瑞幸事件：诚信决定品牌生死

陈璠

凡是喝咖啡的人，都聽说过“瑞幸”这两个字。这几年来，这两个字背后的咖啡品牌风光无限，其扩张的势头连星巴克都感到焦虑。但是，5月19日，瑞幸收到纳斯达克通知，被强制退市，也就是业内常说的“被纳斯达克摘牌了”。

由此，瑞幸咖啡自曝财务造假一事有了最终结局。

突然IPO之后的突然退市

瑞幸咖啡创造了全球IPO速度之最，2017年10月31日成立，2018年 1月1日试运营，2018年5月8日正式运营，2019年5月17日在美国纳斯达克上市。瑞幸咖啡不仅刷新了全球最快IPO记录，亦正式成为国际资本市场的中国新零售咖啡第一股。

但2020年4月2日，瑞幸咖啡主动披露，2019年第二季度到第四季度，公司存在虚假交易，相关总销售金额约为人民币22亿元。在这之后瑞幸咖啡股价崩盘，在很多人看来，接下来等待瑞幸咖啡的，可能还包括巨额赔偿和罚款，甚至引发更严重的后果，比如退市、倒闭、追究刑责。

4月3日，瑞幸咖啡订单量暴涨，瑞幸官博也发文称“今天也要元气满满哦”，似乎并未受到影响。但好景不长，4月7日，瑞幸停牌；5月12日，瑞幸CEO和COO被停职。

最近一次消息，便是我们上文所提及的，瑞幸已经收到了退市的通知。未来等待着瑞幸的，究竟是何种终局，我们不得而知。但能够看到的是，相对于以往的如火如荼，此次受到财务造假的影响，瑞幸想要复制昔日荣光，并非易事。

然而这件事情还在不断发酵，退市不代表着事情的结束。据瑞幸内部人士称，瑞幸公司高管调整动作比较大，3、4名高管均已辞职。瑞幸在北京的分公司对盈利的约100家店铺予以保留，其余80多家不盈利的都要逐渐关停。”

5月20日之后，有媒体称瑞幸咖啡员工在某网络平台上透露公司开始裁员。就此问题，该员工表示瑞幸公司原来比较人性化，如果员工在工作时发生一些错误或是受到投诉一类事件，公司是会给员工多一些机会的，而现在公司管理变得严格了许多，比如原料超过保鲜期，卫生死角没清洁到位等问题均变成辞退员工的理由。“但不论公司经受怎样的风浪，瑞幸员工对瑞幸咖啡是有感情的，这不是简单的钱与钱的关系，希望能与公司一起度过难关，恢复往日风采。”这位员工说。

诚信处处行，失信步步难

有业内人士分析称，瑞幸咖啡的商业泡沫透支了中国企业努力建立起的国际声誉，这种声誉打击在一段时间内是较难恢复的。其次，瑞幸咖啡一旦因为造假而倒闭、退市，最受伤的，不只有股民，还有瑞幸咖啡上万名员工，以及上上下下的诸多供应商。

在品牌联盟（北京）咨询股份公司董事长王永看来，瑞幸咖啡在诚信的层面上出了问题。品牌就像人一样，没有诚信就很难获得消费者的信任，也很难获得投资商、供应商、银行等利益相关方和监管部门的信任，这是一个人人都懂的常识。

北京郝俊波律师事务所创始人郝俊波曾针对瑞幸事件发表观点称：“退市不仅让瑞幸咖啡难以通过美国股市融资，也会进一步降低其品牌商业信誉，会对品牌造成不利影响。瑞幸咖啡应该积极利用听证及申诉程序争取保留上市资格，更重要的是应坚持合法诚信经营，争取挽回品牌信誉，因为没有信誉就没有品牌。”

经过这些年的建设，“诚信处处行，失信步步难”的社会氛围正在逐步形成，国内企业的诚信意识不断增强，以诚立信已成为很多企业打造百年品牌的根本之策。这些年，不少中概股如实披露信息、业绩稳定，受到海外投资者追捧，不能因为一两家瑞幸咖啡这样的企业让整个中国企业的国际信誉蒙羞。

事实上，瑞幸咖啡事件只是中国企业跨境上市的插曲。企业跨境上市有利于丰富当地资本市场投资选择和提升投资收益，实践证明是共赢的选择。瑞幸咖啡事件的确给中概股带来了一定负面影响，但在近期国际股市波动加剧的情况下，中概股整体表现基本平稳。金山云5月8日成功在纳斯达克上市，也显示国际投资者对中概股信心不减；同时，境内外投资者和市场监管部门也更加关注上市公司的信息披露质量与合规水平。中概股企业要更加认真地遵守法律法规，敬畏市场和投资者，珍惜和维护良好形象。

那么，如何避免更多的“瑞幸咖啡”出现呢？最有力的办法便是加强监管，加大处罚力度。其实，只要稍对世界品牌史有所研究，便不难看出一个道理，那就是“没有一个品牌没犯过错误”。

王永称，多年来，大品牌都会或多或少地曝出一些负面信息，比如瑞幸咖啡的竞争对手星巴克便是如此。其他的大品牌如苹果、丰田、奔驰等，这几年都有负面信息或者说不诚信的行为出现。如奔驰女车主的维权事件等。“那么，为了避免这类事件再次出现，我们就需要强有力的监管措施。”

但是监管也不能一刀切。王永说，对于品牌不诚信事件的监管，也要有“三六九等”之分，根据事情的动机、性质和危害的轻重缓急而不同。对于瑞幸咖啡这种自主品牌来说，处罚的最终目的不是为了灭掉它，最重要的而是给其他同行敲响警钟，并且让瑞幸咖啡“知耻而后勇”。“如果瑞幸咖啡能够意识到此次财务造假事件的严重性，未来更加谨慎，痛定思痛，稳步前行，说不定有可能做出世界级的品牌。所以监管部门在处罚的同时更要警示瑞幸咖啡，使其明白事情的严重性，并且给予瑞幸咖啡改过自新的机会。这样瑞幸咖啡以及千千万万的中国品牌才能以此为戒。”