中国少儿图书市场20年变化

文｜开卷研究

20 年来，少儿图书市场逐渐从探索走向成熟，成为图书市场中最为引人注目的板块之一。在2016 年更是超过社科，成为图书零售市场中码洋规模第一大板块。

2020年的上半年一晃而过，转眼就是夏天，我们迎来了又一年的国际六一儿童节。阅读是少年儿童获取知识、发展思维、形成审美的主要方式，也是孩子们认识世界、认识自我的重要途径，因此少儿图书市场格外引人关注。基于1998年建立的开卷“全国图书零售市场观测系统”所提供的采样数据，我们回顾了近20年来少儿图书市场的发展状况，截至2020年1月1日，开卷全国图书零售市场观测系统采样已经覆盖全国10000余家实体书店和网上书店，服务了海内外众多出版集团、500多家出版单位以及4000多家书店。

整体市场规模不断扩大

从2000年到2019年，少儿图书市场的码洋比重一路攀升，动销品种数也呈现逐年增长的态势。20年来，少儿图书市场逐渐从探索走向成熟，成为图书市场中最为引人注目的板块之一。在2016年更是超过社科，成为图书零售市场中码洋规模第一大板块。2020年1-4月，少儿图书市场在整体市场中的码洋比重超过30%，稳居第一。

2014-2019年，网店渠道中少儿图书市场的码洋比重高于实体店渠道，且保持明显增长态势。另一方面，少儿图书市场在实体店渠道中的码洋比重稳定在15%-20%之间。

图1：2000-2019年少儿图书零售市场码洋比重及动销品种

少儿图书市场在网店渠道中的占比一路走高，究其原因，一是近几年电商购物迅速发展，图书作为一种重要的商品出现在各大电商平台，少儿图书作为教育中的“重要物资”往往占据首页；二是当代少儿群体的父母多是80后、90后一代，由于生活节奏以及生活习惯的改变，网购成为他们日常生活中买书的首要方式；三是电商平台购书折扣优势明显，网站中涵盖的图书品种更全，选购性价比高的图书更便捷。

网购的折扣与便捷的物流配送虽然是现在许多年轻家长喜欢线上购书的原因，但是近几年来实体店也在努力打造新的增长点。家长们越来越注重与孩子的互动，儿童活动场所与书店的结合将为实体店带来更多的机会，线上线下的进一步融合发展，将为未来少儿市场带来更多的服务和体验产品。

少儿文学持续领跑细分类市场

连续20年，少儿细分类市场中少儿文学一直占据第一的位置。特别是2000-2012年，随着“哈利·波特”丛书的出现与国内系列少儿文学作品的崛起，少儿文学在少儿图书中的码洋比重呈现明显的增长趋势。但在2012年之后，由于优秀新品略有不足，而少儿科普百科回升、少儿绘本市场崛起，导致少儿文学码洋占比逐步下降。

图2：2011-2019年少儿图书市场在不同渠道码洋比重

图3：2000-2019年少儿图书零售市场各细分类码洋比重

图4：2015-2019年21-23周少儿图书零售市场当周码洋

与此同时，随着《十万个为什么》以及《蓝猫淘气三千问》等少儿科普图书热度逐渐退却，少儿科普市场便进入了萎缩期。少儿科普的码洋占比一路下滑，2012年后虽然有所回升，但仍然势弱，最终被反超，跌至第三名。

而卡通/漫画/绘本则凭借较多的引进版系列畅销书显示出较好的成长性。自2010年开始卡通/漫画/绘本码洋占比增长迅速，到2016年明显超过少儿科普百科，跃居第二位。特别是少儿绘本，以国际获奖作品、大师系列作品、经典作品等为主，亲子绘本阅读蔚然成风，需求量大。

系列图书成为畅销书的主力军

从2003年开始，“冒险小虎队”系列、“杨红缨校园小说”系列等出现在畅销榜前100名中，开启了少儿文学系列作品的时代。之后系列文学作品开始占据少儿畅销榜，“淘气包马小跳”系列、“笑猫日记”系列、“超级成长版冒险小虎队”系列、“米小圈”系列、“胡小闹日记”系列、“墨多多谜境冒险”系列等文学作品发展逐渐稳定在几大畅销作品中。同时，优秀绘本系列作品也开始受到欢迎，少儿绘本“不一样的卡梅拉”系列、“宝宝的第一套好习惯养成绘本”系列、“做最好的自己”系列、“小公主自我保护意识培养”系列等逐渐占据畅销榜。

系列作品一旦崭露头角，因其连载或内容相关联的特殊性，热度更容易延续。系列图书的粉丝群体相对稳定，当畅销系列有新的作品上市时，更容易受到市场的追捧，畅销书排行榜中也时常有“老系列”的新作品上榜，与其说是新作品，不如说是畅销作品热度的延续。

此类系列作品也呈现出本土化的特点。随着“哈利·波特”系列、“冒险小虎队”系列等引进版图书作品的出现以及热销，国内本土作者逐渐崛起。“杨红缨校园小说”系列、“淘气包马小跳”系列、“曹文轩纯美小说”系列、“皮皮鲁总动员”系列、“漫画PARTY-阿衰on line”系列、“笑猫日记”系列等本土化的系列作品开始占据畅销榜前列，涌现出一批优秀的少儿图书作者，如曹文轩、杨红樱、郑渊洁、孙幼军、猫小乐、北猫等。

在畅销书榜单中，有一大批经典单本图书常年占据榜单头部，比如2003年出版的《窗边的小豆豆》一跃上榜，此后几乎一直出现在畅销榜前100名中，单本图书《夏洛的网》《草房子》《青铜葵花》《小王子》《爱的教育》等少儿市场的诸多经典书目也成为榜单常客，成为少儿图书市场中的单本常销书。

经典图书往往是家长们在育儿过程中的首选，因为孩子们在成长的过程中，需要汲取大量的知识，但时间、精力、甚至接受能力都是有限的，而市场中的图书品类浩如烟海，家长想要从中筛选出优质的作品需要耗费非常大的精力，最简单的方式就是“相信经典”。经典图书经过了市场和读者长时间的考验，具有权威性和典范性，相对来说内容优异，更适应不同年龄段少儿的接受能力。

经典作品同时意味着它是经久不衰的传世之作，经典的系列作品与经典的单本作品逐渐占据少儿图书的畅销榜，特别是获奖作品、名家作品等，受欢迎程度不减，新书也都是旧系列的新篇创作，或知名作者的新作，较新的其他的少儿图书以及作者没有特别亮眼的表现，很难突出重围，“杀”上榜单。

“推荐书目”是少儿图书市场中的一大特色。推荐书目即为教育部向全国中小学生发布的“阅读指导目录”，以世界经典的文学作品为主。每逢寒暑假少儿市场便会有一大批经典书目上榜，多为教育部推荐的经典作品书目，例如“中国古典四大名著”、《鲁宾逊漂流记》、《钢铁是怎样炼成的》、《假如给我三天光明》等，成为青少年“必读经典”，传播经典文学以及优秀的精神文化。

少儿市场目标读者明确，以中小学生为主，读者群体呈现流动状态，但读者规模相对稳定，同时受社会热点影响较小。教育部作为考试的“指挥棒”，推荐阅读书目必然受到学校和家长的重视。每至寒暑假期，因为假期阅读作业的需要，或者开学后课程的需要，中小学生都会购买一批推荐书目，从而形成一个市场高峰。

从2003年动画片《哪吒传奇》的火热开始，少儿图书市场就掀起了动画周边热潮，一系列关于动画片的卡通图书开始占据少儿榜单前列，包括《虹猫蓝兔七侠传》《哆啦A梦》《快乐星球》《赛尔号》等少儿影视作品的图书均冲上过少儿畅销榜前列。除影视作品外，少儿游戏周边也热度相当，2012年《植物大战僵尸》游戏火爆，又引起“植物大战僵尸”系列图书热销。近几年动画片《小猪佩奇》深受小朋友们的喜爱，周边图书也表现不俗，偶有上榜。

IP是经过市场验证的能承载人类情感的符号。衍生品是IP生态链中不可忽视的一环，图书可以是IP本身，也可以是IP的衍生品。IP在市场中已经积累了一定的粉丝群体，也积累了一定的认可度和知名度，衍生品在投入市场后更容易获得关注。IP改编和衍生已经成为一种趋势，在少儿图书市场中也是随处可见，小朋友们因为喜欢一部动画、一个动画人物，从而愿意购买一本图书，也为图书市场带来了新的需求点。

六一儿童节带动图书销量增长

国际六一儿童节是专属于儿童们的节日。有节日就会有礼物，图书作为少年儿童健康成长的好伙伴，成为许多爸爸妈妈送给孩子的礼物首选。

从少儿图书的周销售码洋看，每年6月1日所在的前后三周，销售码洋都会有不同程度的增长，特别是近两年，儿童节所在当周的销售码洋更是增长明显。与此同时，节日的购书热潮往往会延续到节日的后一周。

一方面，每到儿童节，我国的幼儿园和小学会放假半天或者一天，孩子们在家长的陪伴下有机会走进实体书店，进行阅读和购书，从而带动实体店销量的增长；另一方面，电商平台紧跟节日氛围，纷纷推出各种儿童相关商品的打折促销或其他营销活动，其中以图书产品最为引人注目。阅读是一种优秀的习惯，家长几乎将图书视为孩子成长过程中的“必需品”，因此，遇到节日电商平台打折促销的契机，往往会有“囤货”的倾向，即采购大量孩子在当前或者以后成长阶段里需要阅读的书，其中以经典作品、名家作品、世界名著、套系作品等为主，此类图书既是经典必读书目，又不会过时，成为家长们“囤货”的首选。

市场未来可期

“少年强，则国强”，近年来，随着在改革浪潮中成长起来的80、90后们成为了父母，家长们对孩子的教育问题越来越重视。同时，国家也提倡加大儿童发展的投入，阅读作为青少年儿童成长过程中必不可少的一环，少儿图书市场也将得到进一步的发展，市场规模进一步扩大，但读者群体相对稳定，市场竞争会在一定程度上加剧，也必将淘汰一批低质量的图书产品，少儿图书市场的质量将得到提升。

在细分类市场中，少儿文学的表现呈现出乏力的态势，卡通/漫画/绘本则保持较好的增长趋势。如果没有巨大的市场变动，卡通/漫画/绘本则有成为少儿最大板块的潜力。而且低幼绘本类的市场正在逐步打开，国外优秀绘本作品受到家长和孩子们的青睐，同时我们也期待有更多的本土优秀绘本作品和绘本作者涌现。

引进版的少儿作品一直占据着较高的比重，本土的少儿图书作品有巨大的潜力待挖掘。近些年畅销系列作品相对稳定，本土的原创新兴作者和新作品很难得到关注，有些作品因为作者人气不如头部作者而没有被发掘。随着各种新媒体的兴起，平台和流量越来越多样化，新作者有了更多展露头角的机会，希望通过新的内容和新的方式带来新的增长点，从而为图书市场，特别是畅销书市场加入一些新鲜活力。

2020 年1 月～2020 年4 月少儿类畅销书排行榜TOP20

同时，随着出版融合发展的态势进一步提升，少儿市场出版方向将更加多样化，听书、电子书、线上教育、知识付费等各种形式齐开花，IP的打造和运营也马力全开，除图书外，也衍生出各类相关文创产品，实现价值的充分开发和利用，沉淀核心读者，增强读者的粘性。