2020年电视广告发展浅析

张长虹

摘要：2020年受疫情影响，广告客户数量不断萎缩或减量，频道运营出现前所未有的困境，互联网公司不断蚕食电视广告市场份额，生活圈线下媒体实现快速增长，电梯媒体、影院媒体迅速崛起，信息流广告杀出重围，短视频依旧处于风口，以其“短平快”的特点成为最受欢迎的媒体形态之一。目前，中国广告市场已形成电视媒体、互联网媒体、生活圈媒体三大阵营格局。随着广电政策的不断趋紧，电视媒体受到的限制也越来越多，在多重制约下，电视如何突破，寻求生机，是本文探讨的重点方向。

关键词：电视媒体;发展;突破

一、加快融合创新经营模式

2020年硬广告逆袭成为广告创收主要产品，专题广告成为广告创收的主力军，电视广告经营的增长主要集中在以下几个方面：

1.植入广告

随着大综艺时代到来，植入广告成为广告客户的首选。大综艺植入灵活，到达率高，又进一步刺激了植入广告的创新和发展。传统的栏目冠名、特别支持、指定产品等，其产品权益的体现都表现为广告植入。

2.活动营销类

深入内容制作，挖掘广告合作空间，发展线下活动，介入品牌策展、公关等环节。

3.公信力变现

央视的“国家品牌计划”使央视的广告运营在激烈竞争中逆势增长。央广也启动品牌集结行动，在全国各地开展了数十场活动，对广告收益有很强的直接拉动作用，对潜在市场也有巨大撬动。说明广电媒体是党和政府的舆论阵地，其权威性、公信力是广告资源中重要内容。

4.“电视+”“广告+”模式

电视平台和互联网的商业结合，近年来比较成熟的模式是“节目+电商”，上海东方卫视、湖南卫视、浙江卫视、北京卫视、黑龙江卫视、吉林卫视等都在积极探索“节目+电商”的新兴经营模式，取得明显成效。很多电视媒体的广告部也积极发挥主观能动性，创新“广告+”的运营模式，整合广告与电商等资源，加强综合效益开发，实现效益最大化。

5.介入产业链

对很多地面频道而言，没有上星频道那样的覆盖规模，但是因为立足区域，且具有垂直行业的属性，一些频道将内容和广告嵌入到产业服务中，将原本零散的广告销售项目转变成可以持续经营的产业，延伸平台（节目）的价值链。积极开拓人文、旅游、购物、财经产业同广告的融合，拓展垂直领域的服务业务，依托节目或者广告开发农产品、汽车、房产、旅游、家居等产业链。

二、电视广告境况与最新发展方向

随着互联网发展进程的加快与深入，传统电视台与互联网的结合也在逐步加深。当前视频网站自身不断壮大，互联网技术不断进步，用户对于在线视频的需求不断增大，2020年，电视向互联网的转型全面展开，并且已经发展了多种融合的形式，转型的方向和脉络也逐渐明朗，电视台融合互联网化改革力度也发生了巨大改变。

1.互联网融合度不断加深

随着在线视频行业的快速发展，电视台在内容方面的优势存在危机，电视台转型进入了加速期，各臺纷纷开创新的节目制作方式，引入专业制作机构的合作，节目制播分离己成常态化。优秀的制作公司根据电视台的特征与节目特色，对节目进行创新，也将更多创意引进电视台内部，形成内容输出的良性循环。同时，制作公司与电视台合力对节目进行包装和推广，通过电视、网络视频、社交媒体等多种方式触达观众，实现最大程度的转化。由此，电视台与视频网站的关系也进一步发展，正积极尝试更为深入的合作。

以往电视台与在线视频媒体在综艺节目领域的合作，更多是电视台向在线视频媒体出售版权的单向模式。近年来，部分电视台与在线视频媒体就综艺视频的合作，采取了更为深入的合作方式：联合制作、联合出品、甚至由视频网站制作网综反向输出电视台。

在综艺节目领域，电视台的优势在于内容制作，在线视频媒体则在基于用户观看行为数据的视频观看偏好方面具有优势，联合制作则能实现双方优势的有效合力。并且，联合出品节目有利于双方在推广、营销等方面形成更为有效、深入的合作，还能令双方共同承担风险，并实现更佳的收益。

2.多场景开发全面革新

引入资本助力转型

近几年电视台转型的实践证明，内容、渠道和商业模式成为主要的发力点。

（1）在内容方面，除了基于传统电视台而存在的优质节目资源外，结合电视台直播技术与互联网的强互动性和及时性，不断优化自身内容，适应多种终端，合理调配。（2）在渠道方面，电视台纷纷布局多终端，整合全台资源，对不同终端产品内容进行优化。（3）在商业化方面，移动端成为主要发力点。020、内容运营、向产业链上下游扩张等均成为电视台未来可以探索的发展方向。同时，资本的注入也为电视台的体制外转型带来更大机会和想象空间。

3.人工智能将使电视广告提升一个新高度

人工智能技术及其分支机器学习对于提高广告的有效性至关重要。随着第一方和第三方数据变得越来越复杂，人工智能技术的使用只会越来越多。

在多个领域，从实时营销组合建模到媒体购买，人工智能将彻底改变现有的电视规划，帮助广告商找到最有效最合适插播广告的地方，快速制定广告方案，甚至预测广告的表现。电视正处于进化发展的下一个阶段，在不久的将来，我们将会看到更多灵活多变的形式，电视广告将变得更加强大。新技术使电视广告变得更有针对性、时效性。人工智能的采用将帮助品牌在媒体组合中找到最适合电视广告的地方，广告商通过衡量短期和长期效果来优化电视广告的表现。

4.与新媒体合作变现模式更加多元

随着在线视频行业的快速发展，电视台将优质节目通过新媒体进行传播，

可以通过广告的商业模式获得营收，部分拥有较强内容制作能力的电视台，则开始改变新媒体传播策略，丰富变现方式：湖南卫视不断更新自身的营销手段，将自制内容与广告主品牌需求深度融合，针对不同广告位创新广告形式，得到了良好的传播效果及营销收益。

三、建议

1.以优质内容为基石实现收益最大化

对于电视台与视频网站而言，优质的内容是获取用户的基础。建议结合自身实际，将生产符合自身特点与发展战略的优质内容作为发展的基石，并根据实际需求搭建全媒体渠道（包括网络、移动App、微信微博平台等），加大我台对“动静”和“微兔GOGO”APP的投入，以实现优质内容的多渠道全方位传播，提升自身影响力的同时使收益最大化。

2.用户下沉抢占机会点

随着电视软植创意的减少，观众出现一定审美疲劳，一二线城市的人群流量红利消耗，三四线城市潜力加大，小镇青年和中老年群体逐渐成为拓展的目标消费人群，用户下沉使许多品牌主主动渗透地级城市。小镇青年的基数高达2.27亿，收入差距的缩小、互联网的快速普及、较长的娱乐时间赋予小镇青年强大的消费力。小镇青年工作相对轻松、生活和经济压力小，购物消费的意愿及能力大，成为不可小觑的重要群体。未来的增长动力与无限商机已从一二线城市转移到了三线城市以下，而占据主导的人群也渐渐从精英阶层转移到了小镇青年身上。小镇青年正在成为未来推动我国消费市场与国民经济增长的新动力，拼多多的成功就在于它精准锁定了三四五线城市人群的购买力。大量企业开启了向三线以下城市渗透的步伐，比如苏宁、阿里等线下实体店的下沉;OPPO和vivo手机几乎占领了全国所有的三四线城市;汽车消费在三线以下城市的增长最为显著。

这些都为我台卫视频道与地面频道的招商带来新的机会点，如何为小镇青年量身打造适合他们的节目和消费空间，或许是我们需要重点思考的问题。

3.用户窄众提前介入

随着用户越来越窄众化，小圈层化，划分更垂直、层次更丰富多元的小众IP成为了品牌主的新宠。我们如果能关注不同用户群体的情感需求，打造圈层作品，为广告客户提供一站式打包服务，从节目立项阶段就根据品牌特性量身制作一整套的传播计划，邀请客户一起打造节目，把内容IP与客户产品进行深度结合，融入新鲜元素，以全新的广告形式带给观众视觉冲击，以较高的性价比为客户提供精准触达。通过多元化的内容合作汇聚我台的整体竞争力。