动态图形在商品广告中的视觉设计应用研究

李予聪 杜娟

南昌航空大学艺术设计学院

一、在商品广告中动态图形设计

（一）动态图形设计概述

动态图形来源于英文“Motion Graphic”—词。而动态图形设计则是结合平面设计的规律与方法，综合利用动态化技术以及影视方面理论设计制作由连续时间帧组成的图形的创作行为及作品。动态图形是一种用于视觉表现的艺术形式，从广义上讲，是一种糅合了平面、影视与动画的艺术表达。从狭义的角度看，动态图形具有时间性和空间性，融入了平面设计与影视动画的艺术特征，可以理解为动态化的平面设计。动态图形设计应用的场景也十分广泛，在实际应用中，LOGO 演绎、影视片头、品牌展示、商品广告、电视包装、UI 动画等领域都是它的承载范围。

（二）视觉交互式动态图形设计在商品广告中的应用价值

目前以手机、电脑或者互联网等载体作为传播媒介的广告形式越来越普遍。商品广告设计目的是快速展示、传播商品，要求在有限的广告时间内尽量将商品的外观、功能、卖点以吸引眼球的方式呈现给受众。动态图形动画本质上就是一种功能性动画。与传统动画相比，动态图形的设计语言有着符号化、抽象化的特征，它简化了形象和细节，将信息的传递交由运动去完成。其在商品广告中应用的主要目的就是以动画的形式快速地展示、传播商品，从而实现商品的宣传和推广。因此，常见的动态图形的视觉交互设计多从模拟人与商品之间的交互感受出发设计元素运动角度入手，意图将与商品的交互感受通过视觉传递给受众群体，因此才能更好地满足商品广告的传播需求。

二、商品广告中的动态图形设计策略

新媒体平台下广告中的动态图形设计语言呈现出新的面貌，其图形、色彩、文字、编排方式呈现出新的形态，下面分别从图形元素、视觉流程、互动关系、时空关系等方面探析商品广告中动态图形设计策略。

（一）构建简洁明确的图形元素

相比较于传统二维静态图形，动态图形不仅能表现三维的画面，还可以将二维与三维相结合的形式呈现，再配合音频和运动等要素，极大地增强了视觉表现力。当这些元素与移动媒体的声、光、动态影像等多样化的结合时，会使得广告内容纷繁复杂。如果缺乏良好的组织和安排，图形信息必将处于混乱之中，容易让消费者忽视产品，迷失在繁杂的信息里。动态图形元素包括功能图标、标志、照片等具象和抽象等类型，有着符号化、抽象化的特征。首先它们在设计上与商品风格要明确，符合产品的调性。各种设计要素都应该遵循局部服从整体的原则，与整体风格相适应。在尺寸比例、色彩、装饰手法上保持一致。如：可口可乐推出的动态海报与其线下设计在风格上保持了一致。设计者为瑞士著名设计师依菲斯.萨利。配色是可口可乐经典的红白配色。通过复古化的设计手法，将海报中的男形象塑造成上世纪20 年代的工人和家庭主妇形象，与具有平面化新装饰主义风格的主标志一致，渲染了气氛，刺激了用户购买欲望。跟随这些历史经典海报共同回眸往日时光。

其次应该简化图形的形象和细节，用最简洁、醒目、生动的方式来传递商品的信息。通过简练、高度概况的图形或符号来展现商品属性。例如耐克鞋的动态广告，广告中前几帧画面设计者故意将运动鞋放置在几乎全黑的背景中，简化鞋子结构的各种细节。只是通过一缕背光巧妙勾勒出鞋子的轮廓。利用单一光线构成空间纵深感。随后的画面，则是随着斜向的闪电和雾气缓缓出现品牌的标志。雾气的起合运转，使画面产生纵深感更加强烈，运动鞋也仿佛突破了二维的限制，从广告画面中呼之欲出。画面中无论是抽象的标志还是具象缥缈的雾气，所有图形都高度概况，让观众对品牌有深刻印象。

（二）构建秩序良好的视觉流程线

构建良好的视觉流程线可以让受众观看动态广告时，能快速理解广告的表达逻辑，诱导消费者的视觉随着编排逐渐依次观看，直观地理解主题内容。设计者应使用合乎逻辑的运动来给观众提供层次分明的感官体验。通过清晰的、循序渐进的视觉层级引导，给受众构造一种可觉察的交互逻辑。比较经典的一个例子是OPPO R11 手机广告。广告画面中机械手指对手机按键的按压、对手机表面的触摸、手指指向性的挥动，分别衔接了不一样的画面，清晰地呈现了动作对应的影响，将各种复杂商品元素是逐次性地呈现，用一种类似电影镜头叙事性的展开让受众产生临场的视觉体验。因此，在实际设计项目中设计师首先需要从视觉注意心理机制出发，引导动态图形的视觉秩序关系。用最简洁、醒目、生动的方式来传递复杂的信息，以传播的信息为终极目的。如通过元素的大小、比例、色彩、光影变化等属性的建立视觉次序感，引导受众的视觉的关注点聚焦于商品。

（三）构建灵活的互动关系

交互性是动态图形的主要特点，狭义的动态图形交互是指受众与设计的动态图形之间的互动性，网页设计中的动态图形可以让网页浏览者点击、滑动等操作与网页中的动态元素产生互动。而广义上动态图形的交互性还可以表现为通过画面中图形元素的相互作用模拟人的感官体验。

动态广告的互动设计更加灵活。可以通过设计物体之间的交互动作，通过计算机技术制作辅助元素以自由地构建与广告商品的交互关系来表现商品的属性。而且与传统的通过拍摄方式制作的商品广告相比，计算机创作的动态图形更具想象力，适合表现虚拟设计元素互动，将现实中不可能出现的物体交互以虚拟模式呈现。例如，华为手机动态广告使用了漂浮在空中的炫彩布料与手机表面的包裹的形式，来突出手机舒适的触感与背壳的炫彩设计。这种设计模拟了布料与手机碰撞产生的触感，进而将触摸手机的感受传递给受众。激发了受众视觉传递触觉上的趣味性。观看者虽然没有触碰到手机，但通过画面里的机械手替代人完成了操作，形成视觉体验上的交互。

广告的动态设计可以从几个方面展开。首先，是商品主体的运动，产品主体作为视觉表现的首要元素，通过其旋转、位移、缩放三种形式的运动增加变化形式，速度上的需要根据广告的整体节奏进行设计，尽量避免线性的运动表达，应该模拟现实中的运动规律，根据需要使用如缓入缓出、碰撞反弹速度模型。其次，是交互群体的运动，单个对象运动的流畅感来源于运动速度变化的连续性，而群体动作的流畅性取决于设计者对于多个对象运动的先后以及节奏的把握。最后则是镜头运动变化。设计者可以通过镜头运动可以改变画框的内容，从而改变画面的视野。镜头运动应该与物体运动的流畅匹配，在产品广告的动态设计中应尽量使用平滑稳定的镜头变化，让产品信息得以完整呈现。

（四）构建流畅的时空关系

时空性是动态图形设计变化性和交互性实现的基础。也是动态图形设计区别于传统平面图形设计的最为鲜明的特征。空间描述了物体的位置、方向、形状等特性，时间描述的是物体运动的连贯性、顺序以及速度。动态图形设计在传统平面构成要素的基础上加入了时间与空间维度，拓展艺术创作的丰富性，又区别于影视创作的叙事性表达，保留了更多象征性和抽象化的设计语言。因此，动态图形设计应该以时间轴为依托，动态图形的交互性是建立在时空性和变化性之上的。将文字、商品影像、声音、动画等各种元素使用合乎运动规律方式来给观众提供感官体验。

三、结语

新媒体环境下，商品广告的形态和制作模式日新月异。科技的进步、移动互联网技术的发展、智能终端的广泛使用让商品广告以更丰富的形式呈现给受众。而视觉交互式动态图形的进一步发展和应用也将给商品信息的传递以更好的桥梁，同时会对设计者的创意和艺术表达提出更高的要求。