新媒体研究的STIP模型

匡文波 吕聪聪 张晗煜

在学术界，“新媒体”一直是学者关注的研究热点。

习近平高度重视党的新闻舆论工作，特别是新媒体的发展，并就党的新闻舆论宣传工作和以互联网为支撑的新兴媒体条件下的舆论引导、媒体融合、国家治理、对外传播等进行了全面深刻的论述。2013年8月19日，习近平在全国宣传思想工作会议上强调：“要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。”(1)《习近平谈媒体融合发展：关键在融为一体、合而为一》，见中国共产党新闻网，http://cpc.people.com.cn/n1/2018/0822/c164113-30242991.html。2014年8月18日，习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。2015年12月25日，习近平视察解放军报社，亲自敲击键盘发布微博，向全军官兵祝贺新年，并发表重要讲话。2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平进一步指出：“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。”(2)《习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调 坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力》，载《人民日报》，2016-02-20。2019年1月25日，习近平在主持中共中央政治局第十二次集体学习时讲话，强调要“加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆”(3)习近平：《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》，载《求是》，2019(6)。。

综观以往的新媒体研究，仅仅是带有“新媒体”字样的成果在数量上的单纯增长，并不意味着该领域知识总量和理论贡献的直接上升(4)潘忠党、刘于思：《以何为“新”？“新媒体”话语中的权力陷阱与研究者的理论自省——潘忠党教授访谈录》，载《新闻与传播评论》，2017(春夏卷)。，少有学者具备足够敏锐的前瞻力进行预测性研究，而对于已经发生的新闻现象的研究，大多数都只停留在对传播现象进行表层的描述，而并未寻求深层次的理论支撑，其中所涉及的一个重要问题就是经典大众传播理论在新媒体语境下是否仍然适用。牛津大学互联网研究中心的威廉·达顿(William H.Dutton)指出，互联网研究使我们在很多方面质疑旧理论对新媒体和社会研究的价值。(5)李金铨、祝建华、杜骏飞等：《数码传播与传播研究的范式转移及全球化》，载陈韬文、黄煜、马杰伟等编:《与国际传播学大师对话》，170-188页，北京，中国人民大学出版社，2011。新媒体时代信息传播活动无处不在，传播从以往自上而下的信息传递转变为现在多对多、所有人都参与的社会互动过程。新媒体的这些特点重塑了当下的媒介环境，使得经典传播理论的立论基础遭受挑战，学者们不得不重新考量理论的普适性。

虽然“新媒体”是一个历史的、相对的、流动的概念，在不同的历史文化语境中有不同的所指，乃至每一代人都有属于自己的“新媒体”，但是从学理的角度来看，人们的传播行为、沟通心理其实是具有相当的稳定性和常规性的。(6)魏然：《新媒体研究的困境与未来发展方向》，载《传播与社会学刊》，2015(31)。在此，笔者对新媒体研究的理论模型进行梳理，重点总结了创新的扩散理论模型、计划行为理论模型以及技术接受模型，并在此基础上提出一套适用于当下媒介融合和媒介化社会大背景的理论模型——新媒体研究的“STIP模型”。希望我们的研究，能为传播研究的学术场域注入新的活力，让更多学者关注到新媒体研究的理论层面，从而拓展传播研究的视野和维度，带动传播研究的整体转型。

一、新媒体研究既有的理论模型综述

(一)创新扩散理论模型

1.创新扩散理论模型的提出与发展

创新扩散理论主要研究一个新的想法或者行为事件是怎样跨过地理、社会和文化的界限并传播开来的，涉及包括人类学、社会学、公共健康学以及教育学等在内的多个学科。

1943年，瑞安(Ryan)和格罗斯(Gross)在美国艾奥瓦州进行的杂交玉米种子的扩散研究奠定了创新扩散理论范式的实证基础，以弥补塔尔德(Tarde)等学者光有理论但缺乏实证的不足。1962年，美国学者埃弗雷特·M·罗杰斯(E.M.Rogers)提出了创新扩散理论模型，他将新技术、新观念以及新事物的扩散过程定义为参与者互相提供并分享信息的过程。(7)埃弗雷特·M·罗杰斯：《创新的扩散》，北京，中央编译出版社，2002。1971年，传播学专家罗杰斯与休梅克(Shoemaker)共同提出“创新扩散模式”,见图1。

图1 罗杰斯—休梅克的创新扩散模式

在罗杰斯—休梅克的创新扩散模式中，他们将创新扩散这一过程分为知晓、劝服、决策、证实四个阶段，其中“知晓”是指接触到新事物，但了解不多；“劝服”是指形成有关创新的态度；“决策”是指联系自身需求，考虑采用或拒绝一项创新活动；“证实”是指使用该创新，观察是否适合自己的情况，强化或更改关于创新的决定。对于创新而言，有以下五个特征影响采用率：一是相对优越性：“新”相对于“旧”的优越程度；二是兼容性：该创新与现有的认知体系以及预期采用者需求的共存程度；三是复杂性：该创新被理解、接受以及使用的困难程度；四是可试验性：该创新在有限基础上可以被试用的程度；五是可观察性：该创新结果能被他者看见的程度。

罗杰斯认为，创新扩散是借助于一定的社会网络进行的，在创新的扩散过程中，大众传播这种信息输送方式能起到较好的效果，而在说服阶段，人际传播则更为有效。因此，创新扩散的最佳路径是将大众传播和人际传播相结合，这也正是互联网传播的特点。

2.新媒体研究的创新扩散理论模型

互联网的出现重构了时空，使得整个社会“重新村落化”，彼此之间即使相隔万里也能即时回复。在媒介化社会这个大背景下，创新的传播路径也不同于以往，多方互动的网络传播取代了自上而下的信息传递，创新扩散理论也需要被重新审视。

首先，在互联网时代，信息的海量化和飞沫化，导致个体不能接受所有的信息，必须先“到达”才能接受，继而传播。其次，影响采用率的创新特征，需要加以补充的是新技术的使用代价。就当下环境而言，我们所讨论的新媒体环境主要是搭载于智能手机的互联网媒体和用户交织形成的网络。但如果没有移动终端设备，一切都是虚谈。任凭互联网世界里风起云涌，受众只要不接入网络或是持有设备，就无法成为“用户”。再次，传播渠道的变革。罗杰斯提出创新扩散理论时，创新扩散过程主要依赖于当时的大众传播(报刊、广播、电视等)和人际传播。而新媒体时代，媒介是人们用以分享信息和表征意义的平台，媒体、政府以及商业公司等组织和个人之间的力量交错纵横。受众不再是被动的信息接收者和消费者，而是互联网的使用者和产消者(Prosumer)。网络传播融合了人际传播和大众传播的特征，形成一种散布型网状传播结构。在这种传播结构中，任何一个网结都能生产、发布信息，并且能够以非线性方式流入网络之中。(8)匡文波：《论网络传播学》，载《国际新闻界》，2001(2)。最后，新媒体的互动功能带来信息反馈对扩散过程的调节。在新媒体出现以前，创新扩散模式中，采用者一旦在接受创新过程中遇到问题或阻碍，拒绝采纳创新，这一信息就很难被反馈，遑论解决。而互联网时代一个很大的特点就是即时互动，一旦预期采用者在接纳过程中受阻，可以很快将这一问题进行反馈，并加以调节，消除其接纳障碍，从而加速创新的扩散进程。此外，值得注意的是，接纳和再传播行为是可以独立开来的，也就是说即便个体不接纳，也可以进行再传播。

(二)计划行为理论模型

1.计划行为理论的提出与发展

计划行为理论是社会心理学中关于个体行为生成的最重要的理论之一，其源头可以追溯到菲斯宾(Fishbein)的多属性态度理论(Theory of Multi-attribute Attitude)。多属性态度理论认为：行为态度决定行为意向，而行为态度会受到预期的行为结果以及结果评估的影响。(9)Fishbein,M.“An Investigation of the Relationships between Beliefs about an Object and the Attitude toward that Object”.Human Relations,1963，16：233-240.1973年，阿杰恩(Ajzen)和菲斯宾(Fishbein)提出理性行动理论(Theory of Reasoned Action，简称TRA)。该理论认为，行为态度(Behavioral Attitude)和主观规范(Subjective Norms)直接影响行为意向(Behavioral Intention)，而行为意向直接决定实际行为。(10)闫岩：《计划行为理论的产生、发展和评述》，载《国际新闻界》,2014 (7)。然而理性行为理论假定个体行为受意志所控，这并不符合实际生活中的大多数情况，因此该理论不能被广泛应用。基于此，阿杰恩在理性行为理论基础上增加了知觉行为控制(Perceived Behavioral Control)这个变量，提出了计划行为理论(Theory of Planned Behavior，简称TPB)，见图2。(11)徐祎飞、李彩香、姜香美：《计划行为理论(TPB)在志愿服务行为研究中的应用》，载《人力资源管理》，2012(11)。

图2 计划行为理论模型(TPB)

计划行为理论包含五要素：(1)行为态度(Attitude)是个体对执行某特定行为喜爱或不喜爱程度的评估。(2)主观规范(Subject Norm)是指个体在决定是否采取某项特定行为时所感受到的社会压力，反映了重要他人或团体(Significant Others)对个体行为决策的影响。(3)知觉行为控制(Perceived Behavioral Control)是指个体感知到的采取某项特定行为的难易程度。(4)行为意向(Behavior Intention)是指个体对于采取某项特定行为的主观概率的判定，反映了个人对采取某项特定行为的主观意愿。(5)实际行为(Behavior)是指个人实际采取行动的行为。

计划行为理论由三阶段构成：第一阶段认为行为意向决定实际行为；第二阶段认为行为态度、主观规范和知觉行为控制三方面共同决定行为意向；第三阶段认为行为信念决定行为态度，规范信念决定主观规范，控制信念决定知觉行为控制。

2.新媒体研究的计划行为理论

随着新媒体的普及，学者们把目光投放到计划行为理论对在线行为的预测力和解释力上。在当下的新媒体研究中，该模型主要用于解释网络游戏、网络信任与风险、在线消费行为等与互联网相关的个体行为机制。(12)Christopher,J.,Armitage,and Julie Christian.“From Attitudes to Behaviour:Basic and Applied Research on the Theory of Planned Behavior”.Current Psychology,2004(3).

计划行为理论在向新媒体领域扩展的过程中，有以下几点需要注意：

首先，计划行为理论一个重要的假定就是个体的理性行为，基于此认为，行为发生是从信念到信念评估后生成行为意向、最终落实到实际行为的过程。然而，实际上人类的情感反应总是优先于认知反应而产生，并奠定了后者的基调。现实生活中个体的行为大多受情绪影响较大，而非理性控制。特别是在新媒体情境下，公众的情绪更值得被注意。有学者通过对微博文本的情绪研究发现，微博文本的情感卷入度越高，越有利于资讯的传播。(13)陈爽、张铮、王可欣、周明洁：《社会事件类微博的情绪性对资讯传播的影响》，载《传播与社会学刊》，2017(41)。

其次，一个值得探讨的问题就是互联网环境下，人与人之间的联系是更紧密了还是更松散了？群体之间彼此疏离，但群体内部联系却更加紧密。个体需要通过消灭群体内部的差异和强化不同群体之间的差异，以谋求个体在群体中的身份认同。个体越是认同此身份，那么所受到的群体规范压力就越大，主观规范对其行为的预测力就会有所提高。

再次，数字化为全社会带来的便利，使得具备上网条件的人在执行线上行为时，基本都出于个人意志，对外界要素要求不高。所以，在现实世界中对行为意向乃至实际行为具有重要影响力的知觉行为控制在互联网环境下作用被削弱。

最后，计划行为理论并不是一个穷尽的模型，在新媒体时代需要进行补充和扩展。互联网环境带来的社会变革使得权威被消解，个体的个性和价值受到前所未有的关注和尊重，并且由于在线行为的虚拟性、匿名性以及保护性使得个体在做出选择时能拥有更大的自由。这就需要在行为态度、主观规范和知觉行为控制这三个基本变量之外，引入新的调节变量、中介变量甚至是新的独立变量，对模型加以补充和发展，以期获得计划行为理论更高的解释力和预测力。

(三)技术接受模型

1.技术接受模型的提出与发展

基于对相关理论的研究和总结，戴维斯(Davis)在1986年提出了专门针对信息技术接受和采纳的技术接受模型(Technology Acceptance Model，简称TAM)，见图3。

图3 技术接受模型(TAM)

这里的感知有用性是指“个体所接收到的使用该技术对其工作绩效的提高程度”，感知易用性则指“个体感知到的使用该技术的省力程度”。感知易用性可以通过影响感知有用性来影响行为态度及行为意向。

技术接受模型有着作为一个普适模型的简洁性和易操作性，但也有所缺陷——缺乏主观准则对行为意向的影响。主观规范在测量上存在不确定性，技术接受模型出于对易操作性的考虑将其剔除，然而现实生活中，主观准则不容忽视，它可以通过内化和认同过程来改变个体对新技术的态度，进而间接地影响行为意向，抑或通过顺从机制直接影响行为意向。(14)谢黎蓉：《技术接受模型演变综述》，载《华中师范大学研究生学报》，2014(1)。

基于技术接受模型的缺陷和不足，诸多学者在其原有基础上对其进行扩展，旨在提高模型的适用性。文卡特斯赫(Venkatesh)和戴维斯在原有模型(TAM)基础上，提出了扩展的技术接受模型(TAM2)，见图4。

图4 扩展的技术接受模型(TAM2)

在技术接受模型的扩展模型中，添加了社会影响(包括主观规范、印象和自愿性)和认知结构(包括工作适用性、输出质量、结果论证的可能性和感知易用性)。社会影响和认知结构共同决定了感知有用性和适用意愿。系统接触后的经验积累会削弱主观规范对感知有用性和使用意愿的影响。

2.新媒体研究中的技术接受模型

技术接受模型在向新媒体领域扩展的过程中，有以下几点需要注意：

首先，随着时间发展的不只是信息技术，还有人们的物质精神生活水平。按照马斯洛(Maslovo)需求层次理论，当低层次的需求被满足时，高层次的需求就被触发。对于新媒体、新技术的研究也同样如此，除了最基本的感知有用性和感知易用性，还需要考虑一些社交性、趣味性、可靠性、流畅性等新的需求。

其次，技术接受模型一个重要的假设就是个体所做决策是出于自愿的，但实际上我们不得不感叹很多时候个体在时代浪潮中的渺小和无奈，需要被动接受新技术，比如很多公司会通过内部的电子邮件系统分发重要通知，这就使一些员工无论是否出于自愿，都要接受并使用电子邮件系统。

最后，需要根据当下新媒体环境的传播新特点，对已有模型中各要素对行为意愿的影响比重进行判断和调整，也可以利用新技术对模型的实证研究进行探索。以“结果论证的可能性”为例，现在互联网上的用户行为都有迹可循，且互联网的记忆比人类更加准确，很多原来无法获取的结果现在都可以通过数字显示，大大提高了结果论证的可能性。

二、新媒体研究的理论模型整合：“STIP模型”

通过前文的分析与梳理，创新扩散理论模型、计划行为理论模型、技术接受模型都有着严格的适用范围，创新扩散理论旨在研究新事物的扩散过程，计划行为理论对态度与行为的一致性进行探讨，技术接受模型则用于人们对新技术的接受过程。这三个经典模型在新媒体领域有一定的适用性，但不能完全满足对新媒体产品及技术使用的研究需求。基于对以上模型的梳理、归纳和总结，笔者试图建立一种新的、适用于新媒体研究的理论模型——“STIP模型”。

(一)新媒体研究“STIP模型”的提出

“STIP模型”的内容就是：用户是否接受并使用一个新媒体产品，主要受到四方面因素的影响：社会制度、技术特征、周围人影响以及个人特征。简化的模型更具有普适性，同时也易于传播，因此我们简化了计划行为理论和技术接受模型中从“行为态度”到“行为意向”，再到“实际使用”的复杂过程，直接采用“实际使用”作为结果变量，见图5。

图5 新媒体研究的“STIP模型”

(二)新媒体研究“STIP模型”的四要素

1.社会制度(Social System)

在不同的社会制度下，对新媒体产品及新媒体内容的管制程度不同，会影响用户对新媒体的使用。比如说，Facebook在中国不能访问，直接影响用户的使用。此外，抖音海外版Tik Tok因为对青少年传播不良思想，在印尼遭受集体抵制并且被封(15)《重磅！抖音印尼被封》，见搜狐网，https://www.sohu.com/a/23，3174910_634586。，也直接影响了用户使用。关于不同社会制度下对传媒(报刊)的划分，一般可以分为报刊的威权主义理论(Authoritarian Theory of the Press)、报刊的自由主义理论(Libertarian Theory of the Press)、报刊的社会责任理论(Social Responsibility Theory of the Press)以及报刊的苏联共产主义理论(Soviet Communist Theory of the Press)(16)弗雷德里克·S·西伯特、西奥多·彼得森：《传媒的四种理论》，北京，中国人民大学出版社，2008。。虽然对不同社会制度下传媒的划分没有那么绝对，且随着时间的变化也在变化当中，但能达成共识的是不同的社会制度对传媒的管制程度不同，这也会直接影响到用户对某个新媒体产品的接受程度。

2.技术特征(Technical Characteristics)

技术特征是指某种新媒体产品所具备的一些技术层面的特征，也就是能使用户感受到的产品特点，如易用性、有用性、兼容性、可靠性、趣味性、社交性、流畅性。易用性是指这个新媒体产品操作简单、上手容易，大多数人使用起来没有困难和障碍。有用性是指新媒体产品所提供的内容是有用且有价值的，比如说能提供一些职场技能、生活妙招、兴趣爱好等有用的信息。兼容性是指使用这个新媒体产品与用户的学习/工作/休闲方式相符合，比如说适合现在快节奏、碎片化的信息获取方式。可靠性是指这个新媒体产品是安全可靠的，不会随意泄露用户隐私，不会将数据拿来二次利用和售卖等。趣味性是指这个新媒体产品能满足用户的娱乐需求，能看到好玩、有趣的内容，达到愉悦身心的目的。社交性是指这个新媒体产品不仅能自己使用，而且还能评论或分享里面有意思或有价值的内容，起到社交的作用。流畅性是指这个新媒体的使用是流畅的，不会突然被广告打扰或者接收一些很不感兴趣或者质量很低的内容，破坏用户使用的流畅感。

3.周围人影响(Influence of People Around)

个体在社会中生活，就会受到周围人的影响，我们将其对个人产生的影响细化为同辈影响和上级影响。同辈影响是指周围同伴对个体的影响，个体或出于耳濡目染的环境熏陶而接受新技术，或因害怕被同伴排挤而做出放弃自我也要顺从群体的选择。上级影响则指社会生活中权威、地位、知识、能力等高出个体的个人或团体，对个体做出的规范。有时是命令性规范，是上级对下级提出的“认为个体该怎么做”；有时是示范性规范，个体出于学习和模仿的动机产生对特定行为主观规范的感知。

4.个人特征(Personal Characteristics)

用户的个人特征也影响到其对新媒体产品的接受和使用。一般来说，性别、年龄、所在地、职业类型、教育程度、收入水平这几个变量在很多研究中都是通用的变量，会影响个体的实际行为。在此，特别加入休闲时间这个变量，因为新媒体的使用要占据用户的时间，而时间和注意力都是当今快节奏工作和生活中的稀缺资源，所以能有多少可支配的休闲时间也直接影响到用户是否使用新媒体，以及使用新媒体的程度如何。

(三)新媒体研究“STIP模型”与前三个模型的联系

“STIP模型”中的社会制度主要来源于创新扩散模型中的 “社会体系变量”，包括社会体系规范、对异常的宽容、传播的整体性等。在不同的社会制度下，对新媒体产品及新媒体内容的管制程度不同，会影响用户对新媒体的使用。

“STIP模型”中的技术特征主要来源于创新扩散模型中的“所意识到的创新特征”及技术接受模型中的“感知有用性”和“感知易用性”。创新扩散模型中的“所意识到的创新特征”包括相对优越性、兼容性、复杂性、可试性以及可观察性，其中的“复杂性”与技术接受模型中的“感知易用性”以及计划行为理论模型中的“知觉行为控制”，即个体感知到的采取某项特定行为的难易程度，这三者代表同一个意思，因此我们将“易用性”作为“STIP模型”技术特征中的第一点，同时也对其他几个特征进行了取舍，仅保留了有用性和兼容性，并添加了新媒体时代对产品特征的新要求，如社交性、可靠性、趣味性、流畅性，等等。

“STIP模型”中的周围人影响主要来源于计划行为理论中的“主观规范”，也就是指个体在决定是否采取某项特定行为时所感受到的社会压力，反映了重要他者(Significant Others)对个体行为决策的影响。

“STIP模型”中的个人特征主要来源于创新扩散模型中的“接收者变量”和技术接受模型中的“外部因素”。根据新媒体时代用户的需求、心理及生活习惯，采用性别、年龄、所在地、职业类型、教育程度、收入水平、休闲时间作为个人特征的二级变量。

三、新媒体研究“STIP模型”的实际应用：以“抖音”为例

为了验证“STIP模型”在新媒体研究中的适用情况，本文选取现在比较流行的短视频App“抖音”作为研究对象，分析影响用户接受使用行为的影响因素。

(一)研究假设

研究过程中我们做出如下假设：(1)社会制度有时对个体的实际使用行为发生至关重要的影响；(2)技术特征是影响用户实际使用的一个主要因素，包括易用性、有用性、兼容性、可靠性、趣味性、社交性和流畅性；(3)周围人对个体产生的影响也会决定个体的实际使用行为；(4)个人特征，包括性格、受教育程度和休闲时间等，都决定了个体作为用户对新媒体的接受或留存。

(二)研究方法

“STIP模型”旨在研究个体对新媒体产品在实际使用中的影响因素，需要以个体为主要研究对象，因此深度访谈的方法更为合适。通过访谈可以知悉每一个访谈对象的个人情况、所处社会环境及其复杂的内心想法，也能知悉研究者之前所不能预想到的影响因素。我们选取了35个受教育程度、职业、年龄和生活城市都不同的用户进行半开放式深度访谈，对一些问题进行适当的拓展和追问，以获取不同人群对抖音App的态度和使用习惯。

(三)研究结果

通过分析深度访谈收集到的资料，我们的研究假设基本得到了证实。

首先，关于社会制度对用户使用行为的影响，来自英国、美国、缅甸等国家的受访者认为抖音在这些国家不受限制，与在国内使用无差别，这是保障抖音在海外传播的先决条件。

其次，关于技术特征对吸引并留存用户所起的作用，很多深度访谈的用户表示他们乐意接受抖音的原因包括：操作简单，界面简洁，所以经常在通勤或者睡前使用；很多用户通过抖音获得工作技能的提升或实用的生活技巧；抖音App的出现，是与用户的生活状态兼容的；抖音内容有趣，可以满足休闲娱乐的所需；抖音可以满足其社交需求，互相分享有趣的短视频也是当下一种比较流行的社交方式；界面播放的流畅性直接影响使用感受；隐私保护和安全性也很重要。

再次，关于周围人是否使用抖音对新用户所产生的影响，相当大比例的用户下载抖音的契机都是因为周围人在用，所以自己出于好奇或出于跟风，都尝试着下载抖音。这部分人或者是从虚拟网络社会(例如微信朋友圈)了解到抖音，或者是在现实生活中看到周围人使用抖音。所以，对于新事物的接受和使用而言，周围同辈人群的传播和推荐至关重要。

最后，关于个人特征对用户实际行为所起的作用，可以看出：个性对个体的实际使用有着重要影响。对于乐意接受新鲜事物的人而言，他们更乐于探索互联网上的新产品，并作为“先锋”引领潮流；性别所带来的实际使用行为差别并不明显，但基于对模型拓展性的考虑，依然需要考虑到这一因素所带来的影响；年龄所带来的影响，最重要的就是其所处的信息社会中的技术层级，是否依然有兴趣、有能力接纳新事物；受教育程度影响了用户对于信息内容质量的评判标准，对于高学历用户而言，其对于内容质量要求也会更高；互联网对时间和空间的解构，使得世界成为一个信息交流、意义分享的一个广场，从这个意义上说，用户所在地对其影响不是太大；休闲时间充裕的用户，更容易接受并使用抖音App，对于生活忙碌、休闲时间紧张的用户，则无暇消遣。

四、对策与建议

尽管新媒体研究的“STIP模型”中未对影响行为意向的负面因素进行假设与讨论，但是我们在抖音的深度访谈中了解到，用户拒绝使用抖音的原因有如下几条：一是内容品质下降，同质化严重且逐渐流于低俗，不能为其提供有效信息；二是广告过多，信息流传递过程中掺杂太多噪音；三是App内的设置不迎合用户需求，比如沉浸式传播看不见时间，视频进度条不可控等；四是用户介意隐私暴露；五是过于沉迷，消耗大量时间而引起的抵触心理。通过对上述原因的分析，我们建议抖音App做出适当调整，以解决用户在使用抖音过程中所受到的阻碍，进而提高用户对抖音的接受和使用程度。

首先，在内容方面，抖音需要想办法提高内容品质以保障其对用户的吸引力，同时要加强审核和监管，对于品质低劣的内容可以降低其推荐权重，优先为用户推荐品质较高的内容以留存用户。

其次，针对广告问题，抖音需考虑到长期的可持续发展，“竭泽而渔”并非良策。在为用户推送视频时，可以酌情限制广告流量，并且根据用户兴趣为其推送广告更容易让用户接受，不引起抵触和反感。

最后，抖音可以对App里的一些设置进行调整以提升用户体验。比如，设置时间提醒以防止用户过度沉迷；视频中加入播放进度条，或者有加速播放设置，以便用户跳过不感兴趣的内容；增加搜索功能，增加视频和文字内容之间的连接，方便用户通过搜索找到相关视频；设置热门排行榜，让用户可以根据热门排行榜直接看到当下最热门的内容；运营策略中加入议程设置功能，让抖音的推荐内容和当下的时事热点相连接以增加其时效性，等等。