国内城市居民中外葡萄酒消费行为影响因素对比——基于山东省青烟威的调查

殷 超，张可欣，刘潍嘉，徐绍荣，杨晓杰，潘立臣

（中国农业大学烟台研究院，山东烟台 264670）

国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)数据显示，我国大陆人均葡萄酒消费量由2014 年的1.17 升增长到2018 年的1.5 升，4 年间年均增长率约6.62 %。虽然我国人均葡萄酒消费量增长较快，但共数值仅占全球年人均葡萄酒消费量的45.45%[1]，意味着我国葡萄酒产业具有巨大增长空间。2018 年我国葡萄酒消费量17.9 亿升，产量为9.1 亿升，巨大的供需缺口为国外葡萄酒提供了广阔的市场，进口量由2014年的3.83 亿升迅猛增加到2018 年的6.88 亿升[1-2]，4年间年均增长率约17.25%。面临进口葡萄酒的挤压，国产葡萄酒企业生存环境并不乐观，特别在高端、次高端领域，国产葡萄酒面临着非常巨大的竞争压力。

查阅国内关于葡萄酒消费行为方面的研究发现，部分学者基于消费者特征、口感偏好、消费动机、产品等因素对其进行阐述[3]。王亚宾等[4]对比分析了也买网不同年龄段的会员其葡萄酒消费情况。詹丽等[5]在重庆进行调查发现出于消费动机消费者更愿意选择国产葡萄酒。崔丽等[6]对滨州医学院的大学生进行调查发现，大部分学生偶尔饮用葡萄酒，口感和价格是影响其消费的主要因素。虽然研究成果较多，但关于我国居民消费中外葡萄酒偏好差异方面的研究比较少[7]。鉴于此，本文在胶东半岛选取样本进行调查，探索比较我国城市居民消费国产和进口葡萄酒的影响因素，以期为国内葡萄酒企业制定有效的市场细分策略，进一步提高国产葡萄酒的市场份额和竞争力提供参考。

1 数据说明与样本特征

1.1 数据说明

2019年11月—12月，在山东青岛、烟台、威海3个地区的大型商场、餐饮店、繁华商业街和商务中心附近，采用问卷访谈的形式，对不同性别、年龄、文化程度和家庭月收入的消费者进行调查。在3个地区分别发放问卷180 份，经过回收剔除无效问卷后有效问卷共510 份，问卷有效率为94.44 %。经过调查发现，大部分消费者国产和进口两种葡萄酒均购买，只有少数消费者只购买一种，还有一小部分消费者两种均不购买。考虑到研究的合理性和准确性，根据国产和进口葡萄酒消费行为将调查问卷相关数据分成两组，并分别将其汇总描述和实证分析。

1.2 样本特征

总体样本人口统计学特征见表1。由表1 可以看出，样本男性略多于女性，占比为52.16%。年龄主要集中在31～50 岁，合计占比70.98%。学历以本专科及以上为主，占比89.80 %。家庭月收入高于8000 元的合计占比82.95%，即样本以中高收入家庭为主。

表1 样本人口统计学特征描述

2 变量设定与描述

2.1 变量设定

借鉴已有研究，结合消费行为相关理论，从认知、原料与产地、组织营销、功能4 个方面共设定8个变量对比分析国内城市居民中外葡萄酒消费行为的影响因素，影响因素赋值采用李克特五分量表法。变量名称、赋值说明及统计性描述见表2。

2.2 变量描述

由表2 可知，整体来看，4 个维度对消费者购买这两种葡萄酒的影响程度从大到小排序大致为：组织营销＞原料与产地＞功能因素＞认知因素，8 个影响因素均值排序均为：口感品质＞品牌＞价格＞葡萄品种＞社交保健等功能＞产地＞年份＞葡萄酒文化。变量X5—X7均值明显高于其他变量，说明口感品质、品牌和价格等是影响消费决策的最主要因素，并且随着生活品质的提高，消费者将口感品质列为首要考虑因素。变量X2—X4和X8均值在2.99～3.43 之间，明显高于变量X1的均值，说明消费者希望厂商从源头开始把控品质，不断增强葡萄酒的社交、保健、投资、财富象征、时尚等功能属性。变量X1均值分别为2.59 和2.70，说明大部分消费者认知因素处于一般或比较低的水平。依次对比国产和进口葡萄酒消费影响因素均值发现，国产葡萄酒变量X1—X6和X8均值均小于进口葡萄酒，X7和Y 均值均略大于进口葡萄酒，说明在胶东地区，受张裕、威龙等公司影响，消费者对本地葡萄酒比较熟悉，因而更愿意购买优质价廉的国产葡萄酒，这也符合大部分人的消费理念。

表2 变量说明与描述

3 实证分析

3.1 均值比较

采用独立样本T 检验比较两种葡萄酒消费影响因素均值差异情况，根据方差Levene 检验值对应的检验显著性概率值P 对其进行判断，结合表2将检验结果总结如下：认知因素，变量X1的P 值为0.186＞0.05，在α=5 %水平上不显著，即购买两种葡萄酒的消费者其文化认知水平差异不明显。原料与产地，变量X2、X4的P值分别为0.186、0.829，均大于0.05，X3的p 值为0.008＜0.01，说明变量X2、X4均值差异均不显著，X3在α=1 %水平上差异显著。经调查发现，许多消费者知道赤霞珠、西拉、蛇龙珠、霞多丽等是主要的酿酒葡萄品种，并且知道同一葡萄品种不同年份因温度、降水量、灌溉栽培等因素变化会影响葡萄酒口感和品质，因而成为影响其消费行为的主要因素。对于国产葡萄酒，大部分消费者知道张裕、长城等企业在山东、新疆、甘肃、宁夏等主要葡萄栽培区拥有各自的种植基地，不同产地的葡萄酿制的葡萄酒有其独特的果香、酸度、风味。对于进口葡萄酒，大部分消费者主要青睐法国、澳大利亚、智利等几个国家。组织营销，变量X5—X7价格的p 值分别为0.637、0.669、0.782，均大于0.05，说明这3 个变量均值差异均不显著。功能因素，变量X8的P 值为0.039＜0.05，在α=5 %水平上差异显著。许多消费者由于高端、品牌价值等因素，在宾客宴请、送礼、投资等方面更愿意购买价格、档次偏高的进口葡萄酒。

3.2 回归分析

3.2.1 模型构建与检验

根据近3 年是否购买过国产或进口葡萄酒，将消费行为Y 分别赋值为1 和0，即Y 属于二分类因变量，故采用二元Logistic模型[8]，其公式为：

p 表示在m 个自变量作用下事件发生的概率，这里表示在m 个购买行为影响因素的作用下消费者购买葡萄酒的概率。xi为影响葡萄酒购买的因素，m 为影响因素的个数，β0为常数项，β1～βm为影响因素的回归系数，u为随机误差项。

借助软件spss25.0，运用最大似然估计的“向前：LR”法分别对国产（模型Ⅰ）和进口（模型Ⅱ）葡萄酒消费行为调查数据进行Logistic 回归处理，剔除不显著变量后，模型Ⅰ的-2 对数似然值、Cox &Snell R2、Nagelkerke R2分别为63.230、0.632 和0.913，Hosmer 和Lemeshow 检验卡方值对应的显著性概率值为0.996＞0.05，模型拟合优度非常好。同理，模型Ⅱ对应的4 个指标值分别为125.113、0.580、0.819 及0.411，其拟合优度也非常好。结果显示，影响国产葡萄酒消费行为的显著性因素有4个，进口的有6个（见表3）。

3.2.2 结果与分析

（1）文化认知。该变量在模型Ⅰ中没有通过显著性检验，模型Ⅱ中在α=1%的水平下显著。这是因为葡萄酒的购买群体更希望与葡萄酒建立某种心理联系，选择一款葡萄酒意味着选择一种文化，这包含了葡萄种植、酿造的各个环节所透露出的一个地区的气候、人文特色等。而进口葡萄酒早已和各自国家的葡萄酒文化相融合，消费者对其了解越多，越愿意购买。我国葡萄酒文化发展起步较晚，其对购买行为的促进作用还没有得到充分发挥。

（2）原料与产地。模型Ⅰ中变量X2—X4均没有通过显著性检验，模型Ⅱ中变量X3在α=1%的水平上显著，且与购买行为正相关。与进口葡萄酒相比，许多消费者对国产葡萄酒的品种、产地、年份等了解比较多，体现在购买行为上没有明显差异。但对于进口葡萄酒，由于语言、地域、文化等因素限制，大部分消费者对其了解有一定局限性，为了保证产品品质，消费者更愿意选择发展历史悠久、品牌口碑被普遍认可的葡萄酒，因而对于来自于不同产地的葡萄酒，消费者的购买决策差别较大。

（3）组织营销。模型Ⅰ中变量X5—X7在α=1%的水平下显著，模型Ⅱ中变量X6在α=1%的水平下显著，变量X5、X7在α=5 %的水平下显著。这3 个变量在两个模型中回归系数均为正值，其对购买行为的重要性得到进一步验证。样本数据显示，模型Ⅰ中根据变量X5—X7赋值由小到大统计3 年内购买过葡萄酒的样本占比，口感品质依次为10.53%、11.90 %、30.23 %、92.65 %、95.11 %，品牌为6.45 %、6.52 %、40.74 %、87.30 %、98.94 %，价格为3.03 %、6.25 %、50.00 %、95.45 %、97.79 %。同样，模型Ⅱ也采用上述方法进行统计显示，口感品质为9.05%、18.18%、55.10%、73.39%、83.12%，品牌为4.35 %、3.03 %、32.35 %、77.11 %、94.77 %，价格为6.67%、6.90%、51.16%、83.52%、90.79%。由此可见，随着消费者对组织营销因素重视程度的提高，其购买概率也不断提高。

（4）功能因素。该因素与两种葡萄酒的购买行为均在α=5 %的水平下显著正相关。模型Ⅰ中根据变量赋值由小到大统计3年内购买过葡萄酒的样本占比，依次为16.67%、65.00%、81.25%、92.68%、93.88 %，模型Ⅰ中依次为16.67 %、65.00 %、81.25%、92.68%、93.88%，消费者购买概率随着其对葡萄酒功能属性认知的提升增长非常明显。这是因为随着人们生活水平的提高，社交活动的增多以及健康意识的不断增强，传统的消费观念越来越趋于营养性和保健性，集保健、美味、享受于一身的葡萄酒能同时满足人们的社交需求和对时尚品质生活的追求[9]，所以其功能因素对消费者的购买决策正在发挥越来越大的作用。

4 结论与建议

根据在山东省青岛、烟台、威海3 个地区调查的510 个有效样本，从认知、原料与产地、组织营销、功能4 个方面设定8 个变量对国产和进口葡萄酒消费行为影响因素进行对比，对影响因素均值进行排序发现，两组数据变量排序一致，大部分消费者将组织营销放在优先考虑的位置，并提倡从源头开始就把控品质。对两组样本数据影响因素变量比较均值发现，只有产地和功能因素差异显著，说明购买国外葡萄酒的消费者比购买国内葡萄酒的消费者更重视这两个属性。分别对分类汇总后的数据进行Logistic 回归分析发现：口感品质、品牌、价格、功能4 个变量与国产葡萄酒购买行为显著正相关，文化认知、产地、口感品质、品牌、价格、功能6个因素与进口葡萄酒购买行为显著正相关。综合上述分析，提出以下几点主要建议：

（1）进一步提高产品口感品质。企业要继续练好内功，保证原料、酿造、分瓶包装等各个环节的品质，实现绿色、健康、可持续发展。原料方面，培养优质的葡萄园，注重改良土壤，不断引进、选育优良葡萄品种，提高栽培管理的有机化、机械化、一体化水平。工艺方面，借鉴智利、澳洲等新世界国家的成功经验，不断完善创新机制，技术层面争取在一些重要瓶颈问题上实现更多突破。理念方面，秉承工匠精神，先沉下心来酿出好酒，再去营销创收，直到后来居上。

（2）继续增强品牌建设与推广。目前国内除了张裕和长城这两大葡萄酒巨头，其他大部分企业的葡萄酒品牌都具有较强的区域性，许多品牌只在企业周边区域或行业内被熟知。但葡萄酒的魅力在于其多元化、小众化、鉴赏性，这就为许多新生品牌提供了很大的市场空间。已有主要品牌都需要深入回归到消费者层面，培育自己稳定、忠实的消费群体才是重中之重。许多小品牌和新生品牌需要精准定位，加强品牌意识，重塑品牌张力，详细制定长远化、差异化营销战略，包括品牌理念、体现的价值观、销售渠道、执行标准与目标等。

（3）不断完善推广文化体系。政府、企业、行业协会、农户等各界社会团体要形成统一的执行力和超强的合力，共同营造推进国产葡萄酒消费及文化氛围的形成、宣传与推广，比如可以与舌尖上的中国、美食类等节目联合，也可以去香港、法国等参加更多的国内外葡萄酒大赛等项目，让更多消费者了解我国葡萄酒的发展历程、主要产区和品种、酿造风格、菜肴搭配等，打造自己独特的味觉体验、文化标签，使更多消费者进一步理解葡萄酒，让葡萄酒文化和消费真正融入大众日常生活，普遍提高国内外消费者对我国葡萄酒文化的感知度和认可度。