人工智能时代高星酒店精准营销及其发展趋势研究

陶 伟，吴若辰，章婉蓉，黄楚涵，梁锦蓉

(天津商业大学国际教育合作学院，天津300400)

一、 背景概况

随着中国经济近些年的飞速发展，越来越多的国际酒店集团布局进入中国这个具有极大旅游消费潜力的市场，这让传统高星酒店所面临的竞争愈发激烈。 与此同时，中端酒店和民宿业的快速发展，使得高星酒店面临着更加严峻的挑战。 现今，如果高星酒店仍然墨守成规，采用传统粗放型营销模式，它们将面临市场不断流失的窘境。

根据2019 年11月最新发布的《2018 年度全国星级饭店统计报告》所显示的数据来看，全国星级酒店管理系统中所登记的10，249 个星级酒店中，有843 家五星酒店，2527 家四星级酒店。 截至2018 年年底，内地50 个重点旅游城市拥有576 家五星酒店，占五星级店总数的69.95%，目前这些城市仍有高星级酒店在建。 事实上，目前中国的高星酒店市场已经逐渐趋于饱和。 另，根据2019 年11月所发布的《2019 年上半年全国星级饭店统计报告》所显示， 2019 上半年全国五星和四星级酒店的平均出租率同比下分别降了2.34% 和4.81%，每间客房平摊营业收入同比也分别下降了0.49%和7.94%。 正如数据所揭示的，高星酒店正面临着日趋白热化的竞争，竞争对手对市场份额的挤压使得高星酒店生存维艰，升级转型营销模式对于高星酒店而言迫在眉睫。 1956 年的达特茅斯会议上，数学博士约翰·麦卡锡首次提出了“人工智能”这一概念。 2016 年，在人工智能概念提出整60 周年之际，谷歌的人工智能程序“AlphaGO(阿尔法围棋)”战胜了围棋世界冠军李世石，标志着人工智能时代的到来。 在2017年7月，国务院颁布的《新一代人工智能发展规划》标志着中国已经在战略层面上引导人工智能的落地发展，并鼓励其与实体产业相结合。 从2017 年开始，我国酒店业主们纷纷开始利用人工智能提升酒店客户入住体验。 近年来，日益发展的人工智能在智能化客房，个性化的精准营销，以及顾客数据分析方面体现出了极大的发展潜力与应用空间。 人工智能在未来势必继续影响高星酒店的发展，然而对于在人工智能时代高星酒店精准营销方法及其发展趋势研究仍然是学术界的空白，因而文章旨在填补这一空白，通过研究高星酒店可以如何利用人工智能开展精准营销，从而帮助高星酒店在激烈的市场竞争中占据一席高地。

二、 关键概念界定

(一)精准营销的概念界定

1999 年，美国学者莱斯特·伟门首先提出了精准营销的概念。 精准营销从字面上来理解就是精确、准确的营销。 目前，被业内广泛认同的精准营销概念由我国学者徐海亮提出：“精准营销首先要保证的是界定的准确化，即定位要实现精准化，针对不同对象给予不同的服务，构建契合客户需求的交流和服务体系，以此来帮助企业在可预估的低成本范围之内得到实力或者市场领域的拓展”。

(二)人工智能定义

“人工智能(下文简称AI)是计算机科学的一个分支，它企图了解智能的实质，并生产出一种新的能与人类智能相似的方式做出反应的智能机器，该领域的研究包括机器人、语言识别、图像识别、自然语言处理和专家系统等。 人工智能可以做到模仿人类思考问题，并且进行迅速敏捷的信息处理。 事实上，人工智能可以像人类一样思考甚至像婴儿一样具有强大的学习能力，并且这种智能化的水平甚至可以超越人类现有水平” 。 后文将对现今国内外人工智能在现实生活多方面领域中的应用案例进行归纳梳理。

三、 高星酒店精准营销与人工智能发展现状

(一)高星酒店营销现状及问题

1.顾客资源管理分散

目前，我国大部分的酒店都或主动或被动地与OTA(线上旅行社)建立了合作关系，酒店不仅需要每年向OTA 支付大额佣金，而且存在被OTA 记录的关键数据大多无法及时反馈于酒店的现象。 基于酒店对OTA 的“痛点”，不少高端酒店集团开始研发运行酒店直销App，试图摆脱与OTA 合作中的被动地位，但现如今演变成了两个渠道分别收集顾客信息。 酒店收集到的信息支离破碎导致难以对顾客进行有效分类和筛选。 此外，酒店收集的大部分信息均为冷数据(包含消费总额、人数、入住时间等之前的节点性信息)，无法进行实时更新实时分析，而精准营销需要连续且即时的“热数据”做支撑。

2.粗放式广告营销投入和产出不成正比

主要原因在于传统营销是以大量人力与广告投入市场，来达到满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动，但是在消费者自主意识日渐加强的今天，这种撒网式单向传输的广告形式已不能满足酒店的精细化营销需求。 广告的制作和宣传成本过高，营销成本也相对较高，用户范围不精准，传统传媒营销的单向输送模式，早已过度消耗受众的眼球，导致广告费连年大幅超过净利润。

(二)高星酒店精准营销

过去几十年来，国内外酒店的营销理念、营销方向和营销方式发生了一系列演化，主要被认同的核心变化有：从过去重视产品营销转变为现在重视消费者需求的营销理念；从重视吸收新顾客转变为重视维持忠诚顾客的营销方向；从起初粗放式大众营销进化为精细化精准营销的方式。

研究认为高星酒店的精准营销可划分为软件和硬件两个类别。 人工智能在酒店的硬件设施提升(智能服务型机器人、智能化客房)和、软件服务改善(顾客数据分析、个性化服务、个性化营销)都体现了巨大的发展潜力。与人工智能相结合的精准营销的独特之处在于，不仅在于用户群体的准确定位，还在于对人性深处的洞悉，满足顾客潜在的深层次需求。 具体体现在三个方面。 第一，通过人工智能优化现有酒店硬件设施，让顾客在酒店中获得高效、高质量的个性化服务体验； 第二，将人工智能应用到顾客数据收集和分析中，通过人工智能技术长期追踪、实时分析顾客的“热数据”，即客户即时的状态、交易和浏览行为，将顾住客信息全息化，形成用户个人画像；第三，基于形成的用户个人画像，进而可以对每位顾客的消费模式、行为习惯、信用情况等进行深入分析，发掘顾客潜在需求，预测顾客中长期的个人消费行为和能力，实时调整个性化营销方案，最终实现精准营销、精准导流解决传统营销模式低效率、低行为转化率的短板。

在前景良好的情况下，高星酒店借助人工智能这股东风开展精准营销也不是一帆风顺的，主要有下述问题：较高的软硬件成本和商用人工智能技术体系的成熟度还不高；受收集数据技术或渠道制约，客户数据库的信息资料不完善，难以形成完整的用户个人画像；渠道资源价格提升，大型互联网垄断媒体资源；网络虚假信息导致信任危机，部分酒店顾客拒绝被收集个人信息。

(三)人工智能国内外发展现状

通过梳理文献资料和网络新闻可以发现，人工智能在国内外酒店业和服务业商用领域已经取得了一系列突破性进展。 基于酒店的服务场景和服务内容，图一和图二展示了酒店已使用或可直接使用的人工智能产品和服务。

1.国外人工智能设施发展现状

图1 展示了国外研究机构研发和推出的人工智能软件和硬件设施。 例如，可用于接送酒店顾客的自动驾驶汽车、可用于对客服务的语音识别和图像识别软件、可用于刷脸自助入住系统以及可用于酒店安保的数字化安全防范平台等。

图1 国外人工智能设施发展现状

2.国内人工智能设施发展现状

图2 展示了国内研究机构研发和推出的人工智能软件和硬件设施。 例如，可用于服务顾客的管家机器人、可用于自助购物的无人超市、可智能化烹饪和送餐的机器人以及可用于刷脸自助入住系统的软件等。

图2 国内人工智能化设施发展现状

(四)人工智能对高星级精准营销的影响

1.人工智能已经对高星酒店精准营销产生的影响

人工智能会给酒店营销工作带来新的机遇，使其在客人个人偏好、需求和创造力的基础上做出更精准的数据预测和分析。 自从人工智能系统进入酒店业以来，酒店业一直在利用其数据分析平台来了解客户，帮助酒店员工更好地分析、了解客户群体。 利用人工智能软件他们可以捕捉到各种各样的信息，比如客户购买潜力、位置偏好、酒店星级要求等。在顾客旅游、查询、入住酒店时，这些收集到的数据就可以进一步提升客户的旅游体验。 随着人工智能将成为经济发展新引擎以及新一轮产业变革的核心驱动力，利用客源地、年龄段、关注点等数据精确定位人群，实现广告精准投放，减少传统粗放式广告营销战略所带来的沉重成本负担已经逐步实现。

2.人工智能可能会对高星精准营销产生的影响

研究认为酒店运用人工智能和数据挖掘算法，实现营销的智能化和自动化，大幅提升了精准营销的效率。 通过人工智能的快速反应，抽取客户信息中核心要素，将信息精准分类，长时间不间断追踪并实时分析客户信息，从而达到精准营销，为高星酒店在激烈的市场竞争中增加竞争力。 结合业界分析结果，我们认为人工智能与大数据时代之下精准营销未来将呈现出一些新的趋势，包括而不仅限于：线上线下营销的结合、更强调客户参与性的互动式营销；基于大数据预测消费者中长期的个人消费行为和消费能力；客户动态调整自身行为指标，让酒店动态提供适合自身的产品和服务，增加发掘顾客潜在需求的能力等等；提高顾客搜寻合适酒店的能力、减少顾客和酒店前台办理入住时间、酒店增加提供个性化服务的可能性；酒店增加投放广告到目标市场的能力、酒店增加销售相关产品和服务的能力(售卖床品、香薰精油、康乐中心服务等)。

四、 问卷调查

前文已经从技术层面探讨了基于人工智能的软件和硬件，酒店可以如何实现精准营销，但是酒店是服务性行业，只有酒店顾客能够接受人工智能技术带来的改变，才能达到精准营销的目的。 研究招募了231 名酒店管理专业的学生。首先，给他们展示了在国内外酒店业和服务业已使用的人工智能产品和服务。 然后，要求受访者基于酒店的服务场景和服务内容，询问受访者对在酒店使用人工智能产品和服务的感受和态度。

在调查问卷中，一共设计了11 道问题，其中以“总体满意度”与“替代性”为问卷的核心主问题，旨在分析受访者对高星酒店使用人工智能提供产品和服务的整体满意度以及人工智能产品对传统产品的替代性。 通过另外9 个子问题从具体原因分析影响满意度与替代性的主要因素，透过研究结果揭示高星酒店应该利用人工智能在日常运营通过侧重产品与服务的哪些方面提高日常工作效率与顾客满意度，达到精准营销的目的。

五、 问卷调查分析

(一)总体满意度与可替代的关系

表1 总体满意度与可替代性间相关性数据

如表1 所示，满意度和可替代性的皮尔逊相关系数为0.412，表明两者呈正相关关系，即受访者对人工智能产品总体满意度越高，越能够接受酒店提供人工智能产品取代传统产品。P值=0.000(＜0.05)，说明“总体满意度”与“可替代”的相关关系显著。

(二)“趣味性”“实用性”“安全性”“用户友好性/人性化”“易用性”“个性化”概述

图3 将相关数据进行柱状图整理，显示目前现阶段，人们对人工智能产品的要求更多的是为了方便和用户的兴趣，而对人性化和个性化没有过多的要求。 对于很多用户来说，个性化或人性化是在，满足了便捷性和趣味性的要求之后的更高层次，所以酒店应该更加注重人工智能产品的实用性，需要维护升级智能系统，避免因系统陈旧而无法识别需求导致住客需要求助人工服务，造成不便捷。

图3 “趣味性”“实用性”“安全性”“用户友好性”“易用性”“个性化”柱状图

(三)“趣味性”“实用性”“安全性”“用户友好性”“易用性”“个性化”分析

表2 “趣味性”“实用性”“安全性”“用户友好性”“易用性”“个性化”数据分析

如上述表2 所示，对于实用性、安全性、用户友好性和个性化，人们更倾向于选择“中立”“一定程度上赞成”和“赞成”。 而关于易用性和趣味性，人们更倾向于选择“一定程度上赞成”“赞成”和“强烈赞成”。 这表明，人们普遍认为人工智能产品在“易用性”和“趣味性”方面的有效性明显强于其他功能，因此酒店在应用人工智能服务时应该重点偏重这两个因素。

(四)用户满意度与不同影响因素之间的关系

在这里，我们分析了受访者对人工智能产品的总体满意度与六个影响因素之间的关系。 首先，我们采用进入法将所有六个影响因素作为自变量和总体满意度作为因变量都放入线性回归模型。 然后分别得到R方、调整后的R方、D-W值、方差分析和相关系数数据，如表3 所示。

表3 模型汇总b

注：a.预测因子：(常量)，趣味性，实用性，安全性，个性化，易用性，用户友好性；b.从属变量：整体满意度。

由表3 可知，不管是R方(0.642)还是调整后的R方(0.632)均大于0.600，说明模型拟合效果较好。 同时，模型的D-W值为1.897(约为2)，说明数据不存在自相关的问题。

表4 方差分析表a

注：a.从属变量：整体满意度；b.预测因子：(常量)，趣味性，实用性，安全性，个性化，易用性，用户友好性。

从表4 可知，方差分析的显著性为0.00＜0.05，说明六个影响因素和受访者对人工智能产品和服务的总体满意度之间存在显著的线性关系。

表5 相关变量系数分析a

表5 通过相关系数分析显示了影响受访者对人工智能产品总体满意度的关键因素。 在这些因素中， “实用性”“便捷易用性”和“趣味性强”对总体满意度有较大的显著影响(t检验里的显著性水平0.00＜0.05)。 然而， “安全性”“人性化”和“个性化”对受访者总体满意度没有显著的影响。

(五)AI 产品的使用动机分析

如表6 所示，不同的动机会决定受访者是否使用人工智能产品。 上面这张统计图清晰地显示了不同AI 产品的使用动机的比例情况。 可以明显看出，大部分受访者使用人工智能的主要原因是“便捷性”“功能性”“趣味性”和“好奇心”。在如今这种快节奏，追求高效率的生活里，人们更倾向于利用人工智能来节省时间，使他们的生活更加方便。 同时，也愿意在经济可承受的范围内，体验有趣的智能产品和服务，满足好奇心。 因此我们认为，高星酒店应把握人工智能带来的“高便捷性”“实用性”和“趣味性”这三大主要优势，帮助其实现更高效率的服务与更精准的营销。 具体来说，在酒店硬件设施方面，以机器人代替人工进行客房送餐服务为例，一方面提升了送餐服务效率，另一方面以“机器人”的外在形象可以吸引更多的潜在顾客。 这不仅仅实现了人们普遍追求的“高便捷性”，同时也增添了酒店服务中的“趣味性”。在酒店软件设施方面，以个性化客房服务为例，当顾客踏入客房的一瞬间，屋内的灯光照明，室内温度甚至是电视广播都可以自动调节至顾客最满意的状态。 这种提前预测顾客喜好，并进一步针对不同喜好提供不同个性化服务的行为，一方面能够为顾客节省思考时间以及调整装置设备时间，另一方面也为顾客创造了一种奇妙的提前预知的神奇体验。而这一切也都归因于人工智能产品本身的“高便捷性”“实用性”与极强的“趣味性”。

表6 产品使用动机数据占比

(六)人工智能产品使用障碍分析

表7 产品使用障碍数据占比

不可否认，一些现存问题会降低人工智能产品在人们日常生活中的使用频率。 正如表7 所示，人工智能产品“价格高”“功能不完善”“维护成本高”，甚至人们的心态都是人们拒绝选择使用人工智能产品的主要原因。 这些数据清楚地表明，18.4% 的受访者认为人工智能产品的价格有点高，16.0%的受访者对人工智能产品的功能不满意。 一方面，如此高的价格使得人们不得不拒绝使用人工智能产品。 另一方面，这16.0%的人对目前人工智能产品的具体功能不满意，或许他们认为未来的人工智能产品还有更多的发展空间，需要更高的技术支持来完善现今的产品功能。 目前，人工智能产品属于尖端高科技产品，其本身的设备成本对高星酒店来说也是一笔不小的开支，外加高昂的维护成本费用(包括维修成本)也成为高星酒店全面提供人工智能产品和服务的一大主要障碍。

六、 总结

随着人工智能技术的快速发展和国家政策的支持，人工智能势必带来各行各业的变革，高星酒店业也不例外。 虽然人工智能仍然存在不足之处，但是应该相信假以时日人工智能会在未来深刻地影响酒店行业，而高星酒店也会在与人工智能的不断磨合中，找到高效利用人工智能的方式。 正如前文所提，传统的营销模式显然已经不足以支撑高星酒店在未来的持续发展，然而人工智能是高星酒店所可以运用的一股新生力量。

通过文献回顾和问卷调查，研究发现用户对于人工智能产品的态度是积极地，并且对于高星酒店采用人工智能技术去提高酒店的产品和服务是抱有期待的。 在使用人工智能技术的时候，酒店需要更多地去考虑人工智能的趣味性、便捷易用性和实用功能性，这三个方面是调查研究中受访者最为关心的。 因而，当高星酒店想要在酒店运营中使用人工智能技术来开展精准营销，从而提高用户满意度、吸引更多的忠诚客户时，需要注意以下几个方面。 注重提高人工智能的趣味性，通过拟人化形象避免新用户的抗拒；注重人工智能的用户友好性，通过相对简便的操作，避免复杂程序，降低人工失误，高效率有针对性地提供服务；需要通过不断地重复升级与维护系统，时刻保障设施设备功能运转良好，让其可以响应顾客在酒店所需的住宿、餐饮、控温等功能性需求。

人工智能时代已悄悄拉开大幕，对于整个酒店行业而言，跟上人工智能技术发展的步伐是具有战略意义的。 研究初步探讨了高星酒店可以如何通过人工智能提高酒店的软件和硬件从而开展精准营销，也尝试性地分析了酒店顾客对这些新技术带来变化的接受程度和态度，希望能够为高星酒店开展精准营销提供一定的思路，也希望后续开展更多专业研究能够进一步充实和完善对该领域的认知。