直播带货，能否提振香港零售业

文|汪灵犀

汪灵犀 人民日报海外版 记者

发展线上经济是后疫情时期的大势所趋，香港的直播销售有望迎来发展良机。

新冠肺炎疫情在香港逐渐趋于缓和，但是经济还没缓过劲儿来。来自香港统计处数据显示：2020年4月，香港零售业总销售额较2019年同期下跌37%。其中，珠宝首饰、钟表及名贵礼物下跌幅度更是达到76.6%，药品、化妆品销售额跌幅62.9%，而且这几个数字已经是较2020年2月和3月有所收窄了。

目前，香港旅游业尚处于停顿状态，访港出入境未解封，与消费和旅游相关的零售、住宿、餐饮行业，失业率升至15年以来的最高值。低迷的市场氛围下，直播带货成为不少香港零售商的转型选择。传统大型化妆品零售连锁店卓悦、莎莎等，纷纷加入粤港澳大湾区联手创办的直播电商青年创业孵化基地，希望培育更多“直播带货”达人，拉动品牌消费复苏。不过，内地的成功是否可以直接复制，香港传统零售业又准备好了吗？

内地模式展现惊人潜力

所谓“直播带货”，即结合视频直播和线上促销的混合体。这种新零售模式早已在内地直播平台兴起，且吸引了众多大型电商参与。阿里巴巴旗下的淘宝，2019年直播带货商品交易总额超过2000亿元人民币。2020年上半年在疫情催生下，直播带货热度更甚从前，销售额数倍增长。据艾媒咨询测算，2020年内地直播电商行业的总规模将在2019年4338亿元的基础上翻一番，在线直播用户规模逼近6亿人。

不过，对香港零售市场来说，“直播带货”仍是新鲜事。疫情冲击下，访港客流锐减，加上消费意愿疲弱，传统零售商的减价促销手段已难以求存。一些零售商家于是选择跟上新风潮，加入内地“直播带货”行列。

2020年4月，香港卓悦、莎莎开始在脸书直播。模仿内地的模式，直播嘉宾邀请模特、明星等，直播期间设有限时线上优惠。在香港六福珠宝店内，也能看到数名直播主对着手机直播销售产品。店员透露，店铺每周均会进行数次直播，疫情暴发后直播次数相应增多。

近日的广州首届直播节上，卓悦、周大福等香港品牌纷纷备足货源，把“粤港澳大湾区特色专场”直播视为拓展客源的重要契机。不少港企提前将产品运送到东莞、广州等地的保税仓，种类包括美妆个护、珠宝首饰、科技产品、餐饮食品等，突出香港商品免税品种多和质量保证两大优势。香港卓悦集团主席喊话说，香港零售商一定要抓住直播电商平台这个新机遇。“随着内地二孩生育的放开，母婴用品也正成为直播销售的新一轮热潮商品。”

发展线上经济大势所趋

一些香港零售企业对直播带货的“钱途”充满期待。确实，发展线上经济是后疫情时期的大势所趋。在内地设有约3700家零售店的香港珠宝企业周大福，早前与“口红一哥”李佳琦合作直播进行义卖活动，5000件特别版吊坠在短短30秒内火速售罄，可见直播销售的威力。

周大福执行董事廖振为认为，直播带货的商业模式潜力惊人，尤其赶上这次疫情暴发，不少市民居家防疫，直播销售迎来发展良机。

“不少香港企业负责人都在苦练普通话，希望在直播镜头前用流利的普通话和内地观众交流。”粤港澳青年创业孵化器总经理陶媛辅导了不少香港企业参加“粤港澳大湾区特色专场”直播，感受到港企参与直播带货的热情高涨。香港卓悦的掌门人陈健文亲自上阵，他直言今后会继续参与直播活动，因为直播电商明显提振了零售业销售业绩。甚至有些连平时基本不会考虑参与线上活动的行业，现时也敞开怀抱积极转型。2020年的香港巴塞尔艺术展取消线下展览，改开网上展厅，同时线上直播卖画，8天时间吸引25万人次观看，比2019年到实体展厅观赏的人次多了近3倍。

香港零售企业对直播带货的“钱途”充满期待

香港贸发局也推出了形式多样的多个线上采购展。“春季网上采购展”规模最大，时间持续1个月，包含科技、灯具和电子产品，礼品和家庭用品，生活时尚，时装和美容4个主题，产品琳琅满目，大约有2.2万个供应商参与。香港贸发局副总裁周启良说：“现在正是企业和贸易促进机构以新思维、新手段突破单靠实体推广形式、开拓市场的好时机。”

受此启发，原本定在2020年7月开展的香港书展，目前也考虑改成线上开展。百货商场、街边小摊贩均对线上售卖跃跃欲试，还有正在尝试用直播平台进行视频问诊看病的香港公立医院。香港的线上经济，有望迎来一波暴发潮。

复制成功仍需改进创新

“直播销售是否香港零售业的出路？答案是肯定的。直播销售是否能马上解决香港零售业的问题？答案是否定的！”香港电商协会会长李基铨虽然也看好直播带货的潜力，但对直播带货能否一时三刻解决香港零售业面临的困境持保留态度。他认为，香港零售业需要转型，直播销售模式正在本地萌芽，疫情冲击有助于推动线上经济发展，但目前香港的网购体验仍过于零碎。

香港线下销售系统非常成熟，便利店、百货商场密度极高。高效便捷的线下购物体验制约了消费者尝试网购的意愿，也制约了香港电商行业的发展。物流和仓储成本昂贵、第三方支付系统繁琐，是香港电商领域的现状。“看过直播销售后希望购买产品，但不是一键即可交易，还要几经周折才能完成整项交易，这样很容易令观众失去购买意愿。”李基铨认为，香港的直播带货模式，应该与内地大同大异，需要在实践中不断摸索，改进创新。

现时香港的直播主倾向于以分享物品为主，希望储足人气接广告，而较少像内地直播主一样直接销售。对于直播带货的流程和技巧，也显得不够了解。有内地网友观看完某香港化妆品零售商一线产品经理的直播后，直言灯光反光看不清口红颜色，商品介绍不够清晰直接，听不清卖的是什么，改进空间不小。

陶媛直言，不少香港企业看到直播带来的销售效益，都很心动想要参与，但他们中不少是做直播的“新手”，不知如何有效直播。“不少人第一次做直播，都误以为直播就是在镜头前不断说话就可以了。直播电商其实有一整套体系，从选择直播商品开始，就要做好商品分析、产品供应链对接等。包括售前品牌定位，直播间的产品呈现，售后管理及粉丝经营到客户关系维护，这一整套直播的课程都需要学习。”

周大福珠宝业绩增长总经理陈继娟认为，直播电商需要平台、直播、粉丝、产品四个方面的共同作用，其实本质是供应链改革。“要避免过度依赖价格战来提高销量，充分运用大数据挖掘消费者的购物和生活习惯，分享给产品设计师、生产工厂等各个流程，让消费者的喜好融入整个电商直播环节。”