抓住四大彩妆特色迎来后疫情时代彩妆市场的机遇

文/郭 丽

在2020年过去的6个月中，彩妆市场受疫情影响，一直处于低迷的状态。从天猫与一些咨询机构的公布的数据可以看出，只有少量彩妆品牌市场表现良好，大部分彩妆品牌进入了凛冽的寒冬。身处寒冬，又进入了下半年，各彩妆品牌是否有信心顺利生存到2021年？

我国彩妆市场近些年呈爆发式增长，与消费者的钱袋子越来越鼓有很大关系。20世纪八九十年代时，相较于护肤品，彩妆价格比较高，加上当时朴素的审美意识，被归入奢侈品。仓廪足则是礼仪，随着人均收入的增加，加之“80后”“90后”消费者的崛起，消费意识与审美意识发生了巨大的转变，以及本土彩妆品牌的快速发展，彩妆从奢侈品变成了女性的日常消费品。

随着消费者需求的细分化，我国市场上的彩妆品类越来越丰富，男性彩妆的销量也呈现出上升趋势。在化妆方法日趋普及的当下，相对于前些年口红、眉笔、腮红等为主体的彩妆产品，睫毛膏、眼影和遮瑕膏等品类销量都在快速增长。微热点数据显示，2019年，彩妆热度位居首位，全网信息量为2.87亿条，超越了化妆品最大子行业—护肤品。2019年，我国彩妆行业市场规模突破了500亿元大关。

尽管新冠疫情暴发以后，彩妆市场低迷，销量没有如2019年底预期的持续攀升。但从天猫、京东等电商平台各彩妆品牌的销售数据，以及与粉丝的互动、消费者的反馈来看，与知名主播李佳琦、薇娅等合作的彩妆品牌、某些主打国风的新锐彩妆品牌，其表现依然亮眼。至于国外彩妆，受疫情影响，今年上半年表现较往年超逊一筹。

与国外彩妆相比，本土彩妆从原料、工艺、技术、包装等角度出发，结合消费者对个性化的追求、传统文化、跨界合作等，推出了很多独具特色、大受消费者欢迎的产品。

2020年，最受消费者欢迎的彩妆有哪些特色呢？

唯美国风包装

2020年，“90后”“00后”先后进入社会，成为新生的化妆品消费群体。这群年轻人的消费理念，给中国化妆品行业带来了很多变革，其中之一就是国潮的萌芽与发展。这所有的一切，都建立在他们对国家与民族的认同感与自信心上。

2019年，《中国青年报》社会调查中心做了一份调查问卷，旨在摸底青少年的思想现状，结果在情理之中，意料之外。“00后”和“90后”拥有牢固的家园观念，他们的民族自豪感、对国家发展目标的信心得分均高于“80后”“70后”。与其他年龄组相比，他们对民族传统文化与国货的认同感也是最高的。

2018 年，故宫口红上市当天卖断货；毛戈平的故宫口红也是诚意满满，上架后惊艳彩妆市场；新锐国货彩妆代表花西子，不仅在2020 年“618”达成同比增长7580%的惊人销量，更是在新冠疫情暴发后，成为为数不多逆袭成功的国货彩妆品牌。

“90后”“00后”的民族自信心与自豪感酝酿了化妆品的国潮，故宫口红、毛戈平彩妆成为爆款，花西子品牌的爆红，既是国风受欢迎的最好证明，也是国货对他们的最好回馈。

毛戈平推出的气蕴东方系列，包含眼影、口红、腮红、唇膏、粉饼等9款产品。毛戈平是国内一线彩妆品牌，其产品品质受到消费者的广泛认可，有较高的知名度。气韵东方系列保持了一如既往的高品质，色调与包装设计采取了故宫藏品的一些样式与文理。其主打彩妆眼影、腮红、唇膏上的纹路特色尤为鲜明，至少集合了三种故宫元素，较之套装中的其他产品，有更鲜明的中国传统文化风格，广受消费者与业内专家好评。

除了毛戈平外，还有一些新锐彩妆品牌聚焦“90后”“00后”年轻消费者，主打国风彩妆。其中两个品牌让人印象深刻：一是陆续推出了中国神话传说风格彩妆的品牌，其彩妆套装与单品产品有着鲜明的神话形象。去年，又推出了山海经系列眼影盘。目前，其产品有眼影、唇釉、腮红、高光、修容等，拥有了较为完整的彩妆体系。另外一个也是近年出现的新锐彩妆，一直定位中国传统风格，先后推出东方美色丝雾唇膏、《知否知否应是绿肥红瘦》IP定制款眼影盘等产品，非常吻合“90后”“00后”消费者对古代文学与传统东方美的畅想，在汉服圈有较高的知名度。

除了国内新锐品牌在传统文化中不断深耕，不断推出国潮彩妆，有些国外彩妆品牌也瞄准了国风彩妆。比如，某法国彩妆品牌曾推出颐和园合作系列、春江花月夜系列、长相思系列等，满满的中国味与中国美，也引发了国潮彩妆爱好者的追捧。

强调安全温和的彩妆

彩妆的形态多种多样，有粉体、膏体、液体、固体等，品牌、品类也很丰富。但大部分彩妆的基本成分比较类似，主要有粉体、基质油、色料等。不同品类、不同功效、不同颜色的彩妆，会按不同配方组合粉体、基质油、色料。其中，粉体与基质油决定了彩妆的形态与质地，比如是液体的还是固体的，色料的配比则决定了彩妆的颜色。可以说，这三种主要成分构成了丰富多彩的彩妆产品。

在网络快速发展的当下，消费者获取信息的渠道越来越多，其消费观念、消费习惯等发生了很大的变化。从以前的追逐品牌与价位，变成以安全为主。安全、温和、无刺激的彩妆成了很多消费者的心头好。在用妆安全的前提下，消费者会再根据自己的职业、性别、场合等需求，选购或者使用不同颜色、功效的彩妆。

目前，市场上用妆安全的彩妆概念主要是植物彩妆与有机彩妆。这两个概念有交集，又有不同，下面我们来具体看一下。

在百度上搜索植物彩妆，在第一页可以看到几个主打植物彩妆或植物化妆品概念的化妆品品牌。有关数据显示，“90后”“00后”消费者偏好植物成分化妆品，对“植物、提取物”等关键词的搜索量与讨论量是最大的。在植物彩妆、纯植物护肤品大行其道的时候，这种概念被专家指出是伪概念。一般情况下，彩妆的主要构成成分就是粉体、基质油、色料。即使还有植物成分，一般情况下也很少，发挥不了彩妆广告中宣传的各种作用。除此之外，植物成分需要用化学物质调和，比如表面活性剂、防腐剂等。也就是，一个植物成分的添加，后面会拖带着更大量的化学物质的添加。显然，这并不是追求安全、天然、温和等功效的植物彩妆爱好者想要的。

至于有机彩妆，属于有机化妆品的一部分，要求其产品所含的植物成分必须源自“有机植物”。对于有机化妆品，国际上已经有了健全的认证体系。想要认证有机化妆品，产品的原料、成分配比、包装等必须符合五个条件。

第一，有机土壤培养要求。所谓的有机土壤，指的是未受过任何有毒物质、转基因成分和重金属污染的土壤。土地的拥有者说自己的土地是有机土壤，这是不行的，必须经过权威机构认证。有机土壤的培养一般需要3到7年，如果用过杀虫剂等化学物质，则需要30年才能分化干净。目前而言，全球的天然有机土壤环境非常少。

第二，有机的植物种植要求。和有机土壤的培养要求类似，首先，其必须种植在经过权威机构认证的有机土壤中，不能使用肥料、农药、杀虫剂等化学物质，以最自然的方式生长。

第三，有机化妆品的生产要求。防腐剂、表面活性剂符合权威机构的认证标准。为此，一些高档化妆品用天然防腐剂与天然表活剂替代了化学制剂，比如以金银花萃取的“忍冬”作天然防腐剂，以椰子萃取的天然甜菜碱作表活剂。在生产中，禁止使用动物实验和放射线杀菌，不能添加任何人工香料、色素等石化产品。

第四，采用污染小、能耗少、可回收利用的有机环保包装。这类包装的图文装饰等使用的大多是可以分解的食用油墨，其分解后可完全融入自然环境，环保性绝佳。包装一般很简洁，材质均可回收再利用，极少用纸质使用说明书，以最大限度地减少生产过程中造成的污染，降低能耗。

第五，国际权威有机机构的认证。国际权威有机机构，包括欧盟国际生态认证、法国有机认证、英国土壤协会等。

对比植物彩妆与有机化妆品的概念可以看出，95%以上天然成份、10%有机植物成分的有机种植化妆品更符合消费者对安全的需求。但需要注意的是，有机化妆品在国内处于“妾身未明”的状态，稍有不慎，就会踩到政策红线。对于有机彩妆，生产商、品牌商、渠道商等需要更加谨慎。

妆效持久N小时不脱妆

受欢迎的彩妆必定有其独特的特色，除包装精美、显色很好等，还有一个至关重要的特色—妆效持久。如果说包装精美、显色好可以让消费者一见倾心，那么妆效持久则是继安全之后，消费者最迫切的一个需求了。

出门在外，经常可以看到年轻的女孩拿着化妆镜补妆。在抖音、快手等短视频平台，女孩对着汽车后视镜涂抹口红，已经成了经典段子。这种现象背后，隐藏的就是彩妆的定妆问题，说明其距离消费者的期待还有一些距离。

口红、眼影、腮红等彩妆产品，一大卖点就是持久性。欧美大牌YSL、Dior等彩妆是以持久性闻名的，MAC口红的持久性相对较弱。2019年，美宝莲与运动品牌彪马联合推出了限量版美妆系列PUMA x Maybelline，其中的唇釉、睫毛膏、眼影棒等彩妆产品均以妆效持久性作为主要卖点。

彩妆产品妆效是否持久，依赖于技术研发与创新能力。当技术有所突破或者创新时，彩妆定妆的持久性才能提升。美宝莲推出的运动彩妆PUMA x Maybelline，也在暗示其有着强大的研发能力。由于运动时出汗，妆容很容易花掉，美宝莲重视这个问题，并用新技术打造出了妆效持久的彩妆。

除了彩妆本身定妆的持久性，定妆类化妆品也可以增加彩妆的持久性。2017年至2018年，定妆产品的销量却在持续增加，其中定妆粉的增速达到51.7%，定妆喷雾的增速达到157%。

除了定妆粉和定妆喷雾，市场上还有很多其他品类的定妆产品，例如，口红“雨衣”、眉毛“雨衣”等产品。口红“雨衣”还能防止“沾杯”，被消费者誉为神器。有些品牌还推出了睫毛定型器，这是一种能让睫毛定型更加持久的小工具。“90后”“00后”消费者对彩妆持久性的要求越来越高，对定妆产品的需求越来越大。未来，以持久性为卖点的彩妆会有更为广阔的市场，这一功效或许会成为民族彩妆逆袭的重大突破口。

无性别彩妆

随着男性对彩妆需求的扩大，越来越多的品牌开始倡导“无性别主义”，具体表现为，从包装设计到广告用语、产品开发等方面，时刻向消费者传达着产品的“性倾向”。

无性别主义指的是不区分性别差异化、认同所有性别意识。最初，无性别主义的影响集中在时尚、服装等领域。随着互联网和社会的飞速发展，全球无距离地即时信息交互，近些年来，英国、美国、韩国等国家的美妆行业也开始流行无性别主义。目前，中国市场也出现了无性别彩妆。

美妆品牌Milk Makeup，就是无性别彩妆的品牌。其专门为喜爱设计、艺术、音乐，甚至有点小庞克的年轻消费者而设计。从极简单的包装设计到功能，Milk Makeup一直在向中性靠拢。为了让其产品同时适合男女两性消费群体，还专门调研了牛奶厂的女工与男工的彩妆需求，并推出了适合两性且上妆便利的管式彩妆。

对无性别主义，接受度最高的是“90后”“00后”。因为无性别主义蕴含的对所有性别的认同，个人个性彰显的态度与理念，恰好迎合了“90后”“00后”的认知。也因此，“90后”“00后”对无性别彩妆的接受程度是最良好的。可以预期的是，随着“90后”“00后”的成长，无性别主义彩妆的市场规模也会不断扩大。

无性别主义彩妆，是否会从小众彩妆变成大众彩妆？主要取决于男性彩妆的专业化、细分化，以及消费者的接受程度。

众所周知，现在越来越多的男性开始使用彩妆。最初的男性彩妆消费者是男明星，他们在彩妆圈很活跃。在泛娱乐文化社会化、年轻人普遍追星的今天，彩妆也逐渐被越来越多的年轻男性接受，他们很乐于用彩妆修饰自己的容颜，让自己显得更精神、更帅气。需求催生产品，越来越多的品牌开始推出“男女通用”的彩妆产品。

网络上出现了很多男性UP主，专门为男性讲解化妆的技巧、选购彩妆的方法等。经过调查发现，这些UP主使用的彩妆多是女性彩妆、无性别主义彩妆，专业的男性彩妆很少。尽管近些年针对男性皮肤特点、职业特点与审美的彩妆越来越多，相对于体系成熟、品类丰富的女性彩妆，专业的男性彩妆品牌与产品还是很少的。

热衷于化妆的“00后”曾坦言：“我们理所当然地追求更加新潮，也更加精致的生活，但市场针对男性的彩妆品牌太少了。很多时候，我们会选择一些男女通用的彩妆，甚至直接用女性彩妆。”

除此之外，目前男性消费者对于彩妆及彩妆品牌的认知也存在一些短板，只集中在某些知名的品牌商，比如国产彩妆品牌毛戈平、卡姿兰，以及一些国外知名的彩妆品牌。

年轻的男性消费者需要彩妆，专注女性彩妆的品牌商与生产商又不可能转型生产男士彩妆。毕竟，男性与女性的审美不同、皮肤状态不同。同时，男性消费者对彩妆的认知，也是需要一个过程。从较为单一的男士彩妆，向丰富多彩、品类丰富的专业男士彩妆发展，无性别彩妆是一个必需、必然的过渡产品类别。至少在男士彩妆品类健全之前，无性别彩妆会更为男士青睐的彩妆类别。

面对多样化的护肤需求，虽然绝大多数型男还是偏爱男性专用品牌。但相较于女性，男士品牌进阶性功效略显不足，多停留在清洁、补水等基础功能方面。数据显示，近一半男士为了追求更好的产品功效、成分和配方，愿意选择使用中性或女性品牌的美妆产品。

不仅如此，越来越多品牌意识到，受众群体越广泛的产品，才能越来越受到消费者的喜爱。品牌营销也将必然不会再强调区分男女老少的概念，在全球，无性别化妆品正在成为一种趋势。

2019年2月，纪梵希推出了Gender-Free无性别彩妆系列Mister；2019年6月，国内上市了无性别美妆品牌HASHTAG……这些品牌的彩妆产品多用干净、极简的包装，少运用色彩，男女消费者皆可使用。

2020年年初，新冠疫情的暴发给无性别彩妆的发展带来了一些阴影和阻力。从Mister、HASHTAG等品牌的推广情况以及网络销售数据看，无性别彩妆上半年的市场表现趋于低迷，至于是否能够在下半年打个翻身仗，还要看疫情的发展，以及其品牌策略、产品策略等。

结语

2020年上半场尚未完全拉开帷幕，就遇到了新冠疫情。尽管如此，与国外彩妆品牌相比，民族品牌仍然发挥了本土化优势，比如与李佳琦、薇娅、罗永浩等主播合作，展开店铺导购线上直播等，在疫情期间交出了一份出人意料的答卷。天猫、京东、抖音等平台的销售数据，也一次次地刷新了疫情对彩妆销售的认知。我们可以清晰地看到，具有唯美国风包装、安全、妆效持久等特色的彩妆，尤其是眼部彩妆，具有更强的逆袭力量与势头。热衷于在网络上展示疫情生活片段的精致男孩们，也画了一些淡妆，让自己在镜头面前看起来更精致。而各大彩妆品牌的男性代言人，更是上着精致的妆容，肆无忌惮地挥洒着或中性或阳刚的魅力。也因此，即使无性别彩妆的市场数据差强人意，但在疫情期间其市场需求也一直在涌动着。可以预测的是，一旦疫情结束，由长时间“闭关”的精致男孩们引发的报复性消费，会如何拉动男士彩妆与无性别彩妆的销量。

从市场侧看，消费者的消费观念、消费能力、审美取向，一直处在不断的变化中。即使疫情在短时间内不会消失，但随着相关政策的调整、社交电商带动、新兴技术的发展，人们在彩妆上的购买力将得到进一步释放，具有鲜明特色的彩妆无疑将成为下一个掘金点。