从李佳琦到罗永浩：全民直播带货的十字路口

李光斗

草根逆袭李佳琦，破产卖身罗永浩，以及重启经济的县市长、危机自救的企业家们，甚至连总指挥都纷纷走进镜头中直播带货。

全民开直播，万物皆可卖。今年，受疫情影响，造就了前所未有的直播电商盛况。据淘宝公布数据显示，自2月以来，每天约有3万个新商家入驻淘宝，新开播的直播间数量同比翻倍，新开播的场次同比上涨110名。另有数据统计，今年春节以来，淘宝直播的场均观看人数上升了43.13名，抖音、快手的日均活跃用户规模分别增长了38.9%和35.2%。总体来说，疫情期间约95%的网友都看过直播，其中90后中超过97%的人看过，80后中95%的人看过，70后中有87%的人看过。

现在不是你看不看得上直播，而是要抓住这棵救命稻草的问题，非播不可。如果不是因为疫情，尤其是一二线城市的中青年们，不会有这么多时间端着手机看直播下单，一些人也不屑于去网红的直播间买东西。但是时代不同了，大咖们开始为商品背书，走进直播间的商品品牌也越来越高大上，再加上一波一波的“为家乡带货”“为湖北加油”等公益直播活动，天时地利人和让人们不由自主地开始在直播间里买头头。

勉强成习惯，习惯成自然。买着买着就发现，跟着网红剁手真的太容易了，你根本不会想到货比三家、理性消费这码事，只要不是一点用处都没有的东西，只要不是真的买不起的东西，在主播们的“真吃真用真感觉”和“循循善诱”下，剁起手来比看实物、看图文购物要直接、痛快得多。直播带货确实颠覆着传统的营销模式，尤其是对传统广告行业形成了很大冲击。

有人说直播是电视购物的升级版，但这显然是两个物种。相同点是两者都有主播讲解、现身说法等环节;不同的是电视购物中很少有大牌产品，没有包退货、7天无理由退换等售后服务。价格更是一门玄学，主要忽悠对象是中老年人，和保健品消费群体高度重叠，做的多是一锤子买卖。而主流的直播带货则依托电商平台，销售的商品大多有最起码的保障，定价也符合市场规律，只是换个方式让你多关注、多下单而已。

直播带货更像是视频版的“聚划算”，商家让利做宣传，买家省钱得实惠。这就让很多以往把钱砸在硬广上的品牌现在把钱投向了主播们。

比如有一个刚刚成立3年的国货美妆品牌，不像欧美大牌化妆品那样请国际明星做代言、砸硬广，而是聘任口红一哥李佳琦做品牌推荐官，靠一款口红创下月销千万纪录，201 9年“双11”刚开始一个小时成交额就破亿元。该品牌至今仍是李佳琦直播间里的热销产品，品牌美誉度高达40%以上，这个品牌就是花西子。

李佳琦频频不遗余力的推荐让很多人怀疑他是不是有该公司的股份，他也总是在推荐产品时一次次澄清传闻，但不可否认的是李佳琦从该品牌中一定获利颇丰，而该品牌也靠着李佳琦的巨大流量和个人魅力赚得盆满钵满。而且直播让购买更简单，喜欢马上就能下单，通常第二天商家就会发货，很快消费者就能吃上用上。这也是直播推广的一大优势。

性价比高的产品在直播间火得快，品质低劣的产品死得也很快。2019年“双11”期间，有一款口碑并不好的产品在某主播直播间售卖，任主播怎么介绍消费者都不为所动，最后百万粉丝量的直播间里只卖出了77罐奶粉，效果相当差。还有那些买回家后发现不好的产品不仅消费者不会复购，而且对品牌、主播口碑的损伤也是很大的。

受疫情影响，明星们不能出席线下活动也纷纷走进了直播间。明星做直播主要分两种，一种是像林依轮这样有人气有产品，树立了美食达人形象的人设直接开播，不仅为自己的产品代言，还可以兼售其他，效果不错。另一种就是为代言的品牌“站台”，像鹿晗刚刚带着自己代言的伊利畅意100%走进薇娅直播间，刘诗诗作为Olay首位亚太区代言人做客李佳琦直播间，只是换了个地方宣传而已。

从明星带货的情形中更让人体会到了专业主播的价值，他们人设突出、介绍产品专业又接地气，跟消费者的关系更加亲密，可信度高。如李佳琦被誉为“口红一哥”，年轻女性买口红就会跟着李佳琦买。他在直播过程中说到任何口红的品牌、色号、质地、适用人群都如数家珍，能够针对不同的消费者给出专业意见，会告诉你在什么场景使用什么产品、如何使用，还会不定期做各种美妆主题直播，分享美妆、护肤知识。薇娅同样如此。

主播新秀罗永浩的前几场直播广受诟病，问题就在于定位不清晰，选品不够专业，介绍产品过程中又频频翻车，用他自己的话说就是“学艺不精，在这个领域是新人”。不仅是罗永浩需要修炼直播带货内功，未来广大的主播们更需要在自己擅长的领域不断精进，做专业化的推荐和引导，才能提高销售，增强用户黏性。

在娱乐消费类商品卖得如火如荼的时候，知识类商品也坐不住了，淘榜單的数据显示：2月份，中信书店、钟书阁等200家书店纷纷开通淘宝直播间，“数字阅读”类直播引导成交量上涨938%。

4月23日世界读书日当天，罗振宇在抖音，许知远在快手，冯唐在知乎，梁文道在天猫，史航在淘宝等平台纷纷开始知识直播。其中，罗振宇在直播的三个小时里商品销售额共计19.57万元，音浪收入共1.75万元，峰值在线人数达到1.85万人。虽然这些数字不能跟娱乐消费类商品销售额相比，但也打开了知识直播在开放平台上的一扇门，让人们意识到知识也可以通过直播带货。

在直播带货如火如荼的当下，作为消费者可以一时冲动，但是作为商家、企业，还是要在别人疯狂时保持冷静，因为电商直播并不适用于任何时候、任何人。

当疫情过去之后，主要的劳动力人群就没有大把大把的闲暇时间坐在家里刷手机了，通常头部主播们的日均直播时间大多在6-8小时，李佳琦、薇娅每场的直播时间也平均在3-4小时。疫情之后人们得该出差出差、该社交社交，空余的时间也会被更为丰富的娱乐场景分解，比如酒吧、KTV、电影院以及游乐场等等。当消费者的注意力发生转移时，直播带货自然就不会永远沸腾下去了。

就像罗永浩直播带货一样，不会永远被万众瞩目占据头条，其会常态化，慢慢平静、稳定下来。而随着直播的常态化，消费者的心态也必然会逐渐趋于理性。到那时，直播会逐渐成为销售商品的一种常规渠道。