基于SWOT分析法下西藏冬季旅游项目开发探究——以藏、农历新年为例

修　凯

基于SWOT分析法下西藏冬季旅游项目开发探究——以藏、农历新年为例

修凯

（西藏民族大学陕西咸阳712082）

西藏旅游业作为西藏的支柱产业，但受独特地理、气候环境等因素影响，导致西藏旅游呈现着“冷热不均”现象，淡旺季具有明显差异，在夏季旺季出现严重的旅游资源供给不足，冬季淡季出现严重的旅游资源剩余，西藏旅游产业对经济发展的贡献度尚有较大提升空间。对西藏冬季旅游进行开发既是挑战也是机遇，文章运用SWOT分析法探讨冬季藏、农历新年旅游开发的优势、劣势、机遇和挑战，并提出相应的旅游发展策略。

西藏；冬季旅游；SWOT分析；藏历新年

从2010年中央召开第5次西藏工作座谈会，提出“使西藏成为重要的世界旅游目的地”“做大做强做精特色旅游业”的要求，到2019年西藏自治区主席齐扎拉在旅游产业发展大会上强调，西藏要以“地球第三极”品牌统领全区旅游业。在西藏自治区党委、政府的高度重视下，西藏旅游取得举目的成绩，但必须要认识到西藏旅游存在严重的季节性。为改变这一局面，西藏自治区2017年举办“冬游西藏•共享地球第三极”的旅游活动，实现了冬季旅游的破冰之路。

2018年在“冬游西藏”活动期间，旅游收入超35亿元，约占旅游总收入的7 %，同比增长41.1 %；接待游客2 460 010人次，占总接待人数7.3 %，同比增长84.2 %。2019年11月接待游客16.70万人次，收入达6.65亿元。单看11月数据预计实现旅游总收入262 041万元，同比增长41.1 %。“冬游西藏”效果明显，但收入占比低。

西藏是世界人民渴望的圣地，藏历新年是西藏人民在冬日里最重要的节日，农历新年是中国最大的传统节日，藏历新年和春节日期的一致或不一致不外乎3种情形：同一天、相差一天、相差一个月。藏、农历新年旅游项目有较大开发空间。

1 藏、农历新年期间旅游发展现状

1.1 双节期间西藏旅游热度现状

在“冬游西藏”活动启幕以来，马蜂窝社区关于“春节去哪玩”的调查中，成都、广州、拉萨等热度涨幅均超过100 %，成都涨幅250 %，排名第一，拉萨涨幅125 %，排名第三。“冬游西藏”活动开展提高了西藏旅游热度。

1.2 双节期间旅游发展现状

马蜂窝数据显示，2019年春节、藏历新年假期期间，西藏累计接待游客51.17万人次，实现旅游总收入3.53亿元，同比增长11.6 %和17.72 %。近年来藏家乐、牧家乐，乡村旅游得到了快速发展，吸引了不少游客，百姓参与从事旅游行业的积极性越来越高，经济收入持续增加。

1.3 藏历新年文化资源现状

藏历新年是藏族一年中最隆重的传统节日,一般藏历正月初一开始至正月十五日结束。除夕夜前准备切玛、贴对联年画。二十九日晚上“赶鬼”，祈求平安。三十晚上熬古突,全家一起观看联欢晚会。初一早上抢第一桶水、给长辈敬“切玛”拜年、去附近的寺庙朝佛敬香。藏历正月初五，拉萨农区要举行隆重的开犁仪式。正月初四到二十五日的传昭大法会是拉萨藏历新年一项隆重的宗教活动，诵经和辩经。正月二十五，进行赛马、跑步比赛。这些活动年味气氛浓厚，为藏历新年期间吸引游客打下坚实文化基础。

1.4 区外春节文化发展现状

图1　2019年春节出行占比

数据来源：飞猪

春节，是中国人最重要的节日。但人们在享受着改革开放和现代化带来的成果时，人们却感受到年味的缺失。飞猪数据显示，2019年春节期间国内旅行占比23 %，出国旅行占比20 %，周边旅行占比57 %，旅游成为春节的招牌菜，截至2020年旅游过年的人数已连续3年稳步增长，90 后已经成为新年出行的主力军，占比55 %。即使人们不出国旅游，也会在春节期间跟家人一起来一次国内游或周边游，在旅行中去寻找年味。

2 藏、农历新年旅游开发的SWOT分析

（1）优势(strength)：藏族全员信仰佛教，是藏传佛教的发源地，藏传佛教在我国乃至全世界信徒众多；藏历新年期间，具有藏族特色味道且具有浓重的佛教宗教色彩的活动众多；这些年经济得到快速发展，经济较发达地区，年味淡化十分严重，人们在苦苦追寻年味；藏历新年位于“冬游西藏”活动期间，在这段时间内，酒店、机票价格均较低，布达拉宫、罗布林卡等著名景点免费开放，旅游成本较于旺季时旅游成本更低。

（2）劣势(weakness)：藏历新年的媒体宣传不到位，此期间前往西藏的游客除了著名景点不知道其他的，甚至还有不知道藏历新年的；交通的发展不能满足旅游业的发展要求，表现为交通基础设施滞后、出行方式单一、公路网密度小、景点直通率低；冬季高原较冷，含氧量更低，更易引发高反等旅行不利因素，从而使得游客不愿意去西藏欢度新年。

（3）机遇(Opportunity)：双节旅游的发展，最直接的是带动“冬游西藏”达到新高潮，促进西藏经济社会发展；促进藏族文化输出，藏历新年是西藏最重要的节日，蕴含了藏族人民丰富的物质与人文，游客的到来必定会受到影响；带动西藏文旅产业发展，形成具有藏族特色的文化产业，甚至可以形成规模文创产品。

（4）威胁(Threat)：对西藏物质文化形成冲击，在物质文化的交流中由强势方主导，藏历新年期间是藏族文化元素展现最多的时候，对藏族文化冲击更大；对世界观和价值观的冲击，在藏区民风淳朴，人民踏实努力，期间同游客进行交往的过程中，特别是同经济发达地区的游客进行交往时，受到他们世界观价值观的影响，势必会给藏族人民的世界观价值观形成冲击。

3 藏历新年旅游开发的对策及建议

3.1 加强基础运输水平建设

一加强西藏铁路公路网建设，应继续加大投入资金和技术，在原有的线路的基础上修建延伸至西藏其他地市的铁路公路线路，最终形成以拉萨为中心，以林芝、昌都等其他地市为节点的覆盖全区的铁路公路网络。二优化出行工具，建立起各大旅游景点直达公交、班车降低旅游成本。

3.2 加强对藏历新年的媒体宣传

要加强新闻电视台报纸等传统媒体的宣传，还要加强抖音微博等新型传媒的宣传。年轻人作为旅游中最庞大的群体，对于新型媒介的使用远优于传统媒介，新媒介的宣传效果更佳。最典型的西安市，常有景区什么事情就走上了微博热搜，主要原因是对抖音微博等新型媒介的重视。

3.3 开展区域合作，打造精品体验式藏历新年旅游项目

以拉萨为中心林芝、山南、日喀则进行协同，共同举办藏历新年文化节，设立体验式旅游项目，体验式旅游应是未来发展的主要趋势。让游客切实的进入藏民的家里进行欢度新年，让游客感受到西藏新年的味道，切实地感受到藏族人民的热情感受到藏族文化。

3.4 相关部门加强对传统优秀文化的保护与倡导

藏区藏历新年期间承载着丰厚的民族历史文化内涵，优秀文化传统文化不但有利于旅游的发展，同时也有助于提高民族认同感提升民族凝聚力。政府要创造良好的环境积极引导保护，唤醒民众尤其是年青一代对传统文化的归属感和认同感，避免出现严重的拜金主义以及外来文化为上的社会不良效应。

[1]达瓦次仁.关于西藏冬季旅游的一点思考—开发冬季观鸟旅游线路[J].西藏研究,2015(5):87-94.

[2]孟国来,秦国华.基于六要素的西藏旅游产业市场竞争力研究[J].西藏民族学院学报,2011(11):17-20.

国家社科基金项目“‘一带一路’背景下西藏建设面向南亚重要通道研究”（NO：18XJY018）

修凯(1995- )，男，安徽人，在读研究生，研究方向：民族地区财政与金融。

F592.7

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2095-1205(2020)03-117-02

10.3969/j.issn.2095-1205.2020.03.67