Mind Identity（MI）和行为识别Behavior Identity（BI）。

（三）电商对CI、VI的商业选择

那么，在这种情况下，为什么我们还要提电商的CI或VI？其商业原理是：在大家都以价格为主要竞争手段的电商中，每一个商家如何在价格之外的细节上，增加自己在行业、同类商家、同类产品中的竞争力，就可能成为致胜的关键。如果电商资金充足，那完全可以在网店的准备期就请团队为网店设计全面的CI。如果店家资金有限，可以主要着眼于网店的VI设计。但如果不想做常规的VI设计，或没钱做，是不是也可以开网店？答案是：可以。但如果店家自己没有非常独特的吸引力，在当下市场充分自由竞争的情况下，开不下去的可能性很大。研究天猫商家可知，中国大部分的非大型网店，是不做CI甚至不做VI设计的。

二、电商网店企业形象设计案例分析

天猫双十一，是中国电商的风向标之一。研究天猫双十一各行业销量中名列前茅品牌的企业形象设计，就成为电商网店企业形象设计研究的有效对象和方法。

＞ 图1 天猫某美妆网店首页首图

＞ 图2 天猫某美妆店铺某产品页图

＞ 图4 天猫某瓷器店铺某产品页图

＞ 图5 天猫某瓷器店铺某产品页图

（一）品牌美妆旗舰店

美妆，目前仍是以女性为主的高消费产品，在电商网店形象设计中具有很强的代表性。天猫某大品牌美妆旗舰店的某次促销活动中，其首页和产品页都没有MI和BI设计，主要都是功能性口号和功能性图片视觉识别（VI）设计（图1、图2）。首页按照图片顺序，出现：至美时光 时刻绽放；购物先领券 狂欢更优惠；执掌时光 让美一路相伴；赋能岁月 愈显绅士魅力，共十九条夺目的功能性口号以及二十二款具体产品的具体功能性口号。换言之，在这个网店中，VI已经简化到只聚焦功能、价格两大视觉传达要素的地步，MI和BI几乎省略。

（二）瓷器旗舰店

瓷器是中国非常成熟、经典的传统产品之一，一般来说，瓷器网店的企业形象设计要相对简单得多。在天猫某瓷器旗舰店某日的网页中，可看到比较规范的VI设计。（图3-5）

经过对天猫、京东数码、家电、食品、母婴、美妆、手机等近20大类销量排名前列的品牌旗舰店首页与产品页的考察，比对CI或VI设计的要求，这些旗舰店均基本与上述两个案例相似，无太大差别。

三、电商网店企业形象设计模型供给

电商在做企业形象设计中，本文认为，有条件的企业可做较完整的CI，条件不足的，最好要做个VI设计，如果只针对网店而非整个企业，只需做VI设计就行。

（一）电商VI模型

电商网店VI模型，可主要进行以下方面的设计。

1.网店名称设计。在平台中搜索、比较所有同类产品中高销量店铺，以规避和创新，结合自身特点来确定网店名称；

2.网店栏目设计。原理同上；

3.产品名称设计。原理同上；

4.首页形象设计。原理同上。也可采取产品代言人作为首页形象。

以瓷器为例，首先要了解顾客为什么会进入平台搜索瓷器？是送礼、自用，还是二次销售？不同目的，决定顾客进店后的一切行为。其次，定位自己网店为高端消费、中低端消费或是以产品批发为主。如果想能兼顾所有类型顾客，那就该制定相对完整的VI。

顾客在电商中购买产品，大多是由于比在实体店购物更方便快捷和划算。既省去了在外奔波的货比三家，又能够享受到更大的优惠力度。所以，在电商定价策略上，网店以适当的价格为好。过高容易积攒货物没有销量，过低的话又容易被质疑产品的质量和真假，因此价格与该行业一般价格水平略高略低即可。但也有许多电商奉行“薄利多销”，店铺内只有一两项主打产品，即便没有完整的CI或VI设计也能成为搜索和购买中的佼佼者。

除了价格，商品的品质也是重要的购买因素。顾客只有在确认产品价格在其心理价位区间和财务预算之内，同时确认了产品的品质性能和保障后，才会列入“购买对比项”或是考虑购买。因此，在网店形象设计中，除价格设定外，产品的VI设计十分重要，是体现产品性能和品质的主要途径，极大地影响了消费者的购买欲。本文认为，网店应结合其经济能力，有的放矢地规划VI设计，推陈出新。

（二）电商CI模型

如果企业一定要在平台或全网同类店家中显得更加专业、可靠、可信。可增加企业理念识别（MI）和行为识别（BI），使VI丰富成CI。其实，本文以上的VI模型中已有部分BI设计。

1.BI设计。在各大电商的平台之中最不缺的就是各大优惠满减的系列行为，这也极大地激起了客户的购买欲，有时为了满减也会扩大购物范围。本人认为这种行为属于企业BI设计范畴。网店的销售活动策划也非常重要，在价格未占优势的情况下增加购买优惠活动等也会促进产品的销售，多数情况下顾客会对产品的质量等不做过高要求。

2.MI设计。在进行MI设计的时候，必须非常清楚做MI不是为了做MI，做MI的目的仍然是为了销售。电商的营销理念中，销量始终是第一位的，影响销量的除价格、质量外，还有产品在企业理念和购买理念上的推广。但网店的顾客绝大多数不会去管你企业的经营理念、宗旨，他也不需要知道你的理念、宗旨，甚至你企业的发展都跟他没有半点关系，只要他想要的东西，在下单后能完好准时送到就行。网店的MI应该只需要把与你产品行业密切相关的传统文化或新潮文化形象设计出来就行。比如，景德镇瓷器电商，那一定要把景德镇瓷器在中国瓷器行业中的优势（正统、经典）形象设计出来（同时无形中给想去非景德镇网店买瓷器的顾客设置了心理障碍）。而在影响顾客购买理念的因素中，包括平台中良好的信誉、顾客的好评度和安全便捷的物流等。特别注意，其中，物流属于运输，店家无法直接控制；顾客“满意度”，电商无法设计，除非使用不正当手段。作为电商顾客，其本身就承担了一定的风险，只有在货物到手后才能做出对货物的评判。但在产品好评度占了极大优势时，顾客往往愿意承担这一未知的风险，这就是为什么很多网店有极端负面的差评，但依然销售强劲的原因。

电商网店的企业形象设计，直接关乎网店的“形象力”和销量。CI的主体学科是企业管理学，涉及经济学、营销学、心理学、广告学、传播学、艺术学、设计学等众多学科门类。网店企业形象设计主要是VI设计，VI主要是设计学，但设计者需具备企业经营的常规知识。