关于中国石油销售业务整合营销传播策略的探索与实践

方珍

摘要：针对目前中国石油销售公司在成品油、加油卡、非油品、润滑油业务营销宣传工作中遇到的问题进行探讨，提出“油卡非润一体化”整合营销体系建设，加强市场趋势分析，增强消费者洞察，对标行业竞品，建立营销宣传核心策略概念的解决对策，以期达到促进销售业务的发展，充分发挥整合营销传播的功能作用。

关键词：营销宣传;广告传播;整合营销传播;油卡非润一体化;消费者洞察

现在的市场更加理性化，游戏规则更加科学合理，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。整合营销传播（IMC）是一个扩展、现代的营销概念，以统一优化的信息向消费者和大众传递企业的品牌理念。通过清楚明确的渠道分工和合作而产生的协同合作效应，可以使品牌的营销策略达到1+1>2的效果。同时，整合营销传播以消费者的视角作为出发点，改变传统的市场营销中从公司自身角度出发的策略。

1.工作背景

根据中国石油销售公司2015年确立的“人车生活生态圈”一体化品牌定位，把销售业务一体化营销核心价值，有效引导消费者突破原有消费定势，接受和认可“畅享生活每一站”的核心策略，向“油卡非润”四条产品线渗透，并将对中国石油品牌的信赖、忠诚迅速转移到“油卡非润”的营销工作中。

2.市场趋势

2.1竞争放开，行业门槛降低

（1）政策导向：石油下游市场的流通性环节完全开放。国家发展改革委、商务部第18号令《外商投资准入特别管理措施（负面清单）》发布，自2018年7月28日起施行，其中正式取消了外资连锁加油站超过30家需中方控股的限制。至此，石油下游环节完全开放。

（2）民营、外资企业寻求更多市场份额。2018年数量已经超过10万座。其中，中国石化、中国石油两大集团的加油站分别为3.06万座、2.14万座，分别占比29%、20%;民营加油站约5万座，占比47%;中海油、中化、中外合资等其他加油站合计约4200座，约占4%。（数据来源：搜狐网、东方财富网）

面对着国内巨大的成品油市场份额和利润诱惑，民营加油站和外资及其他企业一直在寻求通过各种方式，争得市场份额和分得利益之羹。

（3）市场竞争将会更加激烈。高端环保成品油正成为一个大趋势，以往出现的国企和民营企业两方对立的价格战，今后将会出现国企、外资、民营三足鼎立的局面。（资料来源：中国石油新闻中心、搜狐网）

2.2产品及服务差异化增大

国内石油企业存在产品销售结构不够合理，客户管理模式相对较传统的不足。外资石油企业在精细化管理及营销的模式及理念，客户管理系统的智能化方面存在优势。

2.3油价起伏不定

2018年以来，国内的油价起伏不定，甚至出现成品油调价呈现“十三涨八跌一搁浅”的格局，使得国内市场存在诸多机遇与挑战。（数据来源：网易、至诚财经）

3.消费者洞察

消费者洞察意味着要对车主的深入理解，并有意识地将这样的理解用于帮助车主实现他们刚需加油及围绕汽车、生活而衍生出的需求。消费者洞察也意味着中国石油销售公司能够以此客户为中心定位销售业务，从而满足顾客或者利益相关者的在真正需求。

主力核心人群：26-45岁中青年，高学历，中高收入，有车一族;潜力教化人群：18-25岁年轻人，年轻白领，即将有车一族;TA们是具备一定购买力的有车一族;目标宗旨：“说年轻人所想玩年轻人所爱”。

4.竞品环境分析

主要以第三方视角，从品牌及产品的事件、跨界、新媒体、视频等方面进行分析。

4.1中国石化

采用“小石头”的形象设计，符号化品牌;运用自有线上媒体、杂志、网络电视等，内部营销网络化全面化;运用网络新型传播媒介——抖音、微博、微信公众号，传播媒介选择客群年轻化潜在客群，互动性强;通过易享节，实现线下线上深度品牌化促销;多元化跨界合作，打造人、车、生活的完整体验闭环，不断升级品牌的服务体验。

4.2壳牌

重视线上社会化传播，通过徐根宝传奇的故事，开展体育营销;通过与高端赛车及赛事合作，快速提升品牌影响力;加油卡智能化促使线上线下结合。

竞品小结：品牌提声量，打造差异化品牌价值，营销层面都在做“多元化跨界合作”强劲发力。

5.核心整合营销传播规划

中国石油销售公司高站位制定品牌引领战略。近两年，中国石油销售公司以“持续建设品牌及服务形象，蓄力推进全产品线销售上量”为目标，向消费者传达“畅享每一站，时刻更精彩”主题策略，运用“聚焦核心业务品牌，创造全场景链路及转化”手段，开展营销宣传工作。

从品牌的战略定位，更新子母品牌形象，以中石油企业强大企业背书带动“人车生活生态圈”渗透“畅享生活每一站”迅速与消费者建立可持续，可信任的品牌关联。前期经历过三个阶段：

【1.0整合】2015-2017：“人·车·生活”生态圈，一体化的美好车行生活，美好即将发生。

【2.0人本】2018：畅享生活每一站，以人为本、智慧出行，一站式消费体验。

【3.0融合】2019：可体验的人·车·生活，将成为有车一族的生活主线，畅享每一站、时刻更精彩。

今后，我们向消费者沟通“畅享”每一站“时刻”更精彩，中国石油加油站，时刻在你身边……

中国石油销售公司把“畅享生活每一站”作为策略和品牌对外传播口号，全国上下“一盘棋”，规范营销标识，升级品牌形象，依托全国2万多座加油站，具象化展现“人·车·生活”生态圈，满足客户碎片化、个性化、移动化新需求，让消费者收获“以人为本、智慧出行”、“一站式”消费等新体验，以引领加油站行业发展的战略布局和创新理念。

6.具体工作内容

中国石油销售公司从品牌、营销、转化、体验四个层面全方位打造营销品牌矩阵。销售公司紧紧抓住中国石油在彰显责任担当、提升保障能力、服务消费客户等方面的独特优势和特色，以客户为中心，创新打造了行业内首个节点营销品牌“10惠”，引领消费时尚;突出98汽油“更强劲、更清洁、更环保”的产品特性，以“中油伴YOU自驾游”“油导游”为载体，以加油站为阵地，推出了“CN98”高端品牌，让消费者将品美食、赏美景、享加油站优质服务紧密融合，提升中国石油的品牌形象。随后，聚焦高质量和优服务，他们精心培育出“放心厨吧”“昆仑好客优选+”“一卡在手，全国加油”等多个经典宣传品牌，通过注册命名及logo设计，制作系列宣传片、全国招募体验官、培育消费先锋等多种形式，清晰定义品牌形象，推动中国石油品牌市场化转型创新。目前，这些经典品牌活动已成为中国石油的“形象代言”和“吸粉神器”，销售业务“品牌矩阵”初步构建完成。

多渠道、多形式推进品牌落地。公司充分整合中国石油报、油商周刊、汽车生活报等系统内报刊及国内外各大知名媒体两大宣传平台，广泛贯通影院、航空、机场等公共场所广告投放及中油好客e站微信公众平台、移动APP、95504门户网站、中国石油官微、销售内网、汽车生活报微信公众号等线上线下两大传播途径，积极开辟快闪、抖音、动漫等新媒体广告、SCC、IP跨界营销、数字化营销等多个创新宣传阵地，多维度构建消费者沟通桥梁，整合营销资源，以强大的吸引力激活现有用户的活跃度及粘性，促进新用户的关注和销售转化。

2020年五一前夕，受国家工信部专项资金扶持的品牌评级权威机构Chnbrand发布2020年中國SM（C-BPI）品牌排名报告，中国石油加油站“品牌力和品牌关系”两项关键指标综合评分斩获2020年第一，第四次蝉联批发零售业加油站品类全国品牌力指数年度冠军。