林木勤:从接手濒临倒闭的国营厂，到年入42亿的逆风翻盘

星巴克也顶不住了。

咖啡巨头宣布，未来至少关闭400家门店。

从维秘大撤退，永久关闭250家门店，到Gap停发薪水，全线停工。无论是国外还是国内，大品牌躺赚的日子，早就一去不复返了。

而有人则逆风翻盘，把赔钱的国货老品牌，做到年入40多亿，带领企业绝地求生。

当年他自掏腰包，接手濒临倒闭的国营豆奶厂。如今把发不出工资的小工厂，干成年入42亿的饮料巨头。

人生永远都有路。这就是东鹏饮料董事长林木勤的故事。

豪赌全部身家，接手濒临倒闭的国营豆奶厂

“当时真的没想到，这一干就是一辈子。”林木勤30多年，只做了一件事：饮料。

接手东鹏饮料之前，林木勤曾在一个合资饮料企业工作过10年。

他从基层生产线的领班长干起，做过销售，搞过生产，研究过技术，“我闭着眼睛都能想象出每一个环节、每一个岗位上的状况。”

凭借着过人的能力，到了东鹏，林木勤成了公司业绩第一人，被领导赏识任命为销售总经理。

无奈当时这个国企小厂经营不善，一度发不出工资，全厂上下岌岌可危。

正当所有人无奈准备接受现实的时候，发生了一件出乎意料的事情，林木勤站出来宣布，用自己多年的全部积蓄，收购这家倒闭工厂。

当时正逢国企私有化改革，摆在林木勤眼前有两个选择：

第一，跟别人合作收购工厂，集资把周边土地也拿下。这样就算工厂生意失败，而这些土地也可以卖个好价钱。

第二，用较少的资金，购买设备和品牌，全权主导生产。

在寸土寸金的深圳，林木勤却选择了在别人眼里并不值钱的后者：买下“东鹏”二字和生产线，继续做饮料。

赌上了全部身家，到处都是质疑，林木勤只回应了一句话，“不敢说很有信心，但是我有热情，我做了这么多年饮料，就是想把这件事做好！”

从2分钱利润，到年入42亿

活下去谈何容易？

“没有资源、没有渠道、没有资本，这就是我接手东鹏时的困境。”相比过去国企的粗放管理，林木勤对成本的控制精确到了“厘”的程度。

“每在包装采购上省下一分钱，就相当于在销售中多赚一分钱。”

“这盒饮料，你喝过吗？”林木勤拿起了摆在手边的菊花茶，“零售价一元，利润2-3分钱，便宜吧？但正是这盒饮料，救了我们的命。我们卖了七年。”

“这么薄的利润，稍有不慎，就亏本了。”那段日子，林木勤最关心的就是两件事：一是控制成本，一是洞察消费者需求、切入新赛道。”

出路究竟在哪？林木勤不断问自己 。

能量饮料，被他瞄上了。

林木勤发现，当时的中国饮料市场，能量饮料是一个盘子很大的市场，市场空间很大，需求没有得到充分满足。当消费者困了、累了的时候，喝这些能量饮料提神，很管用。

经过思考后，林木勤决定“强势切入”。

1、打差异战：要想赢，要从竞争对手的劣势开始

从研发、生产起家的林木勤，从一开始就想到：东鹏特饮要想赢，要从竞争对手的劣势开始。

对手的劣势是什么？价格。作为泰国品牌，红牛6元一罐雷打不动。

要打就打差异战！林木勤评价自己“我还是很贪心的，既要产品质量又要价格优势，这也就决定了东鹏必须要走一条异常艰难的路。”

哪怕想清楚了，东鹏也走了不少弯路。

“当初的思路很简单，别人生产罐装，我们也生产罐装。别的产品卖六块，我们产品卖三块行不行？作为一般消费者来说应该会买啊！后来，发现这个路子不行，消费者会把你定位为山寨的。这时，你必须要有一个突破口。”林木勤说。

功能饮料的难题在于，“采用金属罐装，成本降不下来；瓶装，当时没有技术，无法做到。”

就这一个问题，林木勤花了5年时间。“我几乎每天都在思考，如何用较低的成本做同样品质的产品。”

同行听了都说行不通，林木勤不信邪，走访了台湾、日本等很多市場之后，终于找到了制胜法门：一个看似不起眼的防尘盖。

一切迎刃而解。东鹏研发出来的带盖塑料包装，既能保证品质，又能大幅降低生产成本。功能饮料一罐走天下的局限，从此打破。

“在我的理念里，一瓶好的饮料还必须是要让消费者买得起，买得值。这样才能赢得消费者的肯定，赚得消费者口碑相传，真正对得起‘物美价廉四个字。”

打出“同样的品质，零售价只有别人一半”的旗号，东鹏特饮顽强地活了下来。

一切商业的起点，都是消费者获益。

一个公司的成败，往往从成立的第一天，结局就已注定。

市场都有机会。3.5元的东鹏特饮，坐拥一大批社会小镇青年拥趸，在下沉市场走得虎虎生风。

2、打长期战：足够专注，才能在别人累的时候获得机会

早期中国的饮料市场，所有品牌都以抢占一线市场为荣耀。

但林木勤再度作了一个反常态的决定：不在深圳打市场，选择东莞市场作为“先锋军”。

当时的林木勤给自己定了一个目标：东莞作为东鹏特饮的样板市场，如果做不到一个亿，就不要走出去。

为了这一个亿的目标实现，东鹏特饮足足走了10年。

顶尖高手，比的是慢、是笨、是扎实，是聪明人下笨功夫。

“在很长一段时间内，你要很专注做这个事情，才能在别人觉得累的时候获得机会，因为你前面的积累和铺垫，比别人略微走快半步。”

从2003年林木勤接手东鹏饮料并进行私有化改制到2010年前后，公司的产值从1500万元提升到2.5亿元。

东鹏特饮在东莞站住了脚跟，而此时摆在林木勤面前的问题是，如何向全国市场进击？林木勤经过自己的一番思索，明白了要想向全国扩张，必须要把品牌打响。

于是，林木勤花重金请谢霆锋代言。这一举动果然起到了奇效，电视上“东鹏特饮”的广告席卷全国，大街小巷都能听到“累了困了，喝东鹏特饮”这句广告词。很快，东鹏特饮就在全国市场上铺开了。

截至2017年，东鹏饮料从一个濒临倒闭的国有小厂，发展为年销售额逾40亿元的功能饮料知名企业。

3、前线作战：任何一款成功的产品，都不是决策者拍拍脑袋拍出来的！

多年来，林木勤养成了一个习惯。每次开车经过高速公路服务区时，他都会看一眼垃圾桶，数一数其中有多少空饮料瓶是自家的产品。

这个举动，让他时刻保持一种警醒。

“任何一款成功的产品都不是决策者、设计者拍拍脑袋，很短时间内就能诞生的。把一个品类的市场做大，也是件很不容易的事情，用8年、10年甚至更久去磨炼都是常事。”

东鹏特饮，一度在北方吃瘪。“广告投了、渠道铺了，为什么卖不出去？一定是我们哪里做错了。”林木勤经常这样问自己和员工。

“做品牌需要慢慢耕耘，我们自己也是屡败屡战。”2018年之前，东鹏特饮在北方地区的推广一直不算顺利。

这个潮汕商人亲自出马，多次北上，走访小商店大超市，和上班族、货车司机攀谈。

只有到前线，才听得到炮火声。考察后林木勤发现，根源就在南北文化差異、生活习惯上。原来是小瓶装在北方吃不开！

林木勤当机立断，“面向北方市场，推出500毫升大瓶装”。

局面打开了。连续三年，东鹏特饮在北方地区销量迅速增长，甚至远高于小瓶装。

红牛进入中国市场30年，可谓含着金汤勺出生，要钱有钱，要资源有资源。先发优势不可小觑。

反观东鹏，从几经倒闭的国营公司勉强求生，到苦苦追赶一路逆袭，今天销量已经是红牛的四分之三，仍有很大反超空间。

“这32年来，我天天琢磨如何把这款饮料做好。别人做得好，我比别人做得更好，做得更精，而且我的产品价格更便宜。我秉承着这个宗旨走到了今天。”

结语

创业至今，林木勤听过不少质疑。有人委婉建议林木勤，换一个“洋气”一点的产品名称和包装。更有甚者，直指东鹏二字，“有点土。”

林木勤听听，也不反驳。但东鹏二字，从未改过。

有次采访中，他坦白为何如此固执：“没有外资、国资背景，没有跨国公司的营销经验，全靠我和员工们一点一滴打拼，从一个默默无闻的小品牌做成中国功能饮料领军品牌，多少带有一些‘草根逆袭的意味。

我们的产品也会有这种发展历史的烙印，但我们不会去避讳，因为这象征着我们的民族自信、产品自信。”

在很多场合里，林木勤说过同样一句话：

“人这辈子真正做事的时间，能有40年就很不错了。真正全身心扑下去打造品牌的人肯定了解，用20年做一个品牌，时间一点也不长。”

33年来，林木勤只做饮料，却成就了年营收42亿的东鹏。

人生就像一粒种子，掉在哪里是“运”，长成什么样才是“命”。可叹世上不知多少聪明人，一生没有做好一件事。

做好辣椒酱，就成了老干妈；做好鸭脖子，就成了百亿市值的绝味；做好一瓶酱油，成就了海天酱油，现在市值2000亿元。

大部分真正有所成就的人，靠的都不是聪明智巧，而是愚直精进。

心心在一艺，其艺必工；心心在一职，其职必举。专注到极限、投入到极限，发挥出极限，整个世界都会给你让路。

（来源：正和岛）