童书附加值的主要表现形式

【摘要】童书出版竞争日渐激烈，增加童书的附加值，不但可以形成产品的差异化，获得更大的经济价值，还能更好地服务于读者。本文将传统的附值方式与现在的科学技术、媒体发展情况相结合，对当下童书附加值的主要表现形式及作用进行了简单的梳理。

【关键词】童书;附加值;表现形式;作用

一、什么是童书的附加值

对于附加值，中外专家多有解读，而张志颖在（文化产品的高附加值）一书中的定义比较适合图书产品。产品附加值“是在产品的原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动时间和其他多种方式并用所新创造出的价值，即附加在产品原有价值上的新价值。”[1]对于图书这种产品，可以简单地理解为，附加值也就是销售额扣除版税、印制、管理等成本（包括人员工资等）以外的那部分价值。

而从附加值的定义来看，它不会单独存在，必须依附于原有价值。所以为了获取更高的附加值，就要在品牌、产品设计、服务、宣传等方面对原有价值，也就是产品本身进行更加深入的策划与创新，即附值。

图书作为一种文化产品，它的附加值除了产品本身，还要考虑到精神、艺术等层面的延伸与扩充。对于童书，更要考虑到读者年龄、读者与购买者可能分禽等因素，也就既要符合儿童这一特定年龄段的精神需求，同时，还要打动购买者，所以附加值的表现形式会更加多样。

二、t书附加值的主要表现形式

随着童书业，以及新媒体、新技术的发展，童书附加值的表现形式也在日新月异地变化着。以下童书附加值的主要表现形式既有传统性的，也有近些年与新媒体、新技术等伴随出现的新形式。

（一）出版者的品牌效应

成熟的、有一定知名度的出版社或其他出版机构的品牌是传统图书产品附加值的主要表现形式之一，如中信出版社之干经管类图书，中华书局之干经典古籍等。而在童书产业中中国少年儿童出版社等知名品牌无疑也会让读者有极强的信赖感。很多原来的非童书出版机构为了更好地树立品牌，也在寻求建立自己的童书品牌，比如中信出版社的小中信、读库的读小库等。

（二）产品设计

书的产品形态是内容的承载者，也是读者对图书最直接印象之所在。针对目标读者，设计最适合他们的产品无疑可以极大提升形式上的附加值。比如书封设计，好的设计能将书中的意向和情感直接传达给读者;产品上的品牌标志，则能传达品牌效应，增加识别度。当然包装不意味着越华丽越好，选用的材料不意味着越贵越好。只有读者定位准确了，为他们设计出价格适中、阅读感舒适的产品，才能使产品设计这一附加值最大化。对于童书来说更是如此，油墨是否环保，给幼儿看的图书是否磨了圆角等安全问题会影响很多家长的选择。

（三）名人效应

对于有社会影响力、号召力、正面引导力的名人，会使其他人产生信任感并愿意追随、效仿。比如已经有良好口碑的作者，译者，育儿、教育、科学领域的专家，正面的社会公众人物等，他们对图书的加持都将发挥一定程度的名人效应。但名人效应也存在反向风险：比如一些与某本图书有关的公众人物引发了不良舆论，同时也会给图书造成负面的影响;对于持一种教育理念的专家，他推荐的书也许会让持相反理念的读者产生排斥心理。所以在追求名人效应的同时需要权衡利弊，并可能要承担一定风险。[2]

（四）售后服务

图书行业的售后服务不只针对问题图书，比如对坏书的调换，出版社自营电商没有及时邮寄产品产生的退款等，还要对读者提出的各种关于内容的疑问进行解答，甚至在读者与作者间建起一个桥梁，使双方能就某一问题进行沟通等。儿童绘本的创作空间很大，也会形成很多读者不容易理解的问题。比如美国插画家大卫·威斯纳的《三只小猪》就有很多留白和不完整的画面，这使部分读者产生了图书印错了的感觉，出版社和编辑就通过各种途径对文本进行了解读和回复，这也是售后服务的一部分。[3]

（五）书名及产品定位

这是图书策划中非常重要的一个步骤，它能反映图书的内容，增加图书的功能性，给读者一个深刻的印象，甚至购买的理由。对于外国引进的作品，其书名和创作出发点可能并不会最大限度引起中国家长和读者的共鸣。比如英国作家史蒂夫·安东尼的“熊猫先生”系列图书，在英国是单本依次出版的，书名也为Please，Mr.Panda，I'llwait，Mr.Panda等。在中国出版时则整合成套系，并根据内容，将套装命名为（熊猫先生礼仪课堂），这就给了产品一个准确的功能性定位，让对此类书有需求的家长能更容易地找到它，增加其内容和功能的含金量。

（六）营销宣传

由于儿童的娱乐方式和认知限制、中国经济的增长、人们教育观念的提升等原因，使得童书的销售额逐年加大，同时也促使童书出版竞争异常激烈，谁能从众多品种中脱颖而出，很大程度上依赖于营销宣传的力度和有效性。又由于新媒体的出现，童书的营销宣传也越来越依赖线上，比如“三微一抖”，也即现在宣传推广的必争之地——微博、微信、微头条、抖音。通过这些媒体上的名人，可以缩短交易路径，并依靠真实的达人获取更多的流量。但同时，童书又有其自身特点，比如地面店、图书馆的阅读活动，进校园活动等，这是跟读者直接接触的机会，不但可以宣传图书，还可以接收到一手的读者反馈。

（七）对童书的深度解读

由于儿童认知的局限性，也由于作者多样的创作手法等原因，有些童书会让读者产生阅读障碍。所以为了全方位服务读者，童书越来越注重对文本乃至幕后故事的解读。比如导读，无论是给学龄前儿童看的图画书，还是给已上学孩子看的科普书等，很多都附赠导读册等产品。导读的作者可以是相关领域的专家、有一定社会影响力的知名人士，作者、译者，甚至编辑等对图书及幕后故事较了解的人员。导读的作用是多方面的，比如對科普、通识类图书来说，专家解读可以给作品增强权威性和科学性。有自己拥护者的社会知名人士可以起到名人效应，影响其粉丝，如果在自媒体发表，还能增加作品的曝光率。而作者等与作品关系最密切的人则可以发掘更多关于图书的隐藏内涵，帮助读者了解更多幕后故事和多种阅读方法。比如世界童书大师、国际安徒生插画奖获得者昆廷·布莱克的绘本《三只小猴子》，其导读中就介绍了昆廷的生平故事和其取得的成就等，让读者能更多地了解插画家和作品。再比如《熊猫先生礼仪课堂》，导读手册中除了有关于作品的导读文章，还有多个为幼儿园、家庭设计的关于图书的阅读课和游戏等，能更好地服务于教师和家长。

（八）附赠产品

赠品的作用也是多方面的，赠品首先能直接增加图书的价值，毕竟赠品通常都有成本和其本身的价值，而这些对读者来说看似是免费的，也就无疑使读者觉得用同等的钱买到了更多的产品。其次童书的读者对象是儿童，如果赠品能吸引儿童的注意力，不但会增加他们的阅读兴趣，对于套装书，或者IP类图书来说，还会增加客户黏性，让读者不断购买同系产品。赠品在朋友、同学间流动，还能产生一定的宣传作用。童书的附赠产品种类也很多，比较常见的有贴纸、笔记本、帆布袋、游戏棋等。

除了传统的赠品，现在由于科技，以及网课、视频、音频产品的不断发展，课程类及影音产品也赋予了童书很大的附加值。如果作者本身有相关课程，或者双语书有免费的英文音频，都能让读者有更好的阅读体验。这种附加值不但是一种产品，更是一种服务，服务意识的增强无论在哪种产品中都能给顾客以更好的观感。

（九）产品IP化

并不是每个童书产品都适合IP化，但是确实也有很多形象鲜明，可以持续开发不同产品的图书，适合打造IP，从而形成立体化、周边化的产品增值。比如“皮特猫”的形象，《皮特猫·3-6岁好性格养成书》已经系列化，并取得了不俗的销售成绩，多个主题的产品相继问世。这些产品沿用其形象、名称，使读者更容易接受系列产品。[4]

儿童剧、动漫等产品圈也是IP进一步发展的土壤。不但影视动漫可以转化成童书产品，比如迪士尼动画相关图书，“植物大战僵尸”系列漫画等;优质的童书内容也一样可以逆向转化为儿童剧和动漫产品。

儿童舞台剧与动漫、童书关系密切，比如《大头儿子和小头爸爸》，由动画片延伸出童书与儿童舞台剧等产品。再如《市场街最后一战》，由绘本进而制作成了儿童舞台剧。

除此之外，还有很多IP可扩展的形式，比如展览、周边产品。宫西达也的作品畅销后出版社及版权方、作者方联合弥鹿儿童品牌制作了笔袋、拼图、万花筒等宫西达也恐龙系列儿童文具和玩具。成功的周边产品不但可以获得更多的经济价值，还能起到对图书的宣传作用，并增加读者黏性，树立品牌IP等作用。[5]

结语

综上所述，无论是做引进版童书，还是原创童书，单纯地把书做出来，已经远远不能满足人民群众日益增长的文化需要，也无法获得广泛的曝光并吸引购买。为了形成差异化，区别于其他产品，从而获得更大的经济效益，并更好地服务大众，需要不断地为产品附值。但图书出版还要兼顾精神层面的需要，尤其是童书，它面对的读者要求出版者在附值时要选择正向、积极、适合儿童的形式和形态，否则“附值”就会成为减值，不但造成经济损失，还会给儿童乃至社会带来负面影响。

参考文献：

[1]张志颖.文化产品的高附加值[M].湖南：湖南大学出版社，2016：14.

[2]朱胜龙.开发图书附加值[J].出版广角，1999（11）：48-49.

[3]周波.开发信息产品附加值——图书馆信息营销新趋势[J].图书情报工作，2003（12）：41-44.

[4]黃震.谈如何识别高价值童书IP，拓展产业链——以《不一样的卡梅拉》为例[J].出版参考，2018（10）：51-52.

[5]刘芳.少儿文创和少儿出版的融合发展[J].出版广角，2017（22）：25-27.

【作者简介】刘杨，中信出版集团策划编辑。