新消费品牌崛起的商业逻辑

罗兰

泡泡玛特即将赴港上市，钟薛高、三顿半、完美日记等新兴品牌异军突起。

很多人还没来得及看懂这些网红新品牌的运作逻辑，它们就已备受年轻人追捧。连传统快消品巨头宝洁都成立了自己的战略投资部门，准备在适合的领域挖掘下一个能够再创10亿美元市值的品牌。而资本也闻风而动，崭露头角的新品牌接连不断地拿到融资，包括高瓴资本在内的顶级投资机构已下场博弈。

当然，新品牌的迅速崛起并不是单一维度的升级，需要渠道、媒体、供应链等诸多因素共同塑造。随着中国产业链、供应链不断完善，品牌化成为厂商、零售商转型的方向，网易严选、京东京造、小米有品等品牌的C2M（用户直连制造商）以及DTC（直接面对消费者）模式的形成，为新品牌的生存和发展提供了更广阔的空间。

够嗨：用兴趣抓住关键消费者

口味逼近现磨咖啡的三顿半、推出手煮茉莉等新口味的钟薛高……将这些不同品类的新消费品牌放在一起，便能够找到它们走红的共性，即瞄准对某一品类产品有更高要求、追求生活品质的群体。

只有消费群体根基显然不够，新消费品牌营销的明显特征之一便是通过一小部分消费者来撬动更大的目标用户人群，这个关键消费者就是KOC。从某种程度上来说，新消费品牌将KOC这一概念利用到了极致。

值得注意的是，品牌能否为新一代消费者提供足够的趣味变得重要。比如4月15日，麦当劳在B站进行24小时不间断吃播；三顿半和KOL（意见领袖）一起尝试将咖啡溶解在各种液体里；从钉钉发布第一个鬼畜（原创视频类型）获得上千万的播放量开始，画风突变的阿里全家桶；以及时不时就把CEO拉出来做鬼畜的小米……这一系列接地气的趣味营销让很多年轻人发出“又疯了一个”的感叹，但这往往也是消费者对品牌放下身段接近他们的一种肯定。

趣味不只出现在新消费品牌身上，不少“老对手”品牌也通过不同形式的广告“互怼”，获得了颇高的关注度和流量，如奔驰和宝马、可口可乐和百事可乐、麦当劳和汉堡王等。显然，创造出优质的内容，这些内容自然会流淌到适合的人群处。

在趣味制造方面，新消费品牌确实很会抓年轻人的喜好来设计产品、包装，同时搭配风格迥异的线下快闪店，这些无一不撬动着粉丝群体社交分享的欲望。而这些热爱分享、对生活品质有追求的关键群体，往往就是他们朋友圈里的KOC，是大多数网红品牌撬动更大市场的切入点。当然，随着品牌不断成熟，它们还会投入更多资金以扩大营销范围，比如三顿半在各类社交媒体上通过KOL创造更多咖啡喝法。

归结起来，新消费品牌大多先通过兴趣抓住细分人群，撬动KOC的分享，以此打开市场；其次，充分利用线上线下的销售渠道；第三，产品设计颇具特点；第四，联合社交平台进行内容投放，通过KOL制造传播节点，在线下设置场景引发用户互动，继而影响到不同消费者。

如此看来，新消费品牌的打造依旧离不开产品、渠道、传播者三要素，但这三者都发生了不小的变化，他们正在逐渐融合并相互影响。

懂你懂我：打造人格化品牌

新消费品牌的崛起也折射出社会环境、市场环境、品牌环境、消费环境的变化，在这样的形势下，塑造品牌的方法也随之改变。与此同时，社交媒体、内容平台的兴起让品牌的细分需求得以通过愈发精准的程序进行投放传播，整合营销比原来更难了。

在移动互联网背景下，以往消费品依靠传统媒体资源进行广告投放、线下货架铺货、垄断渠道以抢占绝大部分市场份额的思路不再可行。

想要被消费者记住，传递价值仍旧是核心之一，但品牌需要为消费者提供进一步的价值——产品功能之外的价值。

不管是几年前的《他最后去了相亲角》，还是前阵子刷屏的《Dont do it》，其实都透露了一个共同点，即品牌与消费者的情感共鸣，有时候并不亚于对优质产品的诉求。

以耐克为例，其在2018年，因启用前NFL球员科林·卡佩尼克为品牌标语“Just Do It”推出30周年营销活动的代言人而陷入争议。人们的不满引发了媒体的争相报道，受舆论影响，耐克的股票市值蒸发了数十亿美元。可即便如此，耐克依旧坚持营销主题和代言人，在户外投放广告，就像其“Just Do It”广告30周年宣传海报上写出的标语一样，“坚信一些东西，即使这意味着要牺牲所有”。

意外的是，情况在几天后出现了反转。舆论的风向开始转向正面，大量的球星和名人公开表态支持科林·卡佩尼克与耐克，甚至一些媒体也开始从正面报道此事。

在这些争议声中，耐克在线销量上涨31%，同时股价上涨60亿美元。从整个事件的发酵过程来看，耐克在面对其他立场者的严厉声讨时，始终保持自身的品牌立场、品牌调性，得到价值观认可者的支持，继而产生情感共鸣。如果当时耐克选择退让，两边讨好，也许最终的结局会是受到双方的抵制。

“在未来的品牌建设中，企业必须在某些社会话题中保持自己的立场，并有所行动，需要承担相应的社会责任。”知名战略咨询机构埃森哲在2018年发布的中国经济趋势预测中表示。这事实上也是“品牌人格化”的側面体现，品牌需要有鲜明的人格属性和立场，这样才能被更多人接受和认可。

高效找到你：品牌数字化命题

可以看到的是，品牌营销在新时代变得越来越复杂、多元，数字化成为很多企业进行有效营销的关键点。

CDP（持续数据保护）、DMP（数据管理平台）等全链智能新方式层出不穷地冲击着品牌营销。但归根结底，所有这些与数字化相关的概念都指向了一个目标——更高的效率。

品牌需要保持对渠道和零售模式变革的敏感度，清晰把握消费者想要什么、自己的潜在消费者在哪，简化媒介采买、广告投放的链路，提高效率，在缩减成本的同时，加快自身应对市场变化的速度。

不过，数字化转型并不是一朝一夕就能完成的，但疫情让企业对数字化有了更进一步的思考，甚至很多企业将之定义为抗风险的关键要素。在后疫情时代，数字化将成为品牌发展的另一大命题。