浅探新零售背景下生鲜电商前置仓的设置

金频生　沈进城　韦亚洲

摘要：近年来生鲜电商的交易规模逐年递增，传统卖场、电商大咖、投资资本纷纷加入生鲜电商的队伍，但生鲜电商领域却存在着很多难点，导致很多的生鲜电商经营惨淡，黯然退出。当然也有生鲜电商经营有道，欣欣向荣。本文主要以盒马生鲜、每日优鲜为例研究前置仓模式在新零售时代解决生鲜电商痛点的同时还存在哪些不足，及如何解决，希望以此为生鲜电商的创业者们提供一些借鉴。

关键词：新零售;生鲜电商;前置仓

一、引言

近年来，随着“80后”“90后”消费人群的登场和新零售的发展，大大小小经营生鲜的电商随处可见。艾瑞咨询的数据显示，中国生鲜电商市场的交易规模在2018年已突破2000亿元，同比增长41.2%（ 2017年1402.8亿），2019年我国生鲜电商行业市场交易总额突破3000亿元，预计未来几年，其市场将持续被资本市场看好。据业内人士说电商行业被形容为一半是海水，一半是火焰，一方面，生鲜市场蕴含巨大的市场机会;另一方面，受制于各类成本压力，生鲜电商要实现盈利呢，尤为不易。生鲜电商起源于传统零售商的生鲜电商，直到2012年，被沃尔玛收购的1号店推出自营生鲜业务，生鲜电商才开始冒头，这之后，优菜网、沱沱公社等先后占领生鲜电商冷链配送市场，生鲜电商就此崛起但很快这些先驱们就逐一倒下，宣布失败。即便如此，生鲜电商的后来者们依然坚信未来可期，企业在资本的扶持下不断跑马圈地，开发自己的生存模式，呈现出了多业态共存的局面，比如以每日优鲜叮咚买菜的为代表的纯仓储模式、以盒马鲜生为代表的店仓一体模式，还有苏宁易购为代表的社区团购。这几家都是近三年内生鲜电商中为数不多能实现盈利的，纵观他们的运作模式，其实都涉及了物流的前置仓的合理设置。那么，我们就以这些生鲜电商企业为参考，探究生鲜电商设置物流前置仓能解决生鲜电商的哪些痛点，及在新零售背景下前置仓设置有哪些注意事项等问 题。

二、新零售背景下生鲜电商分析

（一）新零售简述

新零售是相对于传统零售而言的，传统零售的销售场景是消费者购买的现实场地，如超市、商场、各类专卖店等，可以满足顾客的到店选购，而新零售是给顾客更便捷服务和更优质的产品，不仅可以实现到店还可实现到社区甚至是到家，以生鲜类产品为例，传统零售中顾客根据自己的需求会选择到菜场、社区便利店、卖场等终端购买生鲜产品，当然选择的终端不一样，得到的产品价格和品质是不一样的，而新零售环境下顾客可以通过手机APP或微信小程序在线选购下单然后选择白取（社区白提点）或者是送货上门，这样可以实现生鲜的便利到家，关键得到的生鲜价格和品质比传统的终端性价还要高，这也是为什么新零售近几年遍地开花，尤其是受到“80后”“90后”消费者钟爱的原因。可见，如下图要做到生鲜产品新零售成功要做到四方面：首先，进货成本要低;其次，建立现代化物流体系;再次，降低成本、精细化管理;最后，大数据的支撑。

（二）新零售背景下生鲜电商的痛点

1.生鲜产品易损耗毛利低

生鲜产品在产地到消费者的过程中由于物流及销售等待过程中的颠簸特容易产生质量和重量的缩水。像瓜果熟菜、禽蛋、鱼肉这类生鲜产品对温度、湿度都有很高的要求这也是生鲜类产品比其他产品容易货损的原因。而这样的损耗带给生鲜电商带来的显著问题就是成本高，毛利率低。据有关部门统计，目前生鲜电商的货损率在3%-10%也是不足为奇的。而各大生鲜电商为了满足消费者对生鲜的品质要求，获得竞争优势，及减少货损，都要建立或租用冷链系统，这又使生鲜电商的成本增加，毛利减少，据相关部门统计生鲜电商的毛利率多不超过30%，更多的生鲜电商的毛利率在15%左右，这也是为什么近年来生鲜电商领域新老交替层出不穷原因之一即利润太低甚至亏本。

2顾客对生鲜产品性价比及配送时效性要求高

生鲜电商主要的消费人群是目前和未来社会家庭和单位的主力，也就是“80后”“90后”“00后”，这些人对手机、电脑依赖性高，生活讲究品质、对信息也有充分掌握。这些购买者希望将买生鲜解决吃饭、健康问题尽可能以便捷、放心、经济的方式实现。网络是他们的首要选择但前提是电商平台能提供给他们便捷，放心、产品性价合理的产品。如果线上购买的生鲜到货速度慢、性价不合理那就会有大量的消费者舍弃线上回归线下。下图是笔者对某三线城市某小区的100名“80后”“90后”业主作的生鲜电商满意度影响要素调研结果。以每日生鲜为例，作为近三年来生鲜电商的一匹黑马，他始终围绕消费者的需求点在今年春节期间又交了一份满意答卷，每日优鲜今年延续了一贯的春节不打烊为消费者提供两小时内急速送货上门的生鲜年货和团圆菜食材。每日优鲜相关负责人表示，消费者以往在过年期间买年货，买食材普遍会遇到营业商家少、价格偏高，食材因提前储备不够新鲜等问题。这正符合“80后”“90后”的需求，他們在辛苦工作一年后更倾向于在过年期间休息玩耍，而不是上街买菜，置办年货。每日优鲜的这一举措让他们在疫情防控、情况特殊的2020年的春节期间交易额同比增长350%，这一成果的背后和每日生鲜的产品性价及配送时效性高是密不可分的。

二、前置仓设置对生鲜电商带来的优势

（一）前置仓简述

前置仓是物流要素中仓储配送模式，它的特别之处在于它起到仓储作用的同时还能直接面对顾客像一个门店一样来直接零售，克服传统仓库地处偏远、“最后一公里”难以快速送达的困难。因此，前置仓简言之就是离顾客消费场景更近的可以承载着一定零售功能的仓库。（如下图前置仓的运用模式）

（二）前置仓给生鲜电商带来的好处

1可实现生鲜的供货及时

以盒马生鲜为例要实现顾客在下单后半小时生鲜到家，如果用传统的总仓发货模式由总仓发货，在层层配送，虽然货品全，但总仓往往设在城市边郊，喜欢用手机订生鲜的消费者往往分布在城市的中心，这样的空间分布即使订单处理迅速、配货、拣货熟练，送货过程一路通畅，以上海这城市为例，要实现一小时送达都是非常困难的，更何况中途遇堵车等情况。盒马生鲜通过前置发货的模式实现顾客手机线上下单后通过后台数据算法可以推出离顾客最近的盒马生鲜门店进行发货。门店一般都设在年轻消费者聚集的区域（每一门店辐射3公里），既可以让消费者在线下的仓储式店铺里现场采购各种生鲜美食，同时也承担着快速向周边网上订单用户进行配货的中转仓功能。这样可以让消费者在半小时内就能收到生鲜，避免了生鲜变质降低食用体验，解决了新零售时代生鲜电商的一大痛点。

2可降低生鲜电商的物流成本

针对前文提到的新零售环境下生鲜电商的物流成本高、货损严重的现象，究其本质原因就是冷链仓储配送成本高、冷链覆盖率低。鱼肉类的产品合适的存储温度是零下18摄氏度，如果脱离这个温度时间超过一小时那么品质、口感都会大打折扣，而要做到高品质无疑要在仓储、配送、待售环节都要冷链伴随。按照传统的总仓发货模式要求企业白建或租用冷仓，然后再进行冷链配送，由于离消费者距离较远，中间消耗的物流成本往往会占到总成本的20% -30%，负担非常重。而用了前置仓模式可以改变这一格局，一、我们用门店即倉库模式，比如盒马生鲜的每一个门店就是它的线上仓库，无须另建冷链仓共享了资源，同时离消费者的距离只有3公里用可回收的保温箱就解决最后的冷链配送问题，这样大大节约物流成本也保证了品质;二、用小便利仓代替大仓，比如每日优鲜在每个一二线城市里都建了十几个至几十个前置仓（数量持续增多），这些前置仓不需好的地理位置，面积80-200平方米足矣，可以是废弃厂房、可以是旧的商品房，只要在城市里，周边有人群，租金相对于每日优鲜目前10万每坪的前置仓销售额来说已经非常经济了。这些空间稍微修整被分成常温区、冷藏区、冷冻区，需要设施设备也简单主要就是几台冰柜和一个小的冷冻间，可以供应周围3公里的线上订单人群，保证1小时（持续缩短中）送达。这样的经济型前置仓比在城市的边郊设大仓再向城市中心配送要简单直接得多，能快速反映消费者需求的同时还能带来物流费用的节约。

四、前置仓设置中的问题

（一）前置仓的空间小、品种数量受限

前置仓虽然轻便、对订单反应速度快，但由于空间小，存储的生鲜品种往往以消费者的常规需求产品为主，而数量也是方圆三公里消费者一天的订单量，因而经常会出现顾客特殊需要的订单得不到配送，或者顾客下单迟了出现断货这样的让顾客扫兴的尴尬情况，当然也会让顾客放弃选择该平台，造成流量流失。随着消费者生活水平的提高，越来越多的所谓特殊品类下移为普通品类，因而前置仓的小空间将可能会变成生鲜电商的发展桎梏。

（二）前置仓对客单价有较高要求

通过前面分析前置仓一定程度上减少了物流仓储的建设和运营成本，也减少了货损，总体上起到降低物流成本的作用，但不可否认的是如果一笔订单的交易额太低必然会无法弥补配送成本的支出。比如，据有关部门统计生鲜行业的毛利润率一般为20%左右，3公里以内外卖小哥的配送费为5元左右，以一份25元的订单来说扣除配送费这笔订单是不赚钱的，如果再算上其他推广费、包装费等，这订单就是亏本的，所以这就是为什么很多生鲜平台都有最低起送价的原因。下图为盒马生鲜的客单价利润分析（本图来自https：//www.gelong-hui.com/p/253307）

事实上，买普通生鲜比如蔬菜、水果，“80后”“90后”的小型家庭都倾向于少量当天买当天食用，所以动则数十元起送，无疑会让顾客放弃购买。因而，对生鲜电商而言如何克服生鲜电商订单密度低、客单价小带来的利润率低的问题是迫在眉睫的。

五、前置仓设置的解决思路

（一）适当拓展前置仓的空间面积，增加前置仓的经营品类

很多生鲜电商的前置仓库主要仓储一些生鲜产品满足消费者的生鲜需求，但如果客单价太低就会亏本，所以在前置仓里多配一些品项供消费者选购生鲜的同时还可以方便其选购其他产品，如此增加客单价分摊配送成本增加毛利润率。当然，品项增多必然要求前置仓在面积上适当增加，升级后的前置仓增加了客单价和顾客的满意度。目前每日优鲜和叮咚买菜都在升级前置仓的面积力争能够满足消费者更多的品类需求。

（二）拓展前置仓的功能

前置仓的主要功能虽然是解决配送的“最后一公里”的经济舱，但如果只是发挥单项功能就显得浪费了。现在很多的传统卖场如永辉超市、大润发超市在做线下卖场的同时，利用自己的品种全、设施完善的现有条件开始了线上销售，卖场立刻变成了前置仓。面对传统零售卖场对生鲜电商的冲击，生鲜电商的前置仓也可以利用自己的地理位置、设施条件增加实体便利店功能，更好地体现线上线下一体化，还能吸收更多的流量。

（三）采用无人技术降低送货成本

随着人工智能技术的普及深入，现在很多企业都涉足了无人售货机、无人送货机器人，这些设施设备虽然前期投入比较昂贵，但随着业务量的增加，这些固定成本会越来越经济。所以生鲜电商的前置仓可以尝试无人配送，甚至无人货架。美团的无人微仓据说已经实现了自动化，完成订单的拣选和打包。当然，目前这一技术依旧有许多需要改进的地方，如设备昂贵、面积要求高等，但只要运用得当，是可以为企业降低成本提高效率的。

总结

生鲜电商从2008年起步到目前业已十多年，在这期间经历了一代又一代发展模式的变革，若干生鲜电商在这更新迭代过程中有的被淘汰出局、有的生存下来、有的发展壮大。但无论是第一阶段的优菜网、第二阶段本来生活、第三阶段的沱沱公社，还是目前盛行的盒马生鲜、每日优鲜等都遇到了物流仓储配送成本高及生鲜产品品质保鲜难的问题，前期的很多生鲜电商在摸索中泥牛人海，而近年来前置仓的模式得到了很多生鲜电商的认可，一定程度上以较高的效率解决了新零售背景下生鲜电商的痛点，但前置仓的运用也是有适用条件和桎梏的。因而，生鲜电商在运用过程中要不断对其不足进行升级、改造，只有这样才能应对80-90年代消费者日益提高的消费体验要求和来自各传统电商、传统卖场等加入生鲜电商的竞争威胁。

参考文献：

[1]夏曼璐，许弢，易成浩每日优鲜前置仓模式的困境与策略研究[J]科技经济导刊，2019（08）

[2]林州波.生鲜到家鏖战前置仓[J]上海信息化，2019（09）

[3]单懿昕.新零售模式下生鲜电商末端配送优化研究[J]北京邮电大学，2019

作者简介：

金频生（1984 ），女，江苏射阳人，讲师，硕士，研究方向：电商、物流工程等教学与研究;

沈进城（1981- ），男，江苏滨海人，讲师，硕士，研究方向：职业教育管理、农业经济管理等教学与研究;

韦亚洲（1983 ），男，江苏亭湖人，硕士，讲师，研究方向：电子商务、网络营销。