浅析城市文化IP推广模式

陈菀

摘要：lP是人类智力劳动成果，城市文化IP是文化IP和城市特色的结合，如何通过城市文化IP的打造、推广提升城市的影响力、推动城市经济和精神文明的持续发展对我国337个城市是当前重要的议题。本文通过我国浙江桐乡乌镇超级IP打造和日本熊本县打造爆红的吉祥物熊本熊案例，结合传播理论5W理论模型进行分析城市文化IP推广模式分析，试图从中提炼出对我国城市文化IP的持续推广和发展有借鉴意义的思路。

关键词：IP;文化I;城市吉祥物;5W理论

我国城市经济不断发展，但精神文明建设相对滞后，高质量的文化供问题成为当前急需解决的问题。在互联网技术的推动下，IP通过其独特性，可以将文化内涵与商品进行连接，通过IP的人格化演绎使文化特征被人们广泛接受并愿意为之掏钱消费进而带动文化产业化，因此IP话题大火。IP在泛娱乐领域受热捧，但在城市文化建设领域如何推广是人们面临的新课题。

1. IP及城市文化IP的概念

IP是Intellectual Property的缩写，意为知识产权;也指“Creation of the mind”——智力成果，指通过人类的创造性劳动获得的成果，包含著作权、商标、专利权等。知识产权是文化资产的主要形式，是人类的智力成果的表现形式。IP的范畴可以是“由系统方法论构建的有生命周期的内容符号，它可以是具体的人，可以是文学作用，可以是某一个具象的品牌，也可以是我们难以描绘的某一差异化的、非物质遗憾的继承人。文化IP是产业IP的升级，它突破IP原本的行业内核属性，衍生至一般的社会文化实践活动。当文化IP与城市结合，形成了特色鲜明的生态，对塑造良好的城市形象具有重要意义。当前我国第三产业的发展受到国家政策的支持和鼓励在不断发展，在产业中，IP的商业价值在泛娱乐领域最为明显。对比而言，在城市中尽管各地有着丰富的传统文化资源，最终形成优质IP的并不多。如何挖掘出城市文化资源库中的优质内容并加以运营、推广，使之成为城市文明的推动力之一是当前我国城市精神文明建设的主要关注领域。

2.城市文化IP运营的两种实践模式

城市文化IP运营没有固定的模式、没有完全可直接照搬的经验，海内外城市在探索中寻找可以成功的模式。下面我们探究两个具有代表性的模式。

2.1旅游+IP模式

以乌镇为例，其作为江南水乡的代表，通过十多年的设计与经营，利用互联网的契机，以打造一个旅游IP为出发点，最终超越旅游IP成为一个超级的文化IP。乌镇IP的打造经历了几个阶段：第一阶段，对景区实体的改造和活化阶段，将整个旅游街区以旅游功能为主进行改造，并根据实地情况注入新的设施，目的是让游客能保持原有的现代生活习惯，但又能体验到不一样的生活环境和方式。第二阶段，文化名人的背书，如木心的回归。乌镇的总设计师通过数年的努力铺垫，最终通过展示乌镇的实际改变及木心美术馆的建设计划将木心从美国引回故里，这对乌镇在文化IP的内涵打造上重要一环。第三阶段，戏剧节的引入。在电影节和戏剧节的取舍之间，乌镇认为戏剧节的观众主要是年轻人，与乌镇目标人群一直，因此引入了戏剧节。事实证明，戏剧节的成功使乌镇得以从“旅欧小镇”转变为“文化小镇”，完成了乌镇IP的一次内容升级。第四，世界互联网大会永久会址落地，“东方的达沃斯”的称号把具有7000多年文化历史的乌镇推向了世界，同时也让乌镇的IP生态形成了更多的持续发展势能。作为“互联网+”发展的先行区，乌镇的新IP有内容、有概念、有环境、有关注度，有流量，有输出，给床的旅游和古镇带来新的想象空间，乌镇这个超级IP气质呼之欲出。

2.2城市吉祥物+IP模式

学者董洋在《日本城市吉祥物的现状及其文化内涵分析》一文中指出，城市吉祥物对打造城市品牌有重要的意义，通过吉祥物的展现，可以提升城市品位、体现城市特色、增添城市人情味及增强宣传的持久性。城市吉祥物作为城市的特色文化IP具有其独特优势。城市吉祥物是人为进行创造出来的，运营者可以依据城市的特色提炼出核心内容和文化特色，并吉祥物人格特点和普世价值观，这样稳定的形象作為城市的二次元“代言人”进行文化的推广比明星代言更稳定更少风险。

日本在城市吉祥物IP打造上具有较多可借鉴的经验。日本几乎每个县市都有自己的吉祥物形象，甚至有的地方有多个吉祥物，代表着不同的文化内涵。其中以日本的熊本县最为成功，其吉祥物熊本熊（ Kumamon）目前是全球最著名的吉祥物网红。这个城市吉祥物IP给当地的经济带来了巨大的价值。据统计数据显示，熊本熊诞生两年内为熊本县当地的经济带来超过1200亿日元的经济效益。同时，通过全球社交媒体的推广，熊本熊现象卷席全球，其影响力超越经济为当地甚至日本带来了百万、千万数量级的粉丝，为其旅游等产业带来巨大的影响。

熊本熊从一诞生承担着振兴当地经济的使命。熊本县作为一个以农耕为主的小地方，其经济发展一度陷入困境。直到新九州干线的全线开通，县政府看到一线机会，希望能够吸引外来的旅客在熊本县站下车观光，为当地经济带来新的机会，因此开启了熊本熊设计的计划。

首先，熊本熊形象上带着熊本县的特色。熊本熊整体萌、笨，身体主色黑色代表了当地的黑城墙，红色的腮红不仅仅是萌，还代表着当地的特色农业产品，番茄、草莓、鲷鱼等。熊本熊IP有专门的运营团队，并且每年有固定的推广经费。从诞生起，该专门团队发动了系列的策划。每次出现的动作设计、事件设计、线下活动线上利用社交媒体、互联网传播等，把熊本熊当成一位明星一样进行打造。其次，熊本熊以吸引旅游者为目的，但锁定了主要目标人群为年轻人，从熊本熊诞生伊始，其Twitter官方账号、Facehook账号及微博账号相应成立。这些网络阵地成为熊本熊事件营销的主要宣传手段及与粉丝进行互动的窗口。熊本熊出道的事件是“熊失踪”，该事件成功让这只可爱的熊成为一时的热点话题成功让人记住了熊本县，并且为熊本熊带来后续多次的活动参与及媒体曝光。再次，熊本熊系列事件营销获得一定的成功后，熊本县再进一步给它赋予了一个公职——熊本县“农业部长”。此事件本身成为另一次事件营销的内容，熊本熊成为世界上第一个具有公职的IP形象，它今后的事件营销具有更多的传播点，如它的国际出访就比普通的公职人员国际出发具有更吸引入的传播效果。最后，在熊本熊知名度提高后，熊本县通过向低门槛的形象授权方式——只要通过县府审核有助于熊本熊推广的可以免费获得授权，免费授权将熊本熊的IP价值与实际产业对接，完成了对县内经济的实际扶持，对熊本熊IP的生态做了一个完美的闭环。

3.城市文化IP持续运营的理论

学者哈罗德.拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》中提出的SW传播模式指出构成传播的五种基本要素：Who（传播主体）says what（传播内容）、in which channel（传播媒介）、towhom（传播受众）、with which effect（传播效果）。从前文的乌镇和熊本熊案例中，以SW模式的视角来探究城市文化IP的推广及持续运营模式具有理论指导意义。

Who（传播主体）——制定IP推广的方向及整体策略。无论是乌镇IP打造还是熊本熊，传播者或者专门的运营团队是关键，他们需要对IP的核心内容选择、传播媒介筛选、受众锁定及效果评估作全链条的把握。

Savs what（传播内容）——内容筛选。内容决定IP的生命力，内容是传递IP的价值观的载体。陈巧燕等指出，IP作品价值观的好坏决定了其能否真正触动目标受众的内心、赢得受众的认同、获得持久的生命力。乌镇在内容的传递上选择递进的方式，从最初的江南水乡乌镇，到木心的乌镇、到戏剧节的乌镇到世界互联网大会的乌镇，层次深化，将乌镇IP引向最大的成功。

In Which Channel（传播媒介）——媒介选择。在现在互联网普及的社会中，线上推广成为主流，其中社交媒体由于其庞大的用户量使其最有影响力的新兴媒体平台。以乌镇为例，通过水乡文化、大会或戏剧节、艺术节等线下活动作为可持续传播内容，线上以微博官方账号、微信公众号等进行线上传播起点，迅速对粉丝进行信息传递，并通过粉丝以互联网病毒式传播在最短时间内达到广泛知晓率的效果。

To whom（传播受众）——受众选择，也即粉丝的锁定。凯文·凯利曾提出“1000个铁杆粉丝”的理论，他认为，任何一个从事艺术创作的人，只要拥有1000个铁杆粉丝，也就是那些无条件支持你、买你全部产品的人，你就能很好滴生存下去。对于当前对IP而言，年轻活跃的粉丝们具有一定的消费能力，愿意为内容和价值观买单，愿意为兴趣转发，热衷于真正符合他们特性和需求的创意广告。因此，城市文化IP找到自己的粉丝并与其保持持续的沟通和互动，挖掘粉丝的巨大能量是IP能否生存并发展的关键。

With which effect（传播效果）——效果评估。IP推广的效果受传播主体、传播内容、传播媒介及传播受众四个维度的共同影响。最终也可以从市场得到验证。以前文所述的乌镇为例，乌镇的客流量2012-2016年间从600多万人增长至900多万人，门票收入在2016年达到7.07亿元人民币。而熊本熊的推广效果，从直接经济效益评估外，其艺术授权的产品數量从第一年的3600多件到次年5400多件的不断增加，全球开花的艺术授权对该IP的持续推广及对当地经济的持续推动起到良好的驱动作用。进行推广效果评估可以帮助运营者和决策层适时调整策略，并保证方向正确及最终目标达成。

结语

我国城市文化IP推广还处于起步阶段，可直接借鉴的经验不多，挑战和待解决的问题还很多。乌镇的推广策略获得巨大成功，但是在全球推广及产业的纵深发展上还有不足。本质上看，文化IP推广是文化+商业的范畴，因此遵循基本的文化和商业逻辑，从传播的不同环节围绕优质IP的特质及核心客户需求进行探索，最终每个城市都有机会获得在城市文化IP推广的适用模式。

参考文献：

[1]吴声.超级IP：互联网新物种方法论[M]中信出版社，2016

[2]王林生.文化IP是推动城市内涵式发展的重要动力[J]中国国情，2018（11）

[3]董洋.日本吉祥物的现状及其文化内涵分析[J]文教资料，2017（09）

[4]孙严.微信对于新闻传播的影响——基于拉斯韦尔的“5W”模式研究[J]新兴传媒，2016（08）

[5]陈巧燕，等.泛娱乐营销：的P化运营之路[M]电子工业出版社.2018

[6]2018年乌镇旅游客数量预测及未来发展前景[EB/01]. 201804-10. http：//www. chyxx. corn/industry/201804/628438.html