一袭华服身后的新浪潮

余婷婷

“绣罗衣裳照暮春，蹙金孔雀银麒麟……翠微盍叶垂鬓唇……珠压腰衱稳称身。”唐代诗人杜甫曾有名句，细致地描摹阳春三月，长安水边的丽人：她们在罗裙上用金线绣着孔雀，银线绣着麒麟，头上挽着云鬓，腰间垂挂着珍珠。汉服并不单单是一身衣裳，更是一套内蕴丰富的风格与美学。

汉服复兴，并不止于服饰本身的流行，而是围绕国风美学，衍生出一套风流雅致的生活方式。每一个环节，不仅意味着一些文化元素的新生，也意味着多元的商业机会。在过去几年间，无数国风爱好者们投身汉服相关产业，从钗环配饰，再到线下体验，如形形色色的传统仪式、集会雅叙、旅拍写真等，形成繁荣而丰富的产业生态。

有数据显示，整个汉服衍生产业的发展增速已经大大超过了汉服本身。一些曾经被人遗忘的传统工艺，也因此重新焕发生机。

汉服的体验经济学

清明之后，杭州春色渐浓。疫情的阴霾尚未散去，京杭大运河边的游人不多，方夏的古风摄影工作室显得有些冷清。

京杭大运河的历史可追溯至2 500年前，曾经为杭州带来了源源不断的财富。与方夏的摄影工作室相去不远，就是大运河上最长的石拱桥——拱宸桥。桥的一端，是一爿黛瓦白墙的老街区，一间间咖啡馆常有诗人雅集。已故台湾诗人余光中曾在此写下“空山松子，白玉苦瓜，珍珠项链，三生石”。沿着运河边的绿道，顺流而下，散落着多个类似的街区，它们是杭州汉服爱好者的聚集地。周边的巷弄里，逐渐汇聚了众多与汉服相关的衍生业态。

穿过方夏工作室的厅堂，走进里间，一张红漆雕花木床映入眼帘，这里就是内景拍摄地。床边立着一张红漆梳妆台，摆放着一些珠钗。房屋的墙边，堆放着花瓶、团扇、笛子、箫和古筝。这是多数影楼内景拍摄地的情况，区别只在于布景略有不同。

“汉服不是日常的服饰，穿汉服是一种体验，摄影只是体验的一环。”方夏啜饮着青瓷杯中的普洱说，“这也是汉服消费能催生庞杂的产业生态的原因。”以汉服主题的影楼为例，她的工作室附近，不足500米的路上就有3家，包括2家专业的连锁品牌：茉莉花开和盘子女人坊。在传统写真商业模式正在衰败的时候，古风摄影异军突起。数据显示，2018年，盘子女人坊共实现年收益超10亿元，客片约3.9亿张，并且每年仍以30%～50%的速度增长。

除了如雨后春笋般的汉服摄影工作室之外，杭州的古街与西湖边，散落着形形色色的体验场馆。在七夕、中秋、元宵节等传统节日里，异彩纷呈的汉服集会充斥其间，茶艺、插花、抄经、古琴、手工艺制作等主题备受欢迎。

“因为创业的门槛极低，所以大量创业者涌入。”方夏说，“比如摄影师、化妆师甚至集会的策划师等，不需要工作室，只需运营一个抖音或小红书账号，即可招徕生意。”

在汉服的衍生产业中，跨界无处不在。搬到运河边之后，方夏的工作室开始承接化妆、盘发以及汉服婚礼、成人礼等仪式的服装租赁和礼仪指导。笔者第一次遇见方夏，就是在一场汉服集会上，多数与会者的盘发与妆容均出自她的工作室。“提供活动策划的公司最近两年越来越多，甚至还有大量汉服主题的婚庆公司出现。”方夏说。

这不只是发生在杭州的故事。在苏州、成都、重庆以及为数众多的古镇、古城和景点，汉服的衍生业态均呈现出一派生机勃勃的景象。

广东省传统文化促进会汉服文化委员会会长汪家文对线下汉服集会热很有体会。在一次采访中，他声称，2017年全球汉服文化社团数量是1 300多家，到2019年，已经达到2 000多家。

从圈地自萌到大众潮流

作为中国最早一批“同袍”，据方夏回忆，资深汉服爱好者对汉服制式极有研究，对礼仪、文化钻研很深。“七夕，我們穿着汉服在河坊街旁集会，引来大量的路人围观。那时汉服可以划为奇装异服。”方夏笑言。

彼时，汉服产业不成气候。所谓的汉服商家多数是汉服爱好者，他们从网上找来版型图案，然后去批发市场购买布匹，自己裁制衣服、制作首饰、化妆和盘发。“我最初的几套汉服，都是从爱好者手里买的。普通的一套在300～500元之间，更高端的则过千元。”方夏说。

《汉服归来》的作者杨娜曾将汉服运动比作“互联网之子”，“如果没有互联网，它就不会如此迅速地崛起”。天平的一端，是汉服借由互联网、社交媒体加速破圈，另一端则是互联网催生出来的丰富的商业生态。

2013年，方夏从美国留学归来，对汉服念念不忘，于是在杭州城西的一片写字楼里租赁了店面，开了一家汉服摄影工作室。当时，中国的商业环境正急剧变化，方夏发现，年轻人不仅习惯于从互联网上购物，也习惯于根据他人在互联网上分享的信息做决策。团购兴起不久，她在美团和大众点评上放置了几个套餐。结果出人意料，仅有4个人的工作室，营收很快达到一个月4万元。

那一时期，淘宝上涌现出一批创意店铺，售卖珠钗、香囊、团扇、折扇等汉服衍生品。万宝德就是其中之一。店主是花丝镶嵌工艺的传承人，他将传统的花丝镶嵌、鎏金、点翠等工艺重新应用于饰品的制作，放到网上销售。因为汉服的兴起，这些华丽而并无实用的珠钗头饰焕发出新的生命力。“身穿明华堂，头戴万宝德”成为汉服爱好者们梦寐以求的目标。

阿里巴巴数据显示，工艺纸伞、胭脂水粉、假发以及首饰是汉服衍生品中的爆款，并且仍在高速增长。据淘宝此前公开的数据，淘宝的原创设计开店数持续走高，2017年较前一年增幅达到17%，共吸引超5万名设计师登淘创业。其中，首饰、工艺扇与油纸伞为代表的手工艺品异军突起。这多少得益于汉服的兴起。

互联网平台汇聚了海量用户，构建了“创造需求——连接用户——打造圈层——商业变现”的商业闭环，才使得这些“小而美”的商家得以聚沙成塔。他们中的绝大多数人，既是汉服的消费者，也是创业者。他们汇聚在一起，用丰富的创意架起了一座桥梁，连接起古典的审美与当代人的生活。

尽管汉服衍生市场仍在持续创新拓展，但离大众潮流与成熟的产业形态尚有距离。一些问题仍然突出：产品质量参差不齐、知识产权保护欠缺、不同的圈层派别之间常常争执不休……此外，不论是汉服还是衍生品领域，至今没有一家真正意义上引领潮流的巨头。

要走的路，仍有很远。