朗姆酒营销策略研究

山冬鲁

【摘要】基于市场营销学的相关理论，本文以海酩威公司为研究对象，通过PEST分析以及波特五力模型对其宏微观营销环境进行分析，SWOT分析法指出其企业内部的优势和劣势，以及企业外部的机会和威胁。通过STP理论，对其进行市场细分，选择其目标市场，并对其进行市场定位。最后，对其营销策略提出相应的意见和建议。

【关键词】朗姆酒  营销环境  营销策略

随着人们生活水平的不断提高以及国外洋酒不断进入中国市场，生产朗姆酒的企业发展受到严峻的考验，不仅因为企业没有国内知名白酒企业的品牌知名度，还因为国内自产朗姆酒没有国外洋酒对消费者具有吸引力。但是，随着国家政策的改变以及人们生活水平的提高，国内生产朗姆酒的企业也迎来了自己的机遇。国家如今对白酒行业限制发展，鼓励饮用低度的非粮食酒水，因此以甘蔗为原料的朗姆酒成为消费者的首选。基于以上背景，本文以海酩威朗姆酒为研究对象，以营销理论以及相关的数据作为支撑，对其营销现状以及营销策略进行分析，并给予一定的意见和建议，使其找到适合自身的营销策略，同时也对其它生产朗姆酒的企业有一定的借鉴价值。

一、环境分析

（一）宏观环境分析

政治环境分析：国家对“三公经费”加大限制，增大了对“醉后驾驶”的处罚力度。这些都使得酒水行业的发展受到了阻碍，国家不支持高度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展，而朗姆酒的原料是甘蔗，因此生产朗姆酒的企业政治环境良好。

经济环境分析：国家统计局发布数据显示，2019年全国居民人均可支配收入30733元。这说明我国城市和农村的经济发展很快，农民的工资也得到极大提高，基本上各个阶层的群体都能承担酒水的花费。

社会环境分析：人们追求健康的消费观念在逐年的增强，特别是年轻人，他们没有过多的受到中国传统的酒文化的影响，更加容易接受新的酒类。此外，自古以来中国人都有饮酒的习惯，尤其广西地区终年炎热，更容易产生饮酒的氛围。

科技环境分析：随着我国社会经济的不断发展，也相应的促进了网络科学技术的发展，互联网的快速发展，使得人们购买商品的渠道增多。另外，我国培养了很多专业的造酒人才，使得我国酿酒技术进一步提升。并且海酩威公司已经掌握了生产朗姆酒的核心技术，拥有四项独有的国家发明专利技术。

（二）微观环境分析

行业竞争者：海酩威公司的竞争者以国外知名朗姆酒品牌为主，包括百加得（Bacardi）、摩根船长（Captain Morgan）、哈瓦那俱乐部等。这三家企业不仅生产销售纯朗姆酒，还推出各种口味的朗姆预调酒，市场占有率较大，品牌知名度也较高。

潜在进入者：“百润”公司拟收购国内鸡尾酒生产企业上海巴克斯酒业有限公司 100%的股权，黑牛食品也相继推出“都教授”金秀贤代言的鸡尾酒新品牌“达奇（TAKI）”。同时五粮液、古井贡酒等在内的传统白酒生产企业在苦苦支撑下也会向鸡尾酒市场进军，并且身为基酒生产商的他们在原料方面具备一定的优势。

供应商的议价能力：海酩威公司是中国最大的甘蔗种植生产基地的朗姆酒酿造商，在原料供应上具有一定的优势，供应商的议价能力不强，但是公司还是要减少供应商向前一体化的威胁，与多家供应商达成长久的合作关系。

购买者的议价能力：中国市场内涉及鸡尾酒的企业不是很多，但是随着其他行业的涉足，竞争还是比较大的。终端消费者拥有广泛的可选择权利，不仅同行业中有多种品牌可供选择，替代品的多样性更让消费者具有较强的议价能力。

替代品：朗姆酒和朗姆酒预调酒在我国起步时间较晚，在酒类市场上占有的份额也较少。数据显示，洋酒和“预调酒”仅占整个酒水市场的0.1%，啤酒占78%;白酒占15.5%，葡萄酒不足5%。而啤酒和葡萄酒更适合多年龄层的人引用，因此啤酒和葡萄酒是主要替代品。

（三）SWOT分析

优势分析：原料优势：朗姆酒是以甘蔗为原料蒸馏制成的，海酩威公司所在地广西是我国甘庶面积种植最大的省份，因此公司原料购买的花费较小。价格优势：海酩威朗姆酒的性价比高，价格仅是進口品牌朗姆酒价格的50%，并且其品质也有保障。

劣势分析：种类劣势：“淘宝”和京东商城上售卖的只有4款朗姆酒，产品种类比较少，需要研发新产品。渠道劣势：线上销售渠道只有京东商城、天猫商城和微信，入驻的电商平台较少，可供消费者购买的渠道较少。

机会分析：中国每年进口朗姆酒 8000-10000 吨，其进口量居所有烈酒之首，并且其进口总量和进口总额均呈大幅上升的趋势，朗姆酒在我国拥有巨大的市场。此外，广西政府支持朗姆的发展，力求把朗姆酒打造成广西千亿元级战略性新兴产业。

威胁分析：朗姆酒市场上，百加得和哈瓦那俱乐部占据着很大的市场份额，并且其企业规模大可以适当降低价格，给海酩威朗姆酒带来竞争压力。葡萄酒、啤酒等都对朗姆酒具有一定的替代作用，并且红葡萄酒还有一定的保健作用，吸引力更强。

二、市场分析

（一）市场细分

按年龄阶段划分市场：青年群体（20—35岁）：这部分顾客刚刚进入社会，还处在事业打拼阶段，事业上的交往比较多。收入水平不算很高，不太会选择高档的酒水，更加注重性价比。其更加乐于接受新鲜事物，更加注重产品形象、品牌等。

中年群体（35—60岁）： 这部分群体事业已经稳定，收入水平相对于青年群体也相对较高，应酬以及交际也较多，消费水平也相对较高。已经习惯了固定的品牌，品牌忠诚度较高，购买力也较高，酒水的质量成为其考虑的最主要因素。

老年群体（60岁以上）：这部分群体已经退休，收入水平有所下降，更加注重健康。且由于身体的原因，其对酒水的需求量也有所下降，其子女更愿意为其购买保健品，而不是对身体有害的酒类产品。

（二）目标市场

目标市场就是企业决定进入的最终市场。]海酩威公司的发展初期的目标市场是广西地区的青年和中年市场，主打中低档和中档酒水。在广西地区，其产品有了一定的知名度，并且作为土生土长的本地企业更容易瘦到消费者信任。因此，选择广西市场是很合适的。青年和中年，消费水平较高，有较高的能力购买酒水，能给企业带来较高的利润，选择青年和中年市场也是很合适的。

（三）市场定位

根据市场细分以及目标市场的确定，海酩威公司的市场定位是“针对青年和中年的中档酒水”。客户定位：青年和中年。青年群体个性比较活泼，容易接受新产品，且其刚刚处于事业阶段，对酒水的了解不足，此时更加易于形成品牌忠诚度。中年群体，收入水平较高，有较高的能力购买产品。但其考虑也较多，如孩子上学、父母赡养等问题，花费也会较多，所以不太可能会选择高档酒类，更加倾向于中档酒水。

产品定位：中低档朗姆酒和中档朗姆酒。广西市场上已经拥有一大批进口的高档朗姆酒，且这些高档朗姆酒已经形成了比较完善的营销渠道网络，能节省很多运输成本，海酩威公司不太可能进入高档酒水市场。而广西地区收入水平并不是太高，能接受中档酒水，且中档酒水的利润也相对较高，有利于企业长远发展。

三、营销策略

（一）产品策略

产品的质量是品牌得以树立的基石，要明确目标消费者对质量的要求，不断做出更新改进，满足消费者多元的需求。朗姆酒需根据其目标消费者，扩大其产品的种类，逐步的扩大其市场。另外，企业还需要突出产品的差异化，赢得竞争优势。根据市场调研的结果，设计出符合年轻消费者喜好的产品包装，从产品本身入手来吸引更多的消费者。

（二）价格策略

朗姆酒的产品是针对三种市场：高端市场、中端市场、低端市场，根据这三个细分市场，采取的具体策略如下：①低档朗姆酒市场对价格最敏感，考虑到公司的区域性优势，采取跟随定价策略，与竞争对手的零售价格同步。②中档朗姆酒市场对价格和品牌的敏感程度都较高，考虑到避免同竞争对手直接进行价格竞争，为避开强大的竞争对公司产品的打压，采取比竞争对手同档次产品稍高的价格策略。③高档朗姆酒市场对价格的敏感程度相对较小，比较注重品牌，故采取高价策略。④为吸引经销商并最大限度的调动经销商资源，采取比竞争对手获利空间更大的价差体系，以充分调动经销商的积极性。

（三）渠道策略

海酩威公司采取的渠道包括线上线下两种模式。线上推广：采用“社交媒体+社群” 的策略。主要是通过 QQ 社群推广、豆瓣社区推广和“新浪微博”推广。并且公司在主要的购物平台都有网店，满足了消费者不出门就可购物的需求。线上的推广方式节约了宣传成本，并且能获得更大的收益。

在线下，采取的主要是体验店的形式，即生产商-零售商-消费者。在这个渠道里，由生产商直接将产品供货给商超、卖场等零售商，渠道长度短，没有代理商从中间赚差价。另外，公司还开设海盗文化体验店和海酩威的文化主题店。

物流方面，针对南宁以外的顾客将采用第三方物流公司配送;针对南宁主城区的顾客，海酩威公司利用自己的物流人员进行配送，从海酩威体验店发货，承诺30分钟内送达，满足顾客的即兴需求。体验店也充当了仓储中心的角色，这种配送方式犹如海酩威公司在南宁的自建物流基地和物流模式。

（四）促销策略

广告宣传。网络宣传：网络宣传是最低成本的宣传，在各大视频网站上投入广告，以吸引目标消费者的注意力。与“微博”平台进行合作，扩大其知名度，让更多的消费者了解海酩威。海报宣传：相对于传统的传单宣传，海报宣传成本也较低。在一些人流量较多的地区。比如：电影院、大商场等地张贴海报。其它还可以在地铁出张贴海报，扩大其知名度。设点宣传：在各大商场可以设点进行宣传。对于现场买朗姆酒产品的顾客，可以给予一定的价格优惠，并给予一定的奖品奖励。

合作营销。与学校合作开展营销大赛.将朗姆酒的产品让学生进行售卖，按业绩进行名次排名，并给予一定的资金支持。与综艺节目合作。通过赞助一些知名的综艺节目，在其当中插入广告。选择容易记忆的宣传语作为广告语，让消费者记忆深刻。

人员促销。专门工作人员向顾客介绍产品和折扣，让顾客直观感受到产品的质量，激发消费者的购买欲望。資金投入比较少，成效比较快，方式也比较简单，容易操作实施。销售促进。为了刺激消费者的需求，采取降价措施，或者购买产品赠送礼品之类的活动来吸引消费者，比如：打折促销、买一送一、产品包装种含有奖券中奖等方式。公共关系。积极相应政策的号召，参加一些公益活动，赞助一些赛事，捐助贫困儿童等方式，在消费者面前树立好的品牌形象，从而可以提高企业的竞争力，促进产品的销售。

四、结论与展望

研究结论：通过对海酩威公司的营销环境分析，发现其供应商的议价能力不强，这有助于公司降低进货成本。但是购买者的议价能力比较强，很容易就转移到竞争公司或者替代品。此外，公司的优势不明显，劣势问题比较突出。因此，公司需要好好把握社会和技术环境的变化，适应性的改变营销策略。利用自己的竞争优势和面临的机会，弥补自身的劣势，避开威胁。在产品同质化的情况下，不仅仅要对产品实体进行创新，还要在产品的概念上进行创新，向消费者传递产品的特有价值和文化。

研究展望：在分析该公司的宏观环境和存在的劣势时，了解问题不够透彻全面，对问题分析不够具体，希望有机会可以找到更详细的内部资料，更加全面具体分析公司存在的问题以及今后发展的方向，提出更加合理深层的建议。

参考文献：

[1]徐菲远.全球各地市场冷热不均 朗姆酒在中国狂飙式增长[J].广西质量监督导报，2015，（11）：22-23.

[2]马赛，李晨溪.基于悖论管理视角的老字号企业数字化转型研究——以张弓酒业为例[J].中国软科学，2020，（04）：184-192.

[3]菲利普·科特勒著，王永贵等译.Marketing Management[M].第十四版.中国人民大学出版社，2012.