疫情之下看宁波外贸企业如何突围

张文胜 李佳赟 张逸龙

随着新冠肺炎疫情在全球蔓延，很多国家采取了严格的防控措施，对我国外贸造成巨大压力。面对需求下降、订单被取消等不利形势，宁波外贸企业不等不靠，危中寻机，纷纷加快转型升级，采用产品升级、“云端”带货、开拓新市场等方式，千方百计减少疫情带来的损失，不少外贸企业还成功实现“逆袭”。

化危为机乐歌拥抱“宅经济”

4月28日，乐歌人体工学科技股份有限公司发布了一季度业绩报告：实现营业收入2.34亿元，同比增长3.11%，实现归属于上市公司股东的净利润1400.82万元，同比增长36.15%。

乐歌股份是一家以出口为主的公司。据了解，乐歌股份境外线下销售渠道主要为境外品牌商、大型连锁零售商、批发商等，线上销售客户主要包括Amazon、HomeDepot、乐天、雅虎等电商平台。从该公司披露的2019年年报来看，企业境外营业收入占比达84.11%。其中，美国业务占境外业务的销售比例约为40%。

在疫情影响下，乐歌股份的业绩是如何实现逆势增长的？

对此，该公司的解释是，一是得益于健康居家办公的产品定位，二是得益于企业创新能力的不断提升，三是得益于跨境电商、跨国制造的国际化早期布局。在三者的共同推动下，今年一季度，公司主营业务稳步增长，其中人体工学工作站线性驱动系列产品增长较好，境外电商销售同比增长40%左右。

疫情暴发后，居家健康办公的需求陡增，电商成为主要消费渠道，原本小众的远程办公、线上教育以及居家健身，开始广受欢迎。在“宅经济”中，乐歌股份找到了一条属于自己的路径：公司多年来一直倡导健康智能化办公，正好无缝对接居家办公的刚性需要，这为乐歌股份赢得了巨大的市场新需求。

“3月20日，美国加州宣布‘封城。仅仅半天时间，乐歌股份的跨境电商实时销售数据就突破了30万美元，比平时翻了一番。”乐歌股份总经理李响说。疫情防控期间，乐歌股份的外销B2B接单总体增幅超过了30%。

乐歌股份之所以能在如此短的时间内抢占市场，除了产品定位符合市场需求，另一“硬核”力量也发挥了至关重要的作用，那就是创新能力。一直以来，乐歌股份都把增强企业创新能力作为提升产品竞争力的重要手段。2019年，乐歌股份成立了健康研究院，进行嵌入式系统、物联网、5G技术应用的研究开发。全年投入研发费用4118.45万元，同比增长18.67%，研发投入占营业收入比重从前年的3.67%提升到4.21%。

疫情发生后，乐歌股份马上根据市场需求在生产、设计端进行了更多元的尝试。该公司推出的居家智能升降桌，与轻运动的走步机、健身椅等健康办公产品融合，打造一体化的应用场景，在疫情防控期间受到了消费者欢迎。

今年3月，宁波市科技局和宁波市经信局联合发布了《宁波市第六批疫情防控技术、新产品推介名单》，乐歌智慧办公消毒台S6 Pro入选。该款产品创新性地将紫外线灭菌技术应用于办公场景，在超大的收纳空间之外设置智能消毒提醒功能，避免细菌滋生，为企事业单位提供疫情防控期间的健康保障，全面助力复工复产。

可以说，持续开发的新品为乐歌股份今年第一季度的销售增长奠定了基础。

境外生产基地是乐歌股份在此次疫情冲击下业绩仍能保持逆势增长的又一重要“法宝”。2015年，乐歌股份就在越南设立了制造基地。2018年的中美经贸摩擦中，乐歌股份的相关产品被加征额外关税。于是，企业决定将产品核心部件留在宁波生产，再运到越南完成最后的制造，完全达到了越南COO的标准，因此并未受到太大冲击。疫情发生后，当宁波的两家工厂还没有复工时，越南工厂已经开工，这也为企业抢占市场赢得先机。

产品的热销促使乐歌股份加大物流仓储端投入。“目前3个美国海外仓的库存产品不多了，我们国内工厂和越南工厂正在全力开工生产。”李响介绍道。疫情暴发后，乐歌股份就结合自身发展战略，不断拓展和完善全球销售市场布局和生产供应链布局，并根据市场环境的变化及时调整营销策略，以降低局部市场波动对企业的影响，进而实现生产经营平稳运行。今年2月，乐歌股份已开始实施“新十大海外仓”项目，计划在原有3个海外仓的基础上，在年内再增加10个海外仓，力争实现电商物流“一日达”。

“同时，我们将利用自己过去7年设立海外仓的经验，帮助更多中小外贸企业走出去，助力更多宁波本地企业品牌出海。”李响说，疫情防控期间，乐歌股份还给海外客户送口罩，这也获得非常多的好评。

“疫情无国界，是全人类共同的敌人。”李响始终认为，在疫情面前，全球人民是一体的，唯有携手共进才能共渡难关，才能推動全球经济重回正常发展轨道。

因时而变华茂“云端”带货寻突围

4月9日，一场面向海外客商的专场直播在宁波华茂集团产品展厅进行。在全球网友面前，宁波华茂国际贸易有限公司业务经理郦丹学着网红主播的样子，一面用手比着心，一面用英语为自家产品“打call”。其间，一条又一条英文弹幕让直播间人气满满。通过在Facebook、YouTube等海外直播平台上为直营产品带货，华茂走出了一条“直播出海”道路。这是全球疫情下，外贸企业危中寻机、从“等订单”到“创订单”的一场主动求变。

受全球疫情影响，外贸业遭遇了一场前所未有的“倒春寒”。主营大宗商品贸易及教学仪器等产品、业务范围覆盖全球的宁波华茂国际贸易有限公司，同宁波上万家外贸企业一样，经历了一场从“复工难”到“出口焦虑”的双重攻坚战。

“复工复产的上半场战役已然不易，国际疫情的下半场更为艰难。”宁波华茂国际贸易有限公司总经理顾蔚军说，疫情导致航班、海运等国际物流受阻，原本进展顺利的项目被搁置，后续订单减少。更为关键的是，原本春季广交会等国内外展会，是向外商推介产品的最好时机，但现在这类展会延期或取消，大大影响了产品推广。

在疫情的“二次冲击波”之下，顾蔚军算了一笔账：“目前，公司陆续出现了客户订单延期、取消、压库等情况，去年预期的今年第一季度销售额如今减少约15%。”

为应对后疫情时期的生存发展挑战，华茂主动突围，将旗下自营的出口教学仪器设备搬上“云端”，并用英语卖力直播吆喝，走上了从“等订单”到“创订单”的积极自救之路。

开通海外直播账号、发送直播预约链接、给新老客户打电话广发“英雄帖”……华茂积极将直播“朋友圈”向海外市场拓展。“在全球疫情冲击下，‘直播出海一方面有助于开创订单、拓展市场，另一方面也利于累积需求，维系新老客户关系。”郦丹说。

在直播现场，环形补光灯大亮，桌面铺满各式教学仪器产品。当身穿白大褂的“主播”将手放置于其中的“辉光球”上时，一条条粉色的弧光在电场作用下向触摸处集中，呈现出璀璨炫目的景象，瞬间“amazing”“unbelievable”等一条条英文弹幕从屏幕上飘过。

担任“跨界主播”的华茂进出口部业务员谢丰说：“为了使直播更吸人眼球，我们特意挑选了悬浮地球仪、迷你太阳系模型、空气火箭等12种网红产品，适宜‘路人网友‘云种草、老客户‘云下单。”

自从收到直播预告链接后，来自阿联酋的客商Sreejith早早地就在手机屏幕前等待。“相比图片、邮件等传统推销方式，直播可以面对面展示产品性能、实时沟通，让我在下单时更有安全感。我已成为账号粉丝，未来将继续关注直播内容。”

来自英国的客商木迪也对“云下单”的直播形式表示出浓厚的兴趣：“在英国比较普遍的是电视直播，中国的网络直播带货很新奇，这一形式可以拉近彼此的互动距离，蕴含着极大的发展潜力。”

除了对国际市场进行直播，华茂还尝试多条腿走路，将目光瞄准14亿人口的庞大内需市场。在直播间，手机、笔记本电脑、iPad齐上阵，主播通过中英双语，在国内各个平台进行同步直播，以助推内外贸一体化互联互通、融合发展。

在顾蔚军看来，此次直播并非短期窗口之下的试水，而是拓宽长期市场的另一种“打开方式”。“我们相信‘直播出海可以带来更多开拓市场的机会，它不仅将华茂品牌直接推到全球观众面前，还积累了需求，把现在的‘种草客户，变成未来的顾客。”顾蔚军表示，华茂考虑未来将产品上新也搬上直播间，充分发挥其窗口展示和销售渠道的功能，加速“圈粉”，以获得订单新增长。

“对我们来说，疫情可以说是一次外贸转型升级的催化剂，我们不能光靠政府吆喝，应该因时而动、危中寻机，在这次考验中修炼内功、迭代创新，用新模式锤炼竞争力、探索更多的经济新生态，坚定信心、抢抓机遇稳住外贸外资基本盘。”顾蔚军的话掷地有声。

双轮驱动三邦内外兼销稳增长

“不要把鸡蛋放在同一个篮子里，外贸企业要学会‘两条腿走路，实现外销和内销双轮驱动，这样才能抵御疫情全球蔓延带来的风险。”宁波三邦日用品有限公司总经理朱永红说。疫情席卷全球，外贸之难，显而易见。但是，在很多外贸企业举步维艰之时，宁波三邦日用品有限公司业绩却逆势上扬。1—3月，该公司销售额达835万美元，同比增长16%。这与朱永红内外兼销的经营理念不无关系。

宁波三邦日用品有限公司为三邦实业旗下子公司，是国内较大的超细纤维清洁用品专业生产厂家之一。公司产品涵盖汽车清洁和家用清洁两大系列上百个品种，畅销亚洲、欧洲、美洲等地区的100多個国家，2019年销售额达2.3亿元，其中出口占90%。

今年新冠肺炎疫情的暴发，给国内不少外贸企业带来了较大冲击。“3月份工人还没有完全到岗，这直接影响到产品的产量，导致部分订单交付时间滞后。”宁波三邦日用品有限公司销售总监鲍燕娜说。为了保证产品供应量，公司一方面向政府部门求助招工，另一方面鼓励老员工推荐新员工，最终解决了员工不足的问题。

但是，随着疫情在全球蔓延，国际市场需求增长乏力，疫情导致航班、海运等国际物流受阻，清关难度加大，贸易促进活动受限等现实问题逐渐凸显。为了应对全球疫情给公司带来的“二次冲击”，宁波三邦日用品有限公司对产品定位进行了调整，主打家用清洁产品。“我们的产品以超细纤维为原料，具有较高科技含量。比如三邦生产的清洁巾，与传统抹布相比，具有更高的吸附性和除菌能力，能够有效带走桌面的细菌。”鲍燕娜说。

凭借这一优势，三邦的清洁巾、地拖巾、拖把等产品被一些国家列入防疫用品，受到国外客户的追捧，经常出现超市脱销的情况。为了抢抓国外市场，三邦日用品有限公司还开发了不用多次洗涤且价格便宜的“懒人系列”产品，以扩大客户群。鲍燕娜告诉记者，目前三邦的产品订单已经排到了7月下旬。

在抢抓国外市场的同时，三邦日用品有限公司还积极开拓国内市场，坚持“两条腿”走路。朱永红说，三邦从2016年开始布局国内市场，涉水电商领域。“当时没有自己的品牌，主要是为了消化库存。”今年疫情对外贸企业的冲击让她意识到，作为外贸企业，不仅要放眼全球还要立足国内市场，打造属于自己的品牌。

在国内打造自己的品牌，需要“人无我有、人有我优”的产品，还需要有专业的策划团队和营销团队。对于产品，朱永红很有信心：“我们产品中的超细纤维是头发丝截面直径的二百分之一，加入银离子之后有99.9%的除菌功能，具有非常大的市场潜力。”但是，在策划营销方面，朱永红却表示心有余而力不足。“我们的团队是外贸型的，在品牌策划以及国内市场开拓方面有所欠缺。”

为此，朱永红带着公司生产的一款产品找到了国内知名的品牌策划大师谢佩伦。谢佩伦在试用过产品之后，对其科技含量和功能性大加赞赏，认为该款产品去污、除菌能力强，市场潜力大。这更加坚定了朱永红打造自主品牌的信心。双方在商议之后又与成都林恩商贸有限公司达成合作，决定对这一产品进行开发打造，并取名“微米丝”。

据朱永红介绍，“微米丝”由三邦日用品有限公司负责开发和生产，谢佩伦营销策划有限公司负责品牌策划，成都林恩商贸有限公司则负责市场开拓。“目前，我们主要以线上销售为主，培养粉丝会员。待拥有一定客户量后，将开设实体店。”

在全球疫情蔓延之下，外贸企业该何去何从？“目前外贸企业出现两极分化，防疫用品企业一片看好，非防疫用品企业却举步维艰。”朱永红认为：对前者而言，应做好保订单、稳增长，在保障产品质量的同时加大供应能力；对后者而言，应均衡市场分布，积极开拓国内市场，最大限度减少疫情给企业带来的冲击。

（作者单位：鄞州区融媒体中心、宁波华茂集团）