中国文化软实力在匈牙利传播研究

何新生，田苗，宋土顺

(1.华北理工大学 期刊社，河北 唐山 063210；2.华北理工大学 矿业工程学院，河北 唐山 063210)

一、研究背景

随着“一带一路”建设的推进，中国与中东欧国家开展了许多务实合作。2018年中国与中东欧高层双向交流访问达150余起；涉及经贸、能源、基础设施及地方发展、农业、环保、科教、旅游、人文等各领域；进出口总额增至822.3亿美元，同比增长21%。其中，匈牙利作为中国在中东欧地区的第三大贸易合作伙伴，2018年双边贸易额达到108.8亿美元，同比增长7.5%。双方发展成果显著，如塞匈铁路项目的推进、“熊猫债券”的发行、匈牙利的中国国际进口博览会主宾国身份以及高校间合作等。[1]匈牙利作为欧盟成员国，是连接中欧的走廊。丰富中匈两国关系的研究成果，包括文化领域的研究成果，将利于充分发挥匈牙利在欧洲的辐射作用，助力“一带一路”倡议和“17+1”规划的纵深发展。

“软实力”是“一种通过吸引而非强迫或收买的手段来达己所愿的能力”[2]。中国文化软实力，以中国优秀的传统文化为文化资源，以语言文字、文学艺术和风俗习惯为文化载体形式[3]，通过民间交流、教育、传媒和经济往来等多种途径进行传播。匈牙利民族具有东方印记，与中国具有深厚的历史渊源[4]。因此，双方民族文化具有相似之处。对中国文化软实力的匈牙利传播进行研究，可以全面了解匈牙利人对中国文化的总体认知情况；明确中国文化(语言文字、文学艺术和风俗习惯三大文化载体)在匈牙利的传播效果；探索中国文化软实力在匈牙利乃至中东欧国家的传播路径，进而提升中国文化软实力的国际影响力。

二、调查研究

(一)对象与方法

采用问卷调查法，于2019年10月对来访华北理工大学的匈牙利佩奇大学、佩奇市及周边城市中小学院长和校长组成的教育代表团成员，部分参加华北理工大学中医孔子学院夏令营的匈牙利师生及其他与华北理工大学有交流互访关系的匈牙利友人进行调查。当然，为了更深入地探索中国文化软实力在匈牙利传播的路径，研究将逐步扩大中国文化软实力传播受众的样本量。

问卷包括单项选择题和不定项选择题共50个，分为中国印象、语言文字、文学艺术和风俗习惯四个部分，见图1。运用Excel 2010和SPASS软件对原始数据进行统计描述和相关分析。发放问卷80份，回收80份有效问卷，问卷有效率100%。受访者性别、年龄和学历信息如表1所示。

图1 调查内容

表1 调查对象性别、年龄、学历所占比例

(二)结果与分析

1.中国印象

中国印象即对中国的整体认知。包括中国标签和了解中国的路径，以此调查中国文化软实力在匈牙利传播的整体效果和主要路径。

(1)中国标签

匈牙利受访者均表示喜欢中国。提到中国，最先想到的中国标签有“世界工厂”、“华为手机”、“中餐”、“中国建筑”、“友好”、“中国高铁”、“中国人”、“大”、“文化”、“中华医药”、“长城”、“功夫”和“独生子女政策”，如图2所示。排名前三的分别是“世界工厂(87.5%)”、“中餐(37.5%)”、“华为手机(37.5%)”。

图2 中国标签 图3 了解中国的路径

(2)了解中国的路径

如图3所示，受访者了解中国的路径主要是媒体(76.25%)，其次是孔子学院(73.75%)、学校(28.75%)、人际关系(亲人同事朋友20%)和到访中国(13.75%)。

2.语言文字

(1)传播概况

匈牙利政府部门支持民众学习汉语，截止2019年11月匈牙利拥有5个孔子学院。1)27.5%的受访者接受过汉语学习，并以工作需要为主要学习动机，其中多为初级汉语水平；2)有15%的受访者表示身边有很多人学习汉语；3)汉语培训机构(孔子学院)是汉语主要的习得路径，网站电台、手机APP和私人汉语教师并不是匈牙利人学习汉语的方式；4)汉语培训机构较集中的城市按集中程度依次为佩奇、布达佩斯、德布勒森和塞格德；5)88.75%的受访者认为学习汉语非常难，没有人认为汉语简单；6)87.5%的受访者表示匈牙利中小学开设汉语课程；7)《HSK标准教程》(75%受访者表示使用此教材，编写者为中国人)与《匈牙利汉语课本》是匈牙利汉语学习者使用较多的教材。

(2)汉语教师

调查显示，匈牙利汉语教师教育背景均为对外汉语专业的中国教师。如表2所示，汉语教师的语言水平普遍得到认可，文化知识渊博(62.5%)并严肃认真(35%)；受访者中16.7%的汉语学习者表示其汉语教师在讲授汉语过程中并未涉及中国文化内容。

表2 对汉语教师的评价

(3)文化活动

受访者均参加过文化交流活动(图4)，文化交流年活动传播效果最佳(85%)，其后依次是聚会(62.5%)和摄影展(62.5%)、书画展(37.5%)、论坛(25%)。汉语交流活动如书法大赛、汉语桥比赛和HSK考试(汉语水平考试)的传播效果不佳，合计参与参与率仅5%，75%的受访者表示参加过涉及汉语的文化活动主要是Celebrations(庆祝活动)和会议，其次是讲座和论坛(25%)，且均未参加过演讲比赛。

图4 文化活动

3.文学艺术

(1)语言艺术

1)受访者均不了解中国书法；2)孔子是最为熟知的中国著名历史人物(88.75%)，均不了解秦始皇、隋文帝杨坚和司马迁；3)中国作家的调查显示，老舍最被大家熟知(87.5%)，16.25%的受访者对中国作家一无所知；4)《诗经》在匈牙利得到广泛传播(98.75%)，四大名著中13.75%的受访者了解《红楼梦》、16.25%的受访者了解《西游记》。此外，18.75%的受访者表示了解刘欣慈的系列长篇小说《三体》(图5)。

图5 文学作品

(2)表演艺术

1)仅有13.75%的受访者表示喜欢中国音乐，而京剧却被所有受访者了解；2)62.5%的受访者表示喜欢中国民族舞，其次是古典舞(25%)。另有12.5%的受访者将中国汉族传统民俗文化活动舞龙舞狮视为一种舞蹈表达喜欢。87.5%的受访者表示在匈牙利设有中国舞蹈课程，能够在匈牙利学习中国舞蹈。

(3)综合艺术

受访者中62.5%没有喜欢的中国电影，被受访者所知的有《北京遇上西雅图之不二情书》(25%)、《卧虎藏龙》(12.5%)。中国画受到15%受访者的青睐。

4.风俗习惯

(1)中华医药

中华医药在匈牙利有广泛的认知，匈牙利受访者普遍认可中医疗效。中匈两国政府在2014年签署了《中医药领域合作意向书》，匈牙利是首个出台“中医立法实施细则”的西方国家，有专业的教育机构培养专门的中医人才，如赛梅维什大学专门开设中医课程，前四年在匈牙利进行学习，第五年在中国实习。12.5%的受访者表示匈牙利设有中医药专门医院。

(2)饮食文化

中餐在匈牙利的作为中国便签排名仅次于世界工厂。比较受欢迎的中餐依次是饺子(87.5%)、元宵(62.5%)、川菜和粽子(50%)、月饼(21.25%)、宫保鸡丁(12.5%)。

(3)传统节日

受访者均熟知春节和端午节，次之元宵节(76.25%)和中秋节(63.75%)。可见，传统节日在匈牙利得到良好的传播，这与传统节日活动的开展息息相关，如开展品汤圆、包粽子等活动。

(4)旅游文化

长城、故宫、兵马俑和敦煌莫高窟同为世界文化遗产，但仅有13.75%的受访者了解敦煌莫高窟，所有受访者熟悉长城、故宫和兵马俑。被受访者了解的著名旅游景点依次为长城(100%)、长江(77.5%)、千岛湖(53.75%)、乐山大佛(26.25%)、四川九寨沟珍珠滩瀑布(11.25%)。长城与长江均为中华民族文明的代表，了解的受众远多于其他旅游景点。

(5)其他风俗习惯

调查显示，所有受访者均了解茶文化、中国功夫、太极拳、舞龙舞狮和民族服饰，其次是中国剪纸(73.75%)、园艺艺术(26.25%)，部分匈牙利人喜欢在喝茶的时候放糖；受访者认为功夫名人的代表人物是李小龙和成龙，半数受访者了解李连杰，且受访者均表示其所在城市设有专门的中国武术学校。

(三)讨论

基于调查研究结果，以拉斯韦尔“5W传播模式”为视角，从中国文化软实力的传播主体、传播内容、传播渠道3个方面，对中国文化软实力的匈牙利传播进行经验探索，研究发现：

1.传播主体

第一，“友好”和“中国人”被列为中国标签，体现出在文化软实力传播过程中中国人(包括华人华侨)的重要作用。

第二，汉语教师多展现为严肃认真的形象，热情开朗等中国人的性格特征和情怀在中国文化软实力的国际传播中不容忽视；汉语教师应加强中国文化在汉语课堂的输出，并积极思考降低汉语学习难度的教学方法。

2.传播内容

第一，“中餐”、“华为手机”、“中国建筑”和“中国人”被列为中国标签，均贴近日常生活。可见，与日常生活关系密切的文化内容更能达到理想的传播效果。

第二，“中华医药”作为中国标签之一，认知度排在“世界工厂”、“华为手机”、“中餐”之后，应加大对“中华医药”国际传播的力度。

第三，具有代表性的中华传统文化，如茶文化、中国功夫、太极拳、民族服饰等传播效果显著，但园艺艺术、剪纸、篆刻等其他文化内容传播效果有待提升，所以应扩大传播内容。

3.传播渠道

第一，“世界工厂”作为中国在外的首选标签，在匈牙利也不例外，突出了经济路径在中国文化软实力国际传播渠道中的突出地位。

第二，传播渠道除孔子学院以外，新闻广播媒体和互联网络、网站电台、手机APP和私人汉语教师等媒体传播渠道不容忽视。

第三，文化交流年活动传播效果显著。可结合传播对象文化差异特征，丰富文化活动的主题和形式，以此加强活动路径的传播效果，激发受众对中国文化的兴趣，如书法大赛、汉语大赛、传统节日庆祝、中餐品尝、餐饮文化交流、书画摄影展、论坛等活动。

第四，匈牙利中小学开设汉语课程的经验可以为中国文化软实力的国际传播提供借鉴。

三、传播策略及建议

通过对中国文化软实力在匈牙利传播的调查研究，对调查结果进行分析的基础上，建议从经济交流、科技进步、新媒体时代背景、中华医药抗击疫情、扩大传播内容、多元传播主体6个方面，探索中国文化软实力在匈牙利的传播策略，进而为中国文化软实力的匈牙利、中东欧地区乃至国际范围的传播提供参考。

(一)发挥经济交流的带动作用

经济基础决定上层建筑，中国经济实力决定中国文化软实力的传播。随着经济全球化和“一带一路”倡议的纵深发展，中国经济发展成就显著。经济实力越强，中国文化软实力的国际传播效果越好。即经济是中国文化软实力国际传播的高效路径，应搭载经济的“顺风车”，推动中国文化软实力的国际传播。

2019年中国企业海外并购总额686亿美元，并购数量591宗。中国企业“走出去”必将带动中国文化软实力“走出去”。跨国企业可以通过技术输出、社会责任、管理体系、效益本地化、用人本地化、文化本地化，文化交流，人才培养、员工培训、价值观念融合、民族精神感染、民族工业的国家角色担当、品牌形象塑造、智库建设等策略，推动中国文化软实力的传播。如河钢集团塞尔维亚有限公司作为中国的“金色名片”，以“一带一路”倡议为背景，采取员工培训[5]、“三个本土化”、文化交流发展认同、兼容并包[6]等跨文化管理措施，促进中国文化软实力在塞尔维亚的传播。中匈两国在经济领域的合作越来越充分，如中远海运陆运快线平台公司收购匈牙利比克铁路场站15%的股权等。同样应充分利用经济交流平台，积极探索经济往来对文化软实力传播的路径。

(二)把握科技进步的发展契机

罗兰贝格全球监事会副主席大中华区CEO Denis Depoux在《中国企业在欧发展报告(2019)》中指出：“随着许多中国企业科学技术实力的提高，越来越多的中国企业不再仅追求财务业绩增长，而是更关乎自身创新与技术，筑高价值产出”[7]。中国文化软实力的传播应以加强科技交流为契机，以创新能力的提升为载体，着力打造中国新标签，提升中国文化软实力的国际传播效果。

全球价值链不断深化，作为第二大经济体的中国，“正在摆脱‘世界工厂’的标签”[8]，在全球制造业价值链中的地位稳步提升。“中国制造”正在转变为拥有高价值知识产权的“中国创造”。通过提升科技创新能力，“以专利为基础的先进技术、以商标为基础的优秀品牌等”[9]成为中国新标签，所凝结的高价值知识产权无疑是中国文化软实力的重要组成部分，推动中国文化软实力的国际传播。例如，智能手机行业华为公司在成为全球高端智能手机主要生产商的同时，“华为手机”成为中国标签，在中国标签调查中占比排名第二位(图2)；“中国高铁”、“中国建筑”也进入了受众视野，提升了中国文化软实力的国际影响力。

(三)适应新媒体发展的时代背景

新媒体即“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”[10]。随着互联网络信息技术的迅猛发展，网络终端设备层出不穷，新媒体传承和传播文化的作用日益突出。在中国文化软实力国际传播过程中，必须充分利用新媒体以适应时代的发展需要，加强虚拟传播路径的开发利用。

一是打造中国文化软实力易于新媒体传播的形式。结合目标受众的文化底蕴和素养，推送有针对性的链接或文章，配合图片、音视频，以增强吸引力；设计针对各行业专业领域的中国文化内容，如针对建筑专业的中国建筑文化内容。

二是开发中国文化软实力的新媒体传播平台。包括不同语言的汉语词典软件、微博、微信公众号、手机报、汉语学习APP、网站、电台、私人教师(Tutor、Teams)等；设计适用于不同学习主体的汉语学习平台，应工作需要而学习汉语的情景设置学习课堂、不同汉语基础的网上课堂等。

(四)提升中华医药抗击疫情的效用

当前，新冠疫情(COVID-19)席卷全球，213个国家和地区存在确诊。至2020年6月累计确诊病例数突破800万，而且仍呈递增趋势。给人类生命健康和世界经济社会发展造成严重威胁。纵观世界，中国有效抑制了疫情的国内蔓延，并在救治方案方面积累了宝贵的经验。中医在国内诊疗参与率超过90%[11]，古方今用，通过汤剂、颗粒、针灸、冥想、香薰、推拿、功法(八段锦)、中药注射等手段，并创新性地采用“中药漫灌”、“三法三方”的诊疗方案，救死扶伤。实践证明，中华医药在抗击疫情上具有显著疗效。

在全世界没有所谓的“特效药”的情况下，中医药随着中国医疗专家顾问团，出现在每个受援助的国家，连花清瘟胶囊成为每位留学生健康包的标配[11]。已有国家将中华医药写入本国的抗议指南，欧美部分国家开始使用中药进行救治。中华医药引起了世界医学卫生界的注意，正在逐步得到认可并发挥作用，走向世界。应以此为契机，规避文化差异、体制约束、法律限制(匈牙利已确定首个“中医立法实施细则”)，加强官方沟通、民间协会科研院所的交流，校际间联合培养中医专门人才，开设专门的中医医院，中医从业者积极贡献，多措共举，形成合力，推动中华医药的国际传播。

(五)扩大传播内容的覆盖面

尊重并结合文化差异的基础上丰富中国文化软实力传播内容，讲好中国故事，立体全面的展示中华民族的文化魅力。

1.甄选具有时代价值的中华传统文化内容

甄选体现“人类命运共同体”理念，体现“天下为公，选贤与能，讲信修睦”，体现“海纳百川、有容乃大”等中华民族精神的中国历史知识，历史人物，作家作品，中国书法，京剧、越剧、黄梅戏等戏曲，民族舞、古典舞，舞龙舞狮，世界文化遗产及其他民间艺术文化内容。

2.加强贴近日常生活文化内容的传播

贴近生活利于传播，应加强与生活密切相关的文化内容的传播。“好莱坞”是典型的电影国际传播案例，可以通过中国电视剧《大丈夫》、《丝绸之路》栏目在匈牙利的播出推动综合艺术的传播；以中国的茶文化为基础，迎合受众的口味，促进茶文化的传播；通过园艺艺术交流传播中国的园艺文化；传播民族服饰文化等；增加中国舞蹈、中国戏曲、杂技、书法和武术等艺术内容的演出，如中国大型原创民族舞蹈《粉墨春秋》等在匈牙利上演，充分反映了中华民族自强不息的品格。

3.结合传播对象的差异选择传播内容

不同文化基因与文化思维受众的文化需求具有多样性，甚至不同民族、学历、职业、阶层等的文化需求都不相同。如文学作品(典籍)译介方面，《诗经》被广泛接受，然而受访者对四大名著之一的《三国演义》一无所知；舞蹈方面，基于匈牙利民族传统，两国舞蹈领域交流广泛；中国与匈牙利饮食文化具有相似之处，易于中餐的传播；符合受众精神文化需求的旅游景点更易于受众接受。因此，要结合受众的差异化特征传播文化内容，如针对年轻人选取具有中国文化特色的虚拟游戏、中国特色音乐[12]等。

(六)激发多元传播主体的积极性

1.加大政府间交流

党的十九大报告强调，要“展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。习近平总书记指出“提高国家文化软实力，关系‘两个一百年’奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的实现”；“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴”。中国政府持续致力于提升中国文化软实力，多方打造传播平台。以中国文化软实力的匈牙利传播来看，在中国政府的积极建设下，2019年12月27日开通了重庆直飞匈牙利布达佩斯航线，中匈合作建设匈塞铁路，《光阴的故事——万里为邻》开播，“上海之帆‘一带一路’经贸巡展”，官方双向友好访问，开展研讨会，湖北文化和匈牙利国家博物馆联合举办“2018荆楚文化欧洲行·长江边的非遗故事”文化展演，举办“一带一路”5周年研讨会等等。官方交流和合作可以为中国文化软实力传播营造良好的氛围，为官方和非官方文化交流提供平台，应加强官方渠道建设，丰富渠道形式，制定利于中国文化软实力国际传播的政策。

2.加强民间交往合作

一是加强校际间合作。学校作为学习的重要场所，从启蒙教育到高等教育，到职业教育，是汉语传播和中国文化软实力对外传播最有效的路径。以匈牙利为例，2019年11月15日德布勒森大学孔子学院正式揭牌，这是在匈牙利成立的第五个孔子学院，是由天津外国语大学与德布勒森大学合作共建，其他四所分别是罗兰大学孔子学院、塞格德大学中医孔子学院、米什科尔茨大学孔子学院。高校共建致力科技交流、文化互通是中国文化软实力传播的有效途径。目前以高校共建交流合作形式建成孔子学院550所，遍布162个国家地区，1172个中小学孔子课堂。自2004年开始，数千万外国学员通过孔子学院学习汉语，了解中国先进的科技成果，是中国文化软实力国际传播的重要平台。

二是职业教育扩充中外合作领域，如“汉语+职业教育”模式。新华社评论员指出“各国对单纯的中文和中国文化的学习需求正逐渐向基于中文的职业技术、技能教育转变”。如“汉语+技能”、“汉语+高铁”、“汉语+空乘”等合作形式，能够推动中国文化软实力的国际传播。

三是中国人(包括华人华侨)的文化责任感。人际关系(亲朋同事好友)是影响中国文化软实力传播的重要因素，是了解中国文化的重要媒介，塑造良好的中国形象源于良好的中国人的形象。作为传播中国文化个体的每个中国人有责任和义务，肩负起中国文化软实力传播的重任，在国际交往中注意个人形象，规范个人行为。