外贸企业“出口 转内销”，面对哪些挑战？

史亚娟

6月23日，新华社播发《国务院发布十条举措支持出口转内销》的消息受到广泛关注。

外贸转内销不是简单向国内倾销落后产能，事实上，回迁的外贸企业势必面临不亚于国际市场的竞争环境———没有研发能力、缺少渠道网络，都将成为它们转内销途中的先天障碍

文章称：6月22日，国务院办公厅发布了《关于支持出口产品转内销的实施意见》，从加快转内销市场准入、发挥有效投资带动作用、精准对接消费需求、做好融资服务和支持等方面推出十条举措，力挺出口产品转内销。

如今，这是外销受阻、内需萎缩背景下出台的重要激励政策。

正如商务部外贸司副司长张力所言：“全球疫情仍在恶化，世界经济严重衰退，国际需求急剧萎缩。虽然一些国家和地区‘带疫解封，但需求恢复仍需时日，中国外贸下行压力进一步加大。”

时下，适逢“6·18”年中大促告捷，作为疫情时代的第一个电商购物节，这次“6·18”被顺理成章地注入了促消费、释放内需的期望。

那么，在如今供应回流、内需萎缩的背景下，中国市场和中国企业需要哪些新的思路纾困自救？亟需补足的短板又是什么？《中外管理》专访了一系列外贸企业经营者，以及麟玺资本创始合伙人陈雪涛、调皮电商创始人冯华魁、互联网舆情分析师葛甲，以飨读者。

外贸、内销一起做，

更容易渡过眼下难关

“订单流失是眼下最崩溃的事，单子接了，料也备了，加班加点地把货赶出来，就怕客户突然通知说不要了……以前都是客户催我们交货，现在上游需求萎缩，不仅在手订单被取消，想签新订单也不容易。”台州金珏网布有限公司总经理蔡国浦对《中外管理》说。

蔡国浦只是深陷困境的中国外贸人的一个缩影。在疫情全球大流行和中美贸易摩擦的双重影响下，中国外贸企业正承受前所未有的困境和挑战。

商务部公布的最新数据显示：今年1-5月期间，受疫情影响，中国进出口总额11.54万亿元人民币，下降4.9%。其中，出口6.2万亿元，下降4.7%;进口5.34万亿元，下降5.2%。

“订单减少、库存出不去，我们一直在尝试自救，什么网红带货、社群营销、社交电商、拍抖音，甚至是摆地摊……我们都做了，总不能坐着等死吧？”蔡国浦向《中外管理》坦言。

海外订单越来越少，外贸人纷纷把希望寄托于内销之路：有人收效甚微却依然苦苦坚持，有人小试牛刀后仍心系海外，也有一些货不对路的“老外贸”，来不及调转船头就退出了市场。

蔡国浦所在的台州金珏网布有限公司，是一家典型的、有着40年历史的外贸企业，是宜家、惠普、范思哲、耐克等国际企业的稳定供货商。但蔡国浦近期忙碌的焦点只有一个——去库存。

“春节前后国外客户还一直催我们交货，当时国内疫情严重，订单一直没能按时交付，好不容易等到可以正常生产了，海外疫情又爆发了，近期陆陆续续有海外客户通知我们取消订单或延期。”蔡国浦无奈表示。

不过，好在几年前，蔡国浦就开始尝试布局国内市场，算是弥补了海外市场的亏损。

“我们不是纯做外贸的，也有部分国内客户。”蔡国浦说：“所以，尽管外贸订单被取消，但因为从5月份开始我们就加大了内贸供应，所以业绩基本能和去年持平，略微还有一些上涨。”

蔡国浦表示：利用内销去库存是疫情下很多外贸企业的应急之策。“长期看，外贸、内贸两条腿走路比较靠谱，因为外贸、内销一起做，更容易渡过眼下难关。”

“一条腿”的外贸企业将最困难

但疫情下，以外贸订单为主的中国企业就没有那么幸运了。

东莞泛达玩具有限公司也曾是一家口碑不错的外贸老厂，过去，其生产的毛绒玩具、电动玩具只供应国际大牌。这次因最重要客户美国品牌宝利“Fossil”全部停止下单，而没能挺过疫情考验，资金链断裂后不得不宣布结业。

麟玺资本创始合伙人陈雪涛表示：疫情对于外贸企业的影响是暂时的，在海外疫情严重的时期，外贸企业可以把精力更多放在国内，推动国内复工复产，开拓内销市场的新通路。尤其要以产品的高品质为基础，逐步建立自己的销售网络，以产品和销售两条腿走路的方式养住企业、保存产能。与此同时，要密切关注海外市场的变化，时机合适时，重启海外销售。

互联网舆情分析师葛甲则认为：大部分国内外贸企业只是下游代工厂而已，就是接订单，按上游需求批量生产就可以了。“外贸企业普遍没有自己的研发能力，也没有建立相应的销售渠道，转内销谈何容易？况且外贸转内贸，需要投入大量的资金、精力去重新布局，‘极具成本意识的外贸人，是不会轻易尝试的。”

外贸企业转内销，

也必须产业升级！

转内销尽管能在危机时刻助外贸企业一臂之力，但风险也是相伴相生的。

葛甲分析：国内市场的国际化程度其实已经很高，回迁的外贸企业，必然面临不亚于国际市场的竞争环境。如果只为了应对一时之需而转向内销，对国内市场并不真正熟悉，那这种转内销失败的概率也是比较大的。

“由此看来，因为海外需求不足、订单减少，就想着把一些过剩产能转移到国内市场来消化，理论上行得通，但实际上，最终能被国内市场接纳的低端产能比例不会很大。”葛甲认为，“服装、鞋帽、纺织工艺品等低端产能，在国内的需求，已经没有办法继续扩张。比如一家生产墩布的外贸企业，品质再好，再怎么在电商平台上搞促销，消费者的需求也是有限的。”

但如果这家企業研发的是一款“智能拖布”，就可以带动一部分需求了，因为这类产品在市场中是稀缺的，本身就具有很大不可替代性。

“所以，外贸转内销的唯一路径，是进行工业制造升级和产品升级，电商只是一个销售平台，销售平台不能引导需求，也不能引导消费，它只是顺应需求、顺应消费的渠道而已。”葛甲表示，“升级就是调整生产和商业模式，比如你是做圣诞树的，以前纯手工生产，现在可以用机器取代，把原材料倒入磨具后，出来的就是成品;随后，机器打包、物流车运往港口，产品直接就销往了海外市场。因为生产流程实现了自动化和机器化，所以你的成本控制能力无疑是强的，在客户那里自然就有了比较优势。”

流程制造环节可以升级，那市场相对饱和的工业制成品如何升级呢？

葛甲表示：服装、玩具等低端产能一样可以通过提升产品的技术含量，来获得高附加值。他介绍，广东一带的ODM（Original Design Manufacturer，“原始设计制造商”）工厂，由于以前常年为LV、爱马仕、Burberry等知名品牌做代工，已经具备一定的优质生产工艺和设计能力，部分工厂的生产研发能力，甚至处于全球领先水平。

“具备研發能力的ODM，通常都会凭借自己的设计能力，去奢侈品品牌那里争取订单。比如LV要生产一种款式的服装，ODM工厂就会拿着自己的设计方案去竞标，竞标成功了，LV就把订单给它做。ODM早已摆脱代工身份，属于传统工业品市场相对稀缺的高端产能。”他说。

还有一种“伪ODM工厂”，长期从事利润空间较小的生产、加工、组装等工作，因为不具备任何研发能力，只能照着上游需求批量生产，附加值较低。“这类纯做代工的‘ODM，无法充分发挥工厂的产能，也最容易被市场淘汰……这就是一个行业两类工厂的不同命运，对于产能回迁的外贸行业具有启示。”葛甲强调道。

线上营销成本，是最大拦路虎

为了清库存、尽快回笼资金，线上平台成为外贸企业转内销的主要渠道，但高企的营销费用，成了最大的拦路虎。

蔡国浦很早就布局转内销了，在阿里巴巴国际站、1688阿里巴巴采购批发网、拼多多等平台上都开设了网店。只不过，如果没有平台推广，网店的销量天差地别。

“以淘宝为例，现在淘宝流量基本都倾斜给头部商家，如果不是排名前5，压根没有客户进你的店铺买东西;抖音、快手的获客成本更高，比如在抖音上充值100元，差不多有2-3名客户成交，但引流的成本远远超过了卖产品的利润。”蔡国浦说，“线上平台推广预算费用入不敷出，这点大家心里都明白，无非想花钱刷点单量、赚点儿好评。”

温州诺华新能源有限公司总经理李燕双则尝试在抖音上做推广，初步沟通后，他发现抖音官方广告推广费用也很高，主要有两种付费方式：一是以商品售价的15%作为佣金抽成。二是按播放量计费，基本上1个人1元钱。“推100个人，成本就要100元，但这些人里面能有多少成交客户？很难说。”

“找主播带货就更贵了，很多时候就是花钱赚个吆喝，没有太大效果。”李燕双后来反省：“我们是智能电工类产品工厂，要求购买者具有一定的DIY能力，而国人的动手能力普遍不强，所以社区平台、直播带货这种线上销售，对于我们这种专业且技术含量较高的生产资料销售，并不适合。”

李燕双表示：这样算下来，我们不会再找抖音推广了，我们的业务大多在海外，疫情中订单受到了一些影响，但总体还好;今年已经陆续收回很多国内渠道的投资，适用于国内平台的运营渠道一直没有建立起来。

而蔡国浦今年则专门组建了一个互联网营销团队，他打算从头做起，先做自媒体，然后带货。蔡国浦也会鼓励团队定期原创一些主题短视频，在抖音上与网友互动，不仅能维持热度，有时也会带动一些小销量。“真正想长期做这个生意（内销），就要自己慢慢摸索、不断尝试，关键要跟上潮流，哪怕失败了，也为以后积累了宝贵经验。”

外贸企业如何借力

电商平台做国内品牌？

当外贸企业被迫做起国内电商，在各个平台开出线上店铺时，面对的是一个个C端消费者。缺少“国内消费者洞察”，也在国内消费者心智中缺乏一定的品牌认知度，这是习惯了做to B生意的外贸企业面临的一大挑战。

而仅靠其自身，往往很难跨过这一鸿沟，因此，和拥有丰富消费数据的电商平台合作，就变得必要。

事实上，3月以来，京东、拼多多、阿里巴巴陆续出台了支持外贸工厂转内销的政策，对外贸转内销企业提供技术、数据支持和流量倾斜，帮助企业精准定位，直通消费者。“6·18”期间，为了更好地帮助遭遇“订单荒”的外贸中小企业，阿里巴巴推出了“春雷计划”，除了助力出海，还将通过数字化手段助其加速扩展内销批发市场。

那么，外贸企业在借力电商平台打造品牌的过程中，最应该注意什么？

“品牌的打造是一件需要长久投入的事，外贸企业不要指望一两年就把一个外贸商品做成品牌，这不现实。而打造品牌最关键的，是要提高溢价，切不可陷入电商平台低溢价模式的陷阱。”调皮电商创始人冯华魁向《中外管理》提醒，“在‘淘宝特价、拼多多上调低定价，尽可能地去推动销量，只是外贸转内销短期去库存之举，要打造品牌，就得逐渐把溢价拉起来，不然你的价格会被打得越来越低……最后消失，何谈做品牌？”

所以，外贸企业在和平台合作的过程中，一定要想清楚自己要什么。

冯华魁解释：如果你想要利润，那就围绕利润这件事去控制投入产出比;如果你想要品牌，那就要在销量或规模上hold住，因为追求销量势必拉低价格，今天奔着翻三倍，明天奔着翻五倍，可能翻着翻着就从平台消失了。而且，推广品牌不能盯着一个平台做，要在多个平台同时推广，一个平台是打造不出品牌的，以前火爆的“淘品牌”，现在留下的有几个？

“在互联网上做品牌，从来都是靠着过硬的产品品质，再加上平台赋能。而平台赋能，也只是数据和流量倾斜，但现在流量又是如此稀缺、如此昂贵。所以，还是建议外贸转内销的中小企业建立自己的营销团队，去细水长流地推广自己的品牌。”冯华魁建议：“品牌建设有它的规律性，要得到消费者的认可，口碑是一点一滴积累起来的，品牌溢价不会一蹴而就;在这个过程中，不要过于依赖平台给的流量支持，或寄希望于地方政府的穿针引线，这些外力其实都不起主导作用。”

责任编辑：李靖