商品特性对大学生消费倾向的影响研究

卓建国

(安徽行政学院，安徽 合肥230059)

我国在校大学生人数已经超过2700 余万，未来几年，这一人数将呈现稳中有升的趋势。 随着大学不断扩招，高校规模不断扩大，高校学生已然形成了一个庞大的消费市场，高校学生这一群体具有十分重要的营销价值和运作价值。 鉴于在校大学生区别其他消费群体的特征，对大学生的消费倾向进行深入研究，能够更为准确地对高校市场发展规律进行把握，对于制定面向在校大学生的差异化营销策略具有重要的理论意义与现实意义。

一、 文献综述

围绕大学生的消费特征，相关文献的研究主要从大学生消费水平影响因素、大学生互联网消费特征两个方面展开。

(一)大学生消费水平影响因素研究

大部分是从文化消费、体育消费以及旅游消费等方面对大学生的消费影响因素进行分析，或者，从某个因素对大学生消费水平的影响程度进行分析。 例如，梁千德的研究证明，大学生的消费水平与他们父亲的就业情况存在着强烈的正相关关系。 林海研究发现：家庭、社会以及学校是对大学生消费水平产生影响最重要的三个因素。

徐磊经过多年研究，总结认为：家庭之间的经济差距是影响大学生消费水平最为重要的影响因素之一。 朱伟研究发现，大学生的文化消费意愿受到个人特征、家庭状况以及消费观念的重要影响。 Judy 从家庭经济以及文化资本角度出发，对大学生消费的影响情况进行了相关研究，其认为，家庭经济以及文化资本对于大学生的消费水平以及消费选择有重要影响，除此之外，家庭经济资本对于大学生的消费产生了极其重要的影响。 程诚通过问卷调查发现，大学生在消费过程中，常常受到随行同伴的影响。

(二)大学生互联网消费特征研究

随着近些年来互联网购物平台的不断发展与普及，上网进行购物已经成为大学生日常购物的一种常态化形式，各种校园贷款以及相关的互联网金融服务在如今的大学生中十分常见。 一些研究人员对于大学生的网络消费也进行了深入的研究。 例如，陈思博对大学生使用互联网的意向进行了相关研究，其研究结果显示，通过服务质量对于消费者继续使用互联网的意愿有重大的影响。 程诚分析了学生使用互联网以及网络贷款的原因，并且，根据研究给出了如何避免网络贷款的对策，林明辉研究调查发现，大学生的网络消费行为主要受到目前的消费主义、网络贷款平台以及自媒体不良言论的诱导。

综上所述，大学生的消费倾向有其自身的特征，众多学者对此进行了积极的研究，相关研究主要从个人、家庭以及社会等角度分析大学生的消费倾向，从商品特性角度展开综合评价研究并不多见，因此，文章重点从商品特性的角度对大学生消费倾向的特征和原因进行研究。

二、 研究方法与评价指标

对大学生的消费倾向进行描述和评估，需要找到一个总括性的指标来对影响消费的商品特性进行评价。 同时，测算的结果是能够准确地反映大学生消费倾向的商品特性的全部或大部分信息。 由于不同的特征变量之间往往存在一定的相关性(例如价格与质量之间的某种关联性)，从而增加了分析问题的复杂型。 因此，需要一种简化分析的方法。 主成分分析法(PCA)使用较少的总括性指标去代替原始性指标，并且使得总括性指标能够在最大程度上对原始指标的信息进行反映，这种方法，从根本上解决了研究过程中信息重叠以及指标过多的问题，从而最大程度上对原始指标体系的指标结构进行了简化。 因此使用PCA 对研究大学生的消费倾向的优势主要体现在：

(一)综合(消除评估指标的交叉影响)

在一定条件下，可以充分全面评估大学生购买倾向的特征。 PCA 降维技术可以很好地解决多指标评价的要求，并获得具有代表性的主成分之后，它仍可保留85%以上的原始数据信息，因此该方法对大学生的消费倾向综合评价较为全面，克服单边追求个别特征指标而忽视综合商品特征指标的趋势可能性。

(二)可加(数据标准化的处理)

在综合评价青年学生倾向购买的商品特点时，不同指标之间的量级往往不尽相同，从而导致了相互之间的差值，无法直接进行计算，但是在采用了PCA 之后，就可以有效地避免该现象的发生，因为PCA 方法的计算过程中，将各个指标进行了标准化处理，使得每个商品特征指标之间具有可比性以及可加性。

(三)客观(确定权重方法客观真实)

在使用层次分析法的过程中，常用专家打分法确定权重，因此在确定权重的环节上，就产生了非客观因素，而在对综合因子权重进行确定的过程中，PCA 法就能够有效克服综合评价方法中的那些人为主观因素，从而使得综合评价的结果具有完全的客观性。

(四)简单(计算明晰)

随着大数据分析进程的推进，SPSS、Python、R 等软件得到迅速发展，使主成分分析广泛应用于综合评估的实践中。

对于研究大学生消费倾向的商品特性，在指标的选取方面需要能够客观、系统地反映大学生在商品选择方面的特点。 研究对安徽省内10 所高校进行相应的数据采集，基于数据采集情况，并结合所研究的具体问题，选择了反映大学生消费倾向的五个主要指标：价格(x1)、质量(x2)、品牌(x3)、外观(x4)、他人意见(x5)。 指标数值均来自安徽10 所大学的实时问卷进行整理。 首先将数据进行标准化处理(表1)，然后使用SPSS22.0 软件进行PCA(表2)。

表1 数据标准化附表

表2 方差解释表

从表2 可以看出，前两个特征值的累积贡献率为89.878%。 这表明使用前两个因素来反映事物的信息占原始总信息的89.878%以上。 因此，使用前两个因子作为主成分对目标问题进行研究。 下图1 的碎石图结果也说明了这一点。

图1 碎石图

图1 为碎石图的结果展示，如图所示明显的拐点为2个。 因此保留前两个因子能概括大部分信息；前两个因子贡献占本例总方差为89.878%，表明提取两个公共因子是较为合适的。

表3 主成分载荷矩阵

从表3 可以看出，在第一主成分上载荷较大的是“他人意见”“外观”和“价格”，即这三个指标与第一主成分的相关系数较高；“质量”和“品牌”在第二主成分上的载荷较大，即与第二主成分相关程度较高。 因此可将主成分命名如下：第一主成分为“商品外生因素主成分”，第二主成分为“商品内生因素主成分”。

表4 主成分得分系数矩阵

按照表格显示以及可变观察值，可以计算得分。 主成分得分系数矩阵的值通过将主成分负荷除以相应的特征根来获得。 因此，通过主成分分析法，五个评价指标已经简化至两个具有典型经济意义的综合评价指标。

三、 商品特性对大学生消费倾向的综合分析和评价

为了考量每个学校大学生消费的综合水平，并对其进行分析和评估。 建立得分函数，将两个主成分表示成五个指标的线性组合。

上述公式可以作为评估商品对大学生吸引力的模型。将10 个学校标准化的数据代入上面公式，便得到各个学校的综合得分，如表5 所示。

表5 各高校综合得分表

值得注意的是，有部分学校得分为负数，是由于原始数据做了标准化。 因此，部分学校的得分为负值，仅表明该高校大学生对商品特性的消费倾向水平在安徽省十所高校大学生平均选择水平之下。 将Z1、Z2得分绘制在坐标系中，如图2 所示。 如载荷阵及得分函数所示，Z1、Z2越大所代表的综合能力越高。

图2 各高校得分散布图

结合商品的外生因素Z1、商品的内生因素Z2两方面，可对安徽省高校大学生消费倾向进行聚类分析。 通过参考调研资料，根据经济文化相似性把安徽省高校进行地理细分，如图2 将安徽省高校分为4 个区域，区域Ⅰ表示以安徽大学、中国科学技术大学为代表的重点大学；区域Ⅱ表示以淮南师范学院、合肥学院为代表的处于市中心地区的公办本科高校；区域Ⅲ表示以安徽大学江淮学院、安徽师范大学皖江学院为代表的民办本科高校；区域Ⅳ表示以黄山学院、铜陵学院为代表的处于郊区的公办本科高校。 由于不同的消费差异是由不同的消费特征体现，所以消费价值观上的差别实际上反映了消费偏好的区域差异。

(一)区域Ⅰ大学生的消费倾向及产生原因

区域Ⅰ相对于商品的外生因素该高校大学生消费倾向更看重商品的内生因素，如实用性、保值性等，他们选择商品时更看重商品质量而不是品牌等因素。 因此相对于价格来说，产品的质量和安全性更为重要。 此区域内成长的大学生，受校园文化和科研气氛的影响，对外物的追求并不浮于表面。 在消费上体现的除了追求性价比之外，还重视情感体验，重视商品的品牌形象和象征意义。 在追求时尚、舒适的同时，优先选择满足基本功能要求的产品或服务。 因此，此区域内的大学生对商品的价格因素以及功能价值更加注重，对产品的相关功能更加重视，对产品的质量以及性能更加追求，消费更偏重于传统和保守。

(二)区域Ⅱ、区域Ⅳ大学生的消费倾向及产生原因

区域Ⅱ、区域Ⅳ的大学生能够综合商品的内生因素和外生因素进行消费。 消费趋向于经济型和理性化，这是公办本科高校学生共同的消费价值观，因此，此区域内的大学生与其他区域的大学生相比，没有表现出其他更为明显的消费特征，在经济普遍欠发达、地区整体消费能力较差的大环境中成长起来的大学生，进行消费购物时，通常更加重视商品的价格因素，消费显得更加趋于传统，较为谨慎，重视实际。

(三)区域Ⅲ大学生的消费倾向及产生原因

相对于商品的外生因素，区域Ⅲ高校大学生消费倾向更看重商品的内生因素。 民办本科高校周边及校内食堂没有来自政府的补贴，人均消费水平较高。 由于家庭经济状况对大学生的消费状况起着决定性的作用，家庭收入水平和所属的社会阶层也直接影响着大学生的消费行为。 因此，在民办本科高校读书的学生，更为注重品牌的象征价值，倾向购买满足象征感受和感觉需求的产品和服务。 这类学生的消费意识比较强烈，愿意尝试新事物，喜欢标新立异，注重品牌和消费档次，普遍认可名牌、品牌产品。 因此他们消费时不会对价格因素做深入考量，而是追求更高的象征意义、时尚感和高品质。

四、 区域性消费策略的构建

(一)对于崇尚品牌和质量比较突出的区域Ⅰ、区域Ⅲ

从消费者的行为上看，该区域内的大学生对于商品的品牌以及档次更为注重，同时，习惯于定位品牌或产品的价格。 企业对于这一区域的大学生所采取的策略应该是尽可能提升企业在其心中的整体形象，将培养消费者对于企业的品牌忠诚度作为首要目的，淡化营销宣传中的商业氛围，尽量减少学生的回避行为，形成品牌与学生之间的强烈共鸣，在产品品牌营销策略上，随着近些年学生品牌意识的觉醒，以及逐渐形成的品牌消费意识，要求企业在做好自身产品品牌管理与建设的同时，还需要营造一个与众不同的良好的品牌形象，使得学生对企业的产品有所偏好。 与此同时，企业在校园营销过程中，不能采用传统的营销方式，而应该将不同渠道进行整合以及组合，除了互联网传单以及杂志媒体等类型之外，新的媒体方法，诸如广播电影、休闲茶话会等，也可以被鼓励使用。 企业结合自身的品牌特点，选择合适的媒体渠道进行品牌传播，整合各种媒体渠道资源，以多维力量以及全方位覆盖传播自己产品的关键信息，最终使得产品能够潜移默化地融入大学生的生活之中。 只有这样，学校里的学生才会潜移默化地认可企业品牌，并在情感上认同这一品牌，引导当代大学生对企业建立一个良好的品牌忠诚度。 在公共关系方面，企业可以通过多种方式提升自己的品牌知名度，例如，达成校企合作建立以企业冠名的奖学金，对于部分贫困生进行资助。 另外，赞助竞赛、演讲比赛、辩论赛等具有大学特色的社团活动，也是一种很好的宣传形式，这些宣传方式，既能够有效拉近企业与学生之间的距离，也有助于企业的产品宣传，提高大学生对产品的认知度以及可信度。

(二)对于受环境影响突出的区域Ⅱ、区域Ⅳ

该类高校学生普遍素质较高，财商意识较为完善，企业在制定销售政策时要从便利和多元的角度出发。 企业应把校园超市以及遍布校园的各个便利店作为重点工作对象，同时重点开发以及发展网络营销。 以淮南师范大学、合肥学院为代表的处于市中心地区的公办本科高校，该类型的高校学生处于经济发达地带，消费水平不高，但对于商品特性有更多的选择空间，综合能力较强，企业应对该类型学校应从经济和实用两方面制定商品、服务的策略，同时持续不断的推出符合在校学生行为偏好的新型产品、服务方面应着重注意时效和多元角度的销售策略。 以安徽大学江淮学院、皖江学院为代表的民办高校，该类型的高校大学生生活水平较高，追求生活质量，且高校处于经济繁华地带，对商品的内生因素和外生因素的考量较为综合，企业应对该类型高校的学生制定实用性强、性价比高的品牌商品。 以黄山学院、铜陵学院为代表的处于郊区的公办本科高校，该类高校大学生生活水平不高，消费观念较为滞后，周边商品良莠不齐，消费受市场外生因素的影响较大，如同学的意见、市场决定的商品价格等，对于该类型的高校，企业应制定促销策略，以灵活多变为原则，加大促销的频次和力度，同时构建与学校的良好合作关系。