基于多因子AHP的印度汽车消费者决策研究

钟新才

摘 要：印度2018年汽车销量达到了440万辆，成为全球第四大汽车市场，上升空间巨大。进入2019年，印度汽车市场却急转直下，销量连续10个月下跌。本文基于层次分析法（AHP）对经济水平、政策趋势、社会环境、产品性能等多个影响因子的分析，来探讨消费者的自我构建对于其购置决策的影响，剖析印度汽车消费者的消费需求以及销量下降背后的原因。分析结论销量下降的原因主要是信贷机构大幅削减贷款，汽车消费税、排放法规等政策突变导致了长期以来印度消费者购买力较低的问题重新暴露;印度消费者在购置汽车时社会认同感，社会群体参照、便利度对其决策影响较大。

关键词：印度汽车市场;AHP;汽车消费;多因子;消费者决策

1 前言：印度汽车市场概述

印度汽车产销规模在2013年以后进入高速增长期，2014～2018年期间汽车销量年均复合增长率CAGR达到8.5%，2018年销量排名全球第四，达到440万[1]。汽车零部件方面同比增长18.3%，GDP贡献率达到2.3%。零部件出口外汇收益达135亿美元，占印度出口总额的4%。售后服务具备92亿美元的市场规模。汽车零部件行业整体创造的直接、间接就业机会高达300万人[2]。2018年底开始印度汽车行业发展不乐观，2019年8月份销量同比下降33.2%。印度最大的合资汽车制造商玛鲁蒂铃木8月份销量同比下滑36%，塔塔同比下滑49.1%，马恒达下滑28.6%，本田下滑51%。销量下滑是否意味着印度汽车消费者需求降级？本文将通过层次分析法从多个角度去分析印度汽车消费者在购置汽车时影响其决策的因素，探讨销量下滑的主要原因。

2 影响印度汽车消费者决策的关键因子

购买行为指消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。在这之前，消费者会根据需要先去了解、搜集各种相关信息，并对可供选择的商品进行综合的分析比较，最后才做出是否要购买的决策[3]。消费者每天做出各种购买决策，其购买行为模型如图2所示。

汽车消费者购买者黑箱中的影响因子包括政策，经济，文化，营销，技术等多个方面。下文将结合印度市场实际情况，来分析印度汽车消费者决策的主要影響因素。

2.1 产品因子

产品的价值是消费者购买产品的首要需求因素，影响产品价值的因素包括功能、品类、特质、造型等。乘用类汽车主要用于载运乘客及其随身行李或物品，在产品设计和技术特性上兼顾美学和实用性。消费者关注的影响因素包括：动力性、舒适性、造型等。

2.2 经济因子

对于大多数印度民众来说，汽车既是一个耐久性产品，同时也是一个奢侈品，所以经济性也是消费者优先关注的因素，消费者做出购买决策时会在购买价格，使用成本，维护成本三者之间进行考量[4]。

2.3 政策因子

印度是一个联邦制国家，颁布的政策对于汽车市场的干预不能忽视。以下三大政策影响较大：1）消费税制。由于2017年税改以前的多种混合税体系十分复杂，印度各邦都有征税权利，导致很多税是被中央和地方重复征收[5]。2）排放标准。印度原计划2020年开始BS-V，2024年开始BS-VI。但2016年1月官方突然宣布2020年直接调整为BS-VI。3）购车补贴。在2016年和2019年先后推出了FAME、FAME-2阶段计划，计划用三年的时间耗资3万亿卢比对电动汽车进行补贴[6]。

2.4 社会因子

在印度社会中，有的82% 左右的人信奉印度教。等级森严的婆罗门种姓制度深刻影响着印度人民的生活方式以及消费理念[7]。有三个主要因素：1）家庭。汽车作为一个家庭型消费品。丈夫、妻子、子女的意见都会对最终的消费决策产生影响。2）自我认知。印度教徒对自我的认知代入了强烈的宗教色彩，造成了两级分化。低等级的底层印度人消费欲望较低;而高等级的人群消费欲望较高。3）社会认同。消费者在社会中承担着多种不同的角色，在特定的时间里有特定的主导角色，同时这种角色所代表的社会身份和地位也会影响其购买行为。

2.5 其他因子

由于印度的特殊国情，另有其他三个因素也应该考虑：1）基础设施。印度官方数据显示截止2019年4月，印度公路长度 430万公里，高速公路的长度超过142，126公里。公路绝大部分都是路面崎岖、路况不良的县级、农村土路。2）信贷消费。根据印度汽车制造者协会（SAIM）的数据，印度的信贷购车比例高达80%，40%的新车贷款来自影子银行（非银行金融公司）。3）节能减排。SoE科学环境中心的环境统计年度报告，印度的环境保护绩效指数在180个国家中排名第177位，空气质量得为仅5.75分（满分100）。

3 AHP多因子递阶模型的建立

上一章对于影响因子的类别和各因子均进行了详尽的总结，下面按照类别总结将各因子纳入递阶模型结构的分析中，将决策目标、考虑的决策准则和决策对象按相互关系分为目标层、准则层和子准则层，递阶模型如下。

如图3所示，第一层D为目标层，进行刺激因子识别的目标，即印度汽车消费者的购置决策;第二层为f准则层，是基于文献和印度的汽车消费现状梳理得到描述汽车价值构成的5类因素，这也是日常进行汽车购置决策之前理性消费者将去收集的基本信息类别，第三层将准则层再次细分，构成包含15个因子的子准则组，是当前印度的汽车市场环境中可能会对消费者购买决策产生影响的刺激信号。

4 建立判断矩阵和权重计算

判断矩阵中的元素表示消费者在对汽车进行购置决策考量时所考虑的某两个评价指标之间的相对重要性程度之比。根据汽车行业专家在层次比较问卷中对印度汽车市场的评估打分情况对样本数据进行算数平均处理（问卷采用1～9的标度来对因子之间的重要性进行赋值进而排序），再综合前人论文中的权重进行微调，最终得到表1所示结果，随后构建准则层相对于目标层的判断矩阵Df：

本研究采取“和法”权重计算法，将判断矩阵进行列向归一化，再按行求和继续归一化得到特征向量近似值，以此近似计算最大特征根[8]。首先将准则层-目标层的判断矩阵Df进行列向量的归一化得到归一化矩阵rij，然后对rij按行求和并且进行行的归一化处理得到向量，即准则层f1到f5对于决策层D的影响权重。

同样地，针对准则层各因素的判断矩阵f1u、f2u、f3u、f4u、f5u，根据样本对各因素重要程度的打分同样进行归一化处理得到各判断矩阵的权重向量rf1u、rf2u、rf3u、rf4u、rf5u。

5 判断矩阵的一致性检验

为了检验评分过程中权重打分的协调性，我们需要对判断矩阵Df进行一致性检验。判断一致性比率CR计算方式如下：，其中RI是n>2阶方阵的不一致程度指标，RI指平均随机一致性指标，它只与矩阵阶数n有关，其数值如表2所示。

λmax为矩阵的最大特征根，通常当CR<0.1时，认为判断矩阵具有可接受的一致性。通过计算，矩阵Df最大特征根λmax=5.169;査表可得5阶矩阵平均一致性制表位1.12，因此该判断矩阵一致性比率为：CR=0.03772<0.1，判断矩阵的一致性检验通过，同理可以算出f1u、f2u、f3u、f4u、f5u的一致性比例，结果如表3所示，判断矩阵一致性检验全部通过。接下来将子准则u层在其准则层中的权重计算结果相乘，进而可以计算出u层中每一个子准则对于总决策目标D的权重结果，如表4所示，可以明显识别出各影响因子对总决策目标D的影响排名。

6 结论

6.1 印度消费者购买力偏低

印度汽车消费者购买汽车时，经济因素是首要考虑的问题，对消费决策影响权重达到0.491。购买价格和信贷消费两者对于总目标的影响权重达到了0.513。世界银行数据显示印度人均国民收入仅为2020美元，居民购买力低。消费者对购买价格极其敏感，影响权重为0.343;其次，由于购买力的不足，大多数意向购车者都选择信贷消费，信贷消费对于购置决策的影响权重为0.170。2018年末，印度最大的非银行金融公司IL&FS倒闭后，印度影子银行的流动性紧缩加剧，大幅削减贷款。这是2018印度汽车销量断崖式下跌的导火索。

6.2 政策对印度汽车消费的驱动力较大

消费税制是印度消费者第三关注的因素，对于总目标的影响权重比为0.099。2017年7月GST改革的税率汽车消费税率为28%，但仅仅2个月，印度官方就出台附加税，所以最终改革后汽车消费税率并不比以前低，个别项目相比于税改前更高。新的排放法规标准出台后，规定2020年3月31日以后，BS-IV的车辆将无法通过新车注册。导致必须提前几个月停产BSIV车型。这造成了成本增加，并最终转嫁到消费者头上。以上两大政策都削弱了其消费积极性，这也是印度汽车2019年销量下滑原因之一。

6.3 消费者对便捷出行体验的需求极高

由于印度道路基础设施（对总目标影响权重比为0.07）落后，路面拥挤情况严重，所以在印度主要交通工具还是两轮或三轮的摩托车。出行便捷度也是消费者在做出购买汽车决策时需要重点考虑的——同时这也是4米以下的A00级小型车在印度市场受欢迎的原因。

6.4 印度汽车消费者对产品品质需求亟待提升

印度整体市场购车意愿影响因子中产品因子影响力较弱。联合国开发计划署的报告中指出，在2005-06年至2015-16年，印度贫困率从55%大幅降低到28%，随着印度经济飞速发展，产品品质——如动力性、舒适性和造型设计等对印度消费者的影响将进一步扩大。

6.5 社会群体参照对消费决策的影响较高

产品因子对总目标的影响权重仅有0.037，是准决层中影响权重最低的因子。社会因子对于总目标的影響权重为0.061。从整体来看，底层民众在购买汽车时倾向于寻求社会认同，以群体的标准为依据。铃木汽车在印度占据近一半的市场份额，畅销乘用车排名前十的车型中，铃木占据7席。除了产品本身的原因外，也体现了大多数印度人的参照群体心理。

参考文献：

[1]安庆衡.印度将成为全球汽车产业争夺的下一个制高点——参加日本“印度汽车论坛”有感[J]. 汽车纵横，2019（7）：46-49.

[2]尹岚. 汽车产业“市场换技术”政策分析——中国同印度比较分析[J]. 经济技术协作信息，2015（28）：14-15.

[3]姜生俊. 基于购买意愿视角的电动汽车市场发展实证研究[D].2017.

[4]秦志嫒，沈庆. 印度汽车市场现状及中国汽车产品进入对策建议[J]. 汽车工业研究，2016（10）：14-19.

[5]刘小平. 基于PEST分析法的印度汽车产业发展环境分析[J]. 汽车与配件，2012（18）：48-50.

[6]2018印度汽车工业分析报告[R].印度：印度品牌资产基金会（IBEF），2018：9-10.

[7]欧东明. 印度教与印度种姓制度[J]. 南亚研究季刊（3）：64-69.

[8]韩柳. 私人电动汽车消费者价值感知及购置行为意向研究[D]. 2019.