浅析电子商务对市场营销的影响

廉婉婷

摘 要：本文开篇重点论述电子商务的内涵，全面介绍了传统市场营销相关的理论。在此基础上，分别以营销理念、方式等维度作为切入点，详细阐释了电子商务对传统市场营销的关系和影响作用。通过以上分析，彰显了电子商务对于现阶段的营销所能发挥的优势。为了更好说明电子商务对市场营销的影响作用，本文选择了案例来展开进一步论述。

关键词：电子商务;市场营销;传统营销

随着科技的不断改革，信息技术日新月异，互联网平台和终端日益多元，在此基础上，电子商务得以顺利开展。如今，电子商务和人们的工作生活越来越密切。由此，给传统的商务模式带来了极大冲击，倒逼传统的商务模式运作方式发生变革，与此同时，十分有利于创新市场营销模式。在互联网出现以后，打破了时间和地域对营销的限制，使得企业经营和营销方式不得不做出改变，如果继续抱残守缺，就无法适应时代的潮流。如此可见，怎样抓住时代的良机，实属当下的企业最为关心的问题之一。从兴起至今，电子商务发展日臻成熟，除了各种技术支持等方面的硬件设施不断得到完善外，关于如何运作电子商务的外围环境和企业内部治理机制等软件方面也不断获得优化。实际上，电子商务的竞争优势十分明显，完全摆脱了传统工业下的时空束缚，极大拓展了企业的经营时间跨度和地域范围，能够最大限度地满足客户需求。在互联网平台的支撑下，各类资源可以随时分享，从而使企业经营成本得到压缩。除此之外，虚拟市场所能够提供的服务和产品更加丰富，具有无可比拟的智能化和人性化优势。如此一来，传统营销模式遭到了史无前例的冲击。然而，因为电子商务在实践中存在部分限制，由此，应该紧密结合传统营销对其予以支持，以期促进企业长久发展。通过本文的研究，全面剖析电子商务的优势，促进企业市场营销取得预期效果，从而推动整体上的市场经济发展。

一、电子商务与市场营销的有关概念

新千年以来，互联网信息技术发展迅猛，由此，电子商务逐渐兴起。如今，人们的工作生活中都会和电子商务打交道。实际上，电子商务也有利于提高人们的生活品质，还能在根本上促进我国社会经济进一步发展。

（一）电子商务

截至目前，关于电子商务的内涵界定存在两种方式。从广义上来看，电子商务指的是通过不同的电子工具而展开的一系列商务活动。通常，这些工具既有传统的报纸、电视，同时也有新兴的计算机网络。

（二）市场营销

一般而言，市场营销为了最大化满足消费者的需求，企业所开展的一系列生产营销等活动，其中，营销和售后等环节均与市场相关。从本质上来看，市场营销具有很强的目的性和计划性，往往会通过某种产品或是服务，展开后续的生产和促销活动。市场营销的目的在于，通过提供产品或服务来实现个人或企业的目标。

二、电子商务对传统市场营销的影响

（一）改变了营销环境

站在市场营销学的视角来看：市场营销的内涵在于，企业在不断调整可控因素的过程中，来极力符合外部环境的过程。从这个层面看，电子商务的兴起，极大冲击了营销的外部环境。

1.全球化的市场

不同于传统营销方式，电子商务摆脱了地域和时间的束缚，在互联网技术的支撑下，电子商务能够在全球实现发展目标。由此，在网络性能不断优化的当下，市场营销的时间连续性得到了保障，同时，进一步缩短了地域上的距离。如此一来，十分有利于国内企业所提供的产品和服务走向全球市场。

2.销售环节减少

基于传统的营销方式，企业的产品和服务必须经由不同的经销商而实现。如今，通过电子商务的方式，消费者可以直接和企业对接，从而在第一时间获得企业所提供的产品和服务。在电子商务下，消费者可以实时进行产品和服务的购买，很多中间环节都省去了。如此一来，企业在销售方面的成本大大压缩。

（二）改变了消费者及其行为

1.网络环境下消费者的新特点

基于网络环境，当代的消费者对各种新事物和新思想都持有开放包容的态度，他们愿意学习新知识。目前，有很多的消费者主动投入到新产品的开发和研究环节，从而为企业的生产研发提供源源不绝的动力和灵感。可以说，新千年以来的消费者所具有的行为特点十分显著，他们更加倾向于每件产品应该按照自身的偏爱进行设计和生产，同时，希望产品的定价可以在世界范围内最优，他们能够非常娴熟的使用不同搜索引擎来获得大量的产品和服务信息。

2.网络环境下消费者行为的变化

基于网络环境，搜索引擎的出现，大大提高了消费者对于产品信息的收集能力。在进行购买之前，消费者会进入搜索引擎內部，对拟购买的产品进行搜索，可以全方位对不同企业的产品进行价格和质量方面的比较，在此基础上，他们会选出性价比最优的一款产品进行最终的购买。如此一来，使得那些以次充好的企业很难生存下去及至破产。此外，当市场上没有能够满足消费者需求的产品时，消费者会乐于和企业表达自身想法，从而促进企业对新产品的开发节奏加快。由此可见，处于网络环境下的消费者通过使用搜索引擎，能够有助于企业的研发和生产更加具有目标性，最大化迎合消费者的购买喜好。

（三）改变了传统的营销理念

1.传统营销的基本思想是市场定位

在传统营销下，企业开展营销的核心是进行市场定位。基于客观的市场调查结果，企业会实施目标市场和营销组合，从而通过资源配置的最优化来达到客户的需求。实际上，传统营销的基本思想，也即是市场定位，往往并不重视消费者不成熟的特点，同时也常常会不理睬市场营销在企业资源适应性方面的不足。显而易见的是，无论是传统营销方式下还是在电子商务下，挖掘消费者的需求永远没有过时。只有清楚消费者的需求，才能有利于企业开展方向明确的研发和生产。在电子商务下，企业有条件根据客户的自身需求完成个性化服务。由此可见，一对一的个性化定制营销方式是大势所趋。

2.全球营销成为企业发展的必然选择

全球命运共同体，进一步推动经济全球一体化。在当下，世界的发展在某种程度上具有整体性，国家和地区间在资本和技术方面所展开的合作越来越多，全球营销属于时代的潮流。在经济全球化的推动下，使本地区和国家的市场变为国际市场。如此一来，对企业的发展提出了更加严格的要求，为了获得发展，企业必须在全球市场中占据竞争优势，抢占更多的市场份额，追求全球传播，从而促进自身长久发展。互联网信息技术打破了国界和地域的限制，从而使得电子商务活动也具有全球性，保障了全球化营销的实现。

3.企业与消费者进行一对一互动

在互联网技术的支撑下，企业可以和消费者进行广泛的互动和沟通。在此前提下，能够有利于企业开展“一对一”营销。如此一来，企业和消费者就能够直接对接，从而免去了许多中间环节，最终降低了企业的营销成本。实际上，消费者的需求并不尽然相同，然而，基于电子商务方式，可以最大化满足消费者的个性化需求。通过提供具有针对性的个性化产品和服务，消费者对企业的满意度直线上升。举个例子，戴尔公司在全球通信网络的支持下，可以根据不同地区消费者的需求，来进行软件安装和完成一系列配置等，不仅使其产品的售价降低，同时使产品能够更快和消费者见面，在中间环节的减少前提下，提高了消费者对其满意度。

（四）改变了营销方式

基于电子商务展开的营销方式，往往必须依靠互联网平台完成广告宣传及市场调查，在此基础上，搭建起高效的世界营销网络，竭力减少中间环节，从而促进销售渠道和消费者的距离不断拉近。在传统营销方式下，开展的广告和宣传往往需要借助不少人力和物力，使企业成本在营销环节占比往往比较大。由此可见，和传统营销方式比较而言，电子商务的最大优势在于免去了中间环节，压缩了企业营销成本，促进了企业的研发和销售效率。除此之外，因为使用了电子支付方式，整个营销过程中没有现金的参与，达到了无纸化的目标，促进了交易活动的安全性和便捷性。当前，信息技术依然没有停止发展的脚步，大数据和人工智能等先进领域开始渗透进人们的日常生活和工作中，由此，消费者能够得到更多的多样化服务和产品，通过信息技术提供的文字多维信息共享，以及前沿的人机互动功能，优化了消费者的体验，同时，进一步冲击着传统营销方式。一般而言，电子商务下开展的营销方式通常为：邮件列表、搜索引擎营销、信息发布、交换链接、网络广告、会员制营销等。除此以外，电子商务营销还能够通过营销网站进行。具体而言，指的是企业在接入互联网的前提下，按照自身发展战略，进行一系列的经营和商务活动。通常情况下，进行的活动为：在线交易，交易撮合等，与此同时，也能够通过供求信息平台等完成。通常，电子商务营销的对象包括，上下游企业、目标客户等。如果要想进行深入的营销，就必须搭建起高效的商务网站进行，举个例子，可以全面展开营销理念传播等。

（五）改变了传统的营销策略组合

JeromeMcCarthy在20世纪中期第一次阐述了4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略。自此之后，为日后的市场营销理论研究奠定了基础。实际上，因为該理论对日后研究的巨大影响，使其被推崇为学术领域的经典。具体而言，该理论强调的是，当企业生产出合适的产品，且在价格、分销策略以及促销策略方面都合适的情况下，企业的营销目标就能够达成。当市场具有同质性且信息不发达的情况下，怎样结合该理论来完成营销组合，从本质上来看，要求企业拥有合适的基本运营方法。在该营销策略下，产品反映的是市场需求，也就是说，企业某种程度上代表了市场。如此一来，就不难理解企业为何高度重视产品的销售和促销手段。实际上，企业获得了渠道，就意味着其拥有了定价的优势，营销宣传往往也能够获得成功。但是，基于电子商务方式，支撑该营销策略提出的根基被动摇，营销策略需要关注新的环节和相关问题。

4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论由来自美国的著名学者Don. E. Schuhz第一次提出，该理论重点论述了营销四要素：第一个要素为，企业应该致力于挖掘消费者的需求，也就是说，以消费者的需求为导向来进行生产，而不再按照自身的计划为导向来进行生产。第二个要素为，通过分析来确定当前消费者是否有强烈的意愿为其需求而支付相应的成本。第三个要素为，企业必须尽力为消费者购买产品提供便捷的方式。最后一个要素为，企业应该重视和消费者展开必要的沟通。由此可见，该营销策略的关键在于关系营销。电子商务下，所开展的营销在本质上属于互动营销，也就是说，消费者处于企业营销环节当中，在企业和消费者进行沟通的前提下，该营销策略也属于即时反应营销。

结束语：

当前，信息技术发展迅猛，电子商务和人们的日常生活关系越来越紧密。通过本文的研究可知，电子商务与传统市场营销存在着一定的影响关系，并且这两者之间可以达成内在统一，从而更好满足消费者的多元化需求。全球化浪潮的推动下，在信息技术的支撑下，互联网平台发展日臻成熟。由此，如今社会已经进入到电子商务时代。不同于传统营销方式，电子商务依靠信息技术和互联网平台展开营销，打破了地域和时间的限制，极大压缩了企业营销成本，缩短企业资金周转周期，同时更好满足消费者对个性化产品的需求。电子商务时代，要求企业始终以消费者的需求为生产和服务导向，从而不断优化消费者体验，提高消费者满意度，加强客户忠诚度。企业在日后的发展中，应该利用好电子商务的优势，结合自身实际，展开有效的营销策略，增加企业的收益，使企业在激烈的市场竞争中拥有立足之地。

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