科技企业“蓝V”的短视频营销模式探究

韩燕　霍子怡

摘要：“蓝V”企业号是短视频平台的商业赋能号。因产品与服务不同，不同行业短视频营销的模式也大相径庭。在探索短视频模式方面，ToB企业的难度远大于To C企业，但短视频低成本、高流量的优势，依然对ToB企业有着极大吸引力。2020年第一季度，阿里达摩院突破了百万粉丝的大关，成为科技类企业IP在短视频领域的拓荒者和引领者。本文将以阿里达摩院作为主要研究案例，分析其三个月以来在短视频领域的运营发展，就其在平台模式、定位模式、IP包装模式、内容模式上对科技企业蓝V的借鉴意义。

关键词：企业“蓝V”;短视频营销;阿里达摩院;营销模式

目前，短视频已经成为不可忽视的传播手段。无论是短视频平台令人咂舌的日活量，还是电商初探的短视频带货能力，都让企业主们嗅到了来自C端市场的芬芳。据《2019抖音企业蓝V白皮书》显示，截至2019年5月，抖音企业“蓝V”已经覆盖28个一级行业类目、267个二级行业类目，账号数量同比去年6月增长44.6倍。对企业主们而言，在这块变现土壤中扎根，形成自己的营销模式，走出自己的营销路径，有着强大的吸引力。To C企业追着消费者跑不足为奇，在这过程中，它们成为首批入住的企业号，也逐渐走出了各自的道路。但对于To B科技类企业，短视频为其尝试拓展To C业务提供了可能，同时也带来了新模式探索的难题。本文以科技类企业为例，探索To B类企业的短视频营销模式。

一、企业“蓝V”短视频营销现状

（一）流量红利期之后的短视频平台

据Qusetmobile2019年半年报告，截至2019年6月，短视频用户规模已超8.2亿，这意味着：每10个移动互联网网民中，有7.2个正在使用短视频APP。然而，不同平台的用户重合度越来越高，预示着的人口红利触顶，短视频发展迎来了瓶颈，流量红利已然过去。随着5C时代的到来，可以预见2020年短视频传播有望进一步爆发，短视频的下一个风口即将出现，企业“蓝V”的人驻将对短视频平台的再定位和内容深耕提供新的可能。

短视频平台显然已经把到这个脉搏。抖音平台白2018年起就开始布局企业蓝V的营销服务，不断完善升级各项服务，如白定义私信、PIO认领、子母账号功能及粉丝画像特权等等。

（二）逐渐重视短视频品牌营销的科技类企业

在这个信息量剧增的年代，争取目标群体的注意力成本越来越高。对于企业主们来讲，内容营销有着双重矛盾：一是既要符合自己的自身传播需求，又要契合代理商的传播主题之间的矛盾;二是传播效果与传播成本之间的矛盾。除了对广告代理商提出服务升级，以获取其在内容营销方面能够提供更为客观的视角，企业主也开始谋寻自己的玩法。而短视频营销的低成本、高流量等特点成功吸引了企业主，成为它们营销布局的重要选择。

目前，企业蓝V短视频营销规模较小，发展正处于起步阶段，据卡思数据统计，截至2018年8月，60.66%的企业蓝V只有IW粉丝以下，IW以上只占1.76%。2019年，在短视频领域，各行业都有发展较理想的典型代表，而科技类蓝V仍然是一个尚待开拓的领域，这其中出现了2020新兴拓荒者——“阿里达摩院扫地僧”，以下将就这一行业的短视频营销模式做重点分析。

二、科技“蓝V”短视频模式分析

不同行业在短视频传播上的需求不同，传播模式也会不同。本文着眼于新兴短视频蓝V-科技类企业，以新兴IP“阿里达摩院”为研究对象，对其在短视频传播运营模式进行分析。2020年初起，历经三个月，阿里达摩院就实现了粉丝百万级突破，对其研究可以对科技类企业有一定的借鉴意义。

（一）平台运营模式

目前成熟的短视频平台按内容分发的性质来讲，大体可以分为三类;以抖音为代表，重形式轻内容;以快手为代表，重小镇青年文化与正能量;以B站为代表，重内容质量和兴趣圈运营。今年3月，微信视频号上线，强关系社交平台成为视频号承载地，必然搅动短视频行业生态，至于其内容性质及行业角色还有待进一步关注。不同短视频平台对于企业号都有着不同的营销布局意义，这与企业短视频运营的发展阶段、运营团队及成本等都有着密切的关系。企业主可以通过掌握各平台特点，在具体的短视频营销策略发面做出决策，合理布局短视频营销的平台模式。

（二）定位模式

正如《定位》中所言品牌营销的关键是：抢占客户心智。IP人设部分，影响着你想让客户怎样认知;目标愿景定位，影响着你想达成怎样的营销目的。对于这两者的清晰定位将高效地指导企业主们未来每一次的内容生产。

IP人设的兴起有两大原因：一是品牌年轻化以应对互联网日新月异的消费市场，二是品牌拟人化在传授界限模糊的媒介时代成为更受欢迎的交流方式。在科技类企业，阿里短视频矩阵中阿里达摩院IP的人设是一个“扫地僧”，代指达摩院的一名男性员工，他性格调皮，崇拜技术，乐于分享。除此之外，阿里矩阵中的IP大多比较注意人设，如“阿里密探”“钉钉坏蜀黍”等等。目标愿景定位对于KOL来说最直接的是实现流量变现。而对于企业主来讲，流量变现是即时效果，而品牌建设与维护的长期效益也是不可忽视的。

（三）IP包装模式

IP包装是针对IP人设定位所进行的，本文认为它至少应包含一个简洁、抓人心的昵称;一个符合人设的签名;一套符合人设的话术体系。

关于昵称，我们需要有一个符合人设的具象主体，例如“僧”“密探”;关于签名简介需不失信息、不失特色;关于话术体系，最重要的是有记忆点的口头禅，反复强调。达摩院在视频中的开头往往是“今天老僧来给大家介绍”。这就像是网红直播李佳琦的“OMC”，在内容体系中不断重复，来加深人设在用户心中的记忆点。

（四）内容模式

1热点话题类

热点话题类代表了抓住抖音热点、社会热点、和创造热点三类。三个月期间，达摩院热点话题类中最具代表性的内容栏目是“钉钉”，包含#钉钉上网课、#钉钉办公。像是愚人节当天钉钉发布在B站的短视频《钉钉防沉迷系统——它真的来了？》被阿里达摩院在抖音中进行二次碎片式分发。背靠阿里系矩阵的“钉钉”的内容输出，抓住疫情期间大家对钉钉的关注与愚人节热点，“阿里达摩院扫地僧”在当天实现了两条短视频6W+点赞。这种内容模式適合养号初期和持续性的内容输出。优势是追热点，易吸引流量和关注度。劣势则是传播内容与品牌特性的结合点很重要，虽不宜把控，但流量与品牌效益双实现才是最终目的。

2企业文化类

企业文化类是指打造明星领导人、明星员工、明星实习生，以及宣传公司氛围、福利等偏向内宣的内容。“阿里达摩院扫地僧”暂时还没有出现IP代理人，因此没有固定的明星人物。企业文化类的内容大体是以采访形式进行展现的，大规模出现在2月下旬，平均点赞量都是2W+，对比同一粉丝体量下的同期视频，效果只能说一般。其中涉及马云的讲话类短视频只在2月初首播发布时赢得了8.8W的点赞量，后续的流量吸引力则没有那么强。由以上两点可窥见，名人效应也是会流量触顶的，传统采访手法对内容的支撑有限，这类内容想要突破，关键还是符合平台调性的创意。

3产品服务类

产品服务类的内容既是科技企业想要外宣的重点，也是短视频ToC类平台中落地的难点内容。也正因如此，虽然三个月来阿里达摩院不断布局这一类型的内容传播，但仍处在起步阶段，例如在粉丝体量70W+时，“AI合成语音”“AI法官助理”等产品硬核形式的介绍，才得到2000左右的点赞量，远低于这一时期的其他视频的互动量。显然，我们的消费者对露骨营销极为敏感和抗拒。在传播产品特性、优势或服务使用的场景时，使用情景剧形式进行植入或许是这类内容的良好突破口。这一尝试，在科技类上下游行业的等企业蓝V已初有成效。例如，iQOO将产品及服务植入到情侣的日常情景中，支付宝将产品融人到人设“洪先生”的日常情景剧中。在通过情景剧植入产品或服务时，这一类型的短视频创作范围就会很广，段子、情怀、萌宠都可以成为吸睛元素。其优势是亲民度高，劣势是很难找到调性平衡点，且在账户运营初期，还会面临短视频时间长短的限制。

4 揭秘科技

具有神秘感的“黑科技”内容是科技类企业吸睛的优势所在。只要把握好度不泄露机密，不失为科技类企业传播的“独门法器”，同时也可以向客户展现研究方向与研究实力，可谓是C端、B端注意力双赢的传播内容。在阿里达摩院的传播中，#揭秘实验室系列内容在3月初左右格外火热，平均4W+互动点赞量。其中，#揭秘实验室抓住更加接近C端的5G热点，一条名为《进军5G，建立第五个实验室》短视频更是得到了IIW+的互动点赞量。

5.AI道德伦理、ESG类

AI道德伦理指人工智能研究的目标，应该是创造有益（于人类）而不是不受（人类）控制的智能。在2017年举办的Bene-ficial Al大会上，提出了23著名的“阿西洛马人工智能23条准则”。白此AI道德伦理研究成为全球科技企业的重要议题。E5G是一种投资理念，指的是投资者在分析企业的盈利能力及财务状况等相关指标的基础上，也从环境（ Environment）、社会（ Social）及公司治理（Covernance）的非财务角度考察公司价值与社会价值。智能时代人们的生活与技术越发亲密，为防止打开技术的“潘多拉盒”，对技术的伦理反思与企业责任感越发值得被强调。科技类企业两大社会大议题便是技术伦理与企业责任。在营销传播布局AI道德伦理与E5G内容，不仅可以在消费者心中树立企业负责任的形象，增加人们对于科技向善的信任，更可以赢得投资者的青睐。在疫情期间，阿里达摩院将捐助议题反复传播，平均互动点赞量都在3W+。

三、总结与展望

在这个注意力稀缺的时代，短视频营销对于企业主们来说无疑是一种以低成本、获取高流量回报的营销法宝。但企业传统的营销方式显然不适应这种新型营销模式。探索适合自身的短视频营销模式，就要结合平台特征，重视企业IP定位与建设，创新行业内容模式，克服现有的用户黏度低，私域流量转化难等各种难题才能真正玩活这块新的营销土壤。这不仅是科技企业的营销机遇，也同样是其他企业的营销风口。

参考文献：

[1]抖音营销研究院.2019抖音企业蓝v白皮书[R]字节跳动，2018（6）

[2] Qusetrnobile研究院.短視频2019年半年报告[R]Qusetmobile，2019（7）

[3][美]艾·里斯，杰克·特劳特，谢伟山.定位[M]北京：机械工业出版社.2013：2325

[4]《阿西洛马人工智能23条原则> https：//futureoflife org/aiprinciples-chinese/

[5]金融投资机构经营环境和策略课题组，闫伊铭，苏靖皓，杨振琦，田晓林ESG投资理念及应用前景展望[J]中国经济报告，2020（01）：6876

作者简介：

韩燕，女，汉族，内蒙古包头市人，硕士，研究方向：品牌营销传播：

霍子怡，女，汉族，河北石家庄市人，文学硕士，中国传媒大学广告学院广告学专业，研究方向：品牌传播。