感官体验视阈下商品型录设计方法探究

摘  要：商品经济时代，商品营销竞争空前激烈，多元化的感官体验成为现代商品营销和商品设计中的新兴趋势，它要求设计师将商品功能特性、消费者的感官、心理体验及设计元素融为一体，以便消费者更加全面了解商品功能特性，获得更好的消费体验，促进消费者的购买欲望。将“视觉”“触觉”“嗅觉”等感官体验设计融入商品型录设计，以满足消费者的实用、审美、趣味和情感需求为出发点，在围绕“以人为本”和“开发展现商品功能特性”的基础上发散设计思维、创新设计手法，为消费者创造购物新体验，从而促进消费和商品经济发展。感官体验设计的融入为商品型录设计的发展开拓了新的发展方向和前景。

关键词：型录设计;感官体验;体验消费;

一、引言

随着社会和商品经济的发展，生活水平迅速提升，商品种类日益繁多，人们在选购商品时，除关注商品本身是否满足功能性需求外，也开始寻求与商品品牌或购买商品时心理或感官上的呼应与共鸣，以获得物质之外精神上的满足感。在这种发展趋势下，设计师开始意识到感官体验对于商品营销和消费者的重要性，尝试推出多样化的商品设计营销策略来提升销售量和品牌形象。商品型录是消费者了解商品信息的重要渠道之一，将感官体验策略融入型录设计，并将其作为设计核心，使“人和物”在视觉、触觉、心理等感官体验交互过程中逐步增进消费者对商品功能、特性的兴趣和情感共鸣，激发购买行为，产生有形物质之外的无形价值，增强消费者对品牌和商品的记忆度和喜爱度。

二、型录设计与感官体验设计概述

（一）型录设计概述

型录设计主要是指直接在销售情境下与消费者接触的商品功能、特性及类目的介绍画册或广告宣传品，是消费者了解商品特性、企业文化并与之进行互动的载体。线下市场上流通的商品型录多以普通印刷纸张为媒介，设计风格在与品牌基调保持一致的前提下，多遵循构图紧凑、图形图像简洁的原则，力求信息传达的时效性和便捷性。理论上，型录可以不受任何约束，自由设计结构，选择开本和纸张，因此能够呈现出更加千变万化、多姿多彩的表现意境。

（二）感官体验设计的概念与特征

感官体验即为人体的五感，是人体眼、耳、口、鼻、身等人体器官在接触外界事物的过程中所形成的生理与心理反应，是一种十分普遍的感知能力。具体来说，感官体验分为视觉、嗅觉、听觉、触觉与味觉等五种体验。感官体验设计是指在商品制造或营销过程中，将人体感官、心理因素内化其中，使消费者接触商品时产生多样化的体验，使精神与心理需求得到满足。这种设计营销形式能够增加消费者和产品的情感交流和沟通，在一定程度上提升消费者对商品品牌文化等方面的认知，从而使商品经济利润得到增长。

感官体验设计的出现以及快速发展是与现代社会的发展步伐相契合的。随着社会和经济的发展，人们的生活水平从解决温饱到达了小康，其消费观念和消费准则也发生了相应的变化。马斯洛需求层次理论指出，人在基本的生理物质需求得到满足之后，需求层次开始向更高层次的需求发展，比如安全、情感和归属、自我实现需求等。同质商品满足消费者需求层次越高，消费者能够接受的产品定价也随之升高，因此，融入感官体验设计、满足消费者的高层次需求可以提升商品在市场营销中的竞争力。

与传统的销售设计相比较，感官体验策略更加注重“以人为本”，讲求“感官互动”和“心理映射”的有机统一，通过视觉、触觉、嗅觉等感官互动印证并最大程度地呵护和体察消费者的选购心理需求，并在此基础上与消费者展开有效的身体、心理沟通，进而使消费者和营销商获得双赢。它具有如下几个特征：

1.商品功能展示形式与消费者消费心理需求紧密结合

在充分展示商品功能性质的前提下，感官体验的运用始终将消费者的利益和心理诉求放在第一位，通过多元化的感官体验形式区别同质类竞争商品，赢得消费者青睐。

2.通过感官互动形成愉悦心理效应

感官互动体验的运用增加了购物消费过程的趣味性和新颖性，使消费者在观察、接触商品和消费过程中精神保持愉悦状态。

3.追求设计手法精准施策目标消费人群

感官体验的设计手法需要将目标消费人群的购物心理、行为习惯及其他诉求进行量化，依据量化数据针对消费者偏好展开相应设计，进而更加精准地满足消费者的需求。

三、感官体验设计融入商品型录设计的意义

（一）增加情感注入，承载人文关怀

商品型录一般来说是相对静止的传播媒介，具有动态传媒的可能性。感官体验是消费者和商品进行信息交互的纽带和桥梁，通过视觉、触觉、嗅觉等多方面体验超越传统的人与物分离关系的认知。艺术设计赋予其丰富的表征语言，使商品价值从基础的物质层面向着更高层次的精神层面发展与递进，体现“以人为本”的设计理念。“以人为本”设计理念的实现需要设计师更多的情感注入，具备体验消费者内心世界的能力。因此，设计师借助知识和经验，把握自身、商品与消费者之间的关系，运用设计手段将自己关于商品体验的“共情”传达给对方，表现对消费者内心需求的理解，使型录设计达到适用性和创造性的和谐统一。与此同时，其内在的情感价值与内涵大幅增加，从而引发消费者与商品或品牌的情感共鸣，增强购买记忆和欲望，实现销售盈利。

（二）丰富表现手法，提升传达效率

传统型录多采用二维视觉平面设计形式进行信息传达，而感官体验设计的融入使型录设计的手法产生了多样可能性，同时也能更加生动形象地发挥型录解读商品特性的功能作用，补足单一视觉传达形式的刻板和片面。宜家推出的定制家装产品手册，通过三维立体的展现形式为消费者提供了更加直观、真实的视觉感受，当消费者打开手册，房间里的所有家具都会弹出，惊喜之余让消费者在瞬间建立“身临其境”的心理体验（如图1）。《Wallpaper》杂志与德国出版集团Gerhard Steidl联合推出了一款名为“Paper Passion”并附有油墨印刷气味的香水型录包装（如图2），由时尚设计师 Karl Lagerfeld设计香水型录包装。设计师利用嗅觉感官体验，巧妙地将香水特性和刊物結合起来，在采用高超艺术表现手法形成视觉美感的同时，也提高了产品信息传达的效率。

（三）满足消费心理，刺激消费行为

商品型录设计的初衷是为了刺激消费者产生消费行为，从而促进商品销售，实现盈利。随着社会经济水平不断提高，消费者的消费观念也在不断发生改变，对商品品质、消费体验品质要求越来越高。将感官体验设计融入商品型录，刺激消费者的感官，继而引发娱乐、情感和文化等多种购物体验，创造出一种难以忘怀的体验过程，并给消费者带来美的享受，吸引消费者关注、了解产品，从而增加对产品的喜爱度，最终尝试购买并习惯使用。

四、商品型录中的“感官体验”式设计实践

型录设计的感官体验策略指的是通过对消费者选购产品时的感官以及心理反映等方面进行总结和分析，并在此基础上对商品型录进行不断完善的体验设计过程。好的“感官体验”式商品型录等同于一名优秀的商品导购员，它能够精准地进行商品功能特性分析诊释，并通过多感官体验设计向消费者表达商品特质，在轻松愉悦的心理氛围下激发购物行为。

（一）商品核心功能特性诊释与表现

商品型录设计师进行设计活动之前，需要进行相应的市场调研，找出目标商品区别于同质商品之处，并以消费者立场真实体验商品功能特性，从而提炼出商品的核心功能加以表现，强化商品优势，赢得消费者青睐。杜蕾斯型录设计以杜蕾斯安全套为设计对象，经过分析提炼出“安全可靠”“刺激持久”的核心功能特性，并通过多种设计手法进行表现。图3中运用刚毅男人、转动的时钟、齿轮形象比喻“永不停止”，表现产品拥有持久性的功能。图4左页通过折叠手法使女性的裙子形成层叠状效果，掀开一层后还有一层，以此表现杜蕾斯产品双重保险功能，告知消费者可以放心使用。

（二）商品型录视觉感官体验设计

眼睛是人捕捉事物信息能力最强的器官。有研究表明，人类90%以上的信息是通过视觉来获取的。视觉感官体验是型录手册带给受众最直观、真切的艺术感受。商场之中的商品琳琅满目，商品型录亦令人目不暇接，强烈的视觉感官设计能够瞬间吸引消费者的注意力，使商品从五花八门的货架中脱颖而出，并准确传达商品的功能特性，使消费者快速做出选择。因此，优秀的封面设计无疑是重中之重。本文主要以杜蕾斯型录的封面为例来阐述型录设计中的视觉感官设计。

封面选用一名外形靓丽，眼神充满诱惑力的少女摄影图片作为主要视觉元素，并配合文字设计：never fear&enjoy it（不用担心，尽情享受）。性感少女的形象具备强烈的视觉冲击力和美感，让消费者能够从众多的商品型录中清晰、迅速地识别。少女蝴蝶结上设计平行交错的箭头以及禁止符号，匹配文字设计“不要担心，尽情享受”，简单明了地映射出商品的功能——有效避孕（如图5）。

（三）商品型录触觉感官体验设计

触觉主要通过皮肤的接触、按压、滑动等动作实现，在型录设计中，触觉主要受到不同印刷工艺、材质的影响，呈现给消费者不同的触觉体验。型录设计中的印刷工艺和材质本身不具备感官情感因素，需要设计师将商品构造、肌理等特征进行提炼表现，将其与材质和工艺有机结合，赋予其内涵，让消费者通过手的触摸，感受软硬、粗细、滑阻等不同触感，增进对商品特质的了解。

图6是结合安全套不同系列产品的外观特征，通过硬压形式在不同材质的纸面上实现多种肌理效果，以此模拟真实产品的触感，让消费者在阅读商品型录时即可通过不同触感体验直观清晰地进行产品选购。同时，又体现出品牌对消费者不同需求的重视和满足，人性化和个性化十足。消费者可以根据自身的需求按需选取平滑、螺纹款、大颗粒款或者超大颗粒款产品。触觉感官的融入使选购活动充满愉悦感，增强消费者的购买乐趣和兴趣。图4的右页选用与印刷铜版纸相区别的、透明超薄的硫酸纸作为页面纸张，体现超薄款产品的特性：超薄质感——通过与铜版纸的触感区别使消费者类比感受“薄”的感觉。

（四）商品型录嗅觉感官体验设计

嗅觉可以表现视觉、触觉等其他感官难以表达的抽象信息，通过气味刺激让消费者在心理上形成感应效果。一般来说，可以选用与产品本身气味相近、相同或使用情绪相近的气味。例如前文提到的“Paper Passion”香水，设计师便是将与商品相近油墨气味融入到型录包装中，优雅而又形象的展示商品特色。杜蕾斯产品消费者主要是男性，因此，型录中采用象征女性温和的中性花香喷涂在书页材料中，散发纯洁而又充满情欲的诱惑力，刺激消费者购买产品。

五、结语

将“视觉”“触觉”“嗅觉”等感官体验设计融入商品型录设计，以满足消费者的实用、审美、趣味和情感需求为出发点，在围绕“以人为本”和“开发展现商品功能特性”的基础上发散设计思维、创新设计手法，为消费者创造购物新体验，从而促进消费和商品经济发展。感官体验设计的融入为商品型录设计的发展开拓了新的发展方向和前景。

参考文献：

[1]张军.论平面设计的要素与意境营造[J].包装工程，2012，33（6）：100—102.

[2]杨滟裙.感官体验在纸质书籍设计中的应用——《读书的挽歌：从纸质书到电子书》[J].中国造纸，2019（6）：86.

[3]彭娟.型录设计的表现意境探究[J].包装工程，2012（24）：21-24.

[4]于宏.试论自由、人性化的平面设计在当代设计中的重要性[J]. 内蒙古民族大学学报，2012（01） ：120-121.

[5]李盈.包装图形与文字的人性化设计[J].郑州铁路职业技术学院学报，2011（3）：70-71.

作者簡介：杨哲，硕士，安徽职业技术学院艺术设计学院助教。