湖南民族服装规模个性定制营销模式研究

摘 要：服装大规模个性化定制是当今服装产业发展的一个趋势。本文阐述了服装大规模个性化定制营销模式的涵义，对服装大规模个性化定制营销在设计销售、生产、仓储物流、售后服务等环节流程的构建进行了详细的分析，并结合该模式对湖南民族服装企业开展大规模个性化定制实践提出了可行性的营销模式，旨在指导湖南民族服装企业从管理理念上进行深层次的转变，从以企业为中心转变为以消费者需求为中心，加速互联网技术与智能制造生产的深度融合，尽快实现定制生产方式的优化与升级。

关键词：民族服装;规模;个性定制;营销模式

引言：在国务院印发《中国制造2025》提出建设制造强国的战略决策背景下，智能制造日益成为未来制造业发展的重大趋势和核心内容。就服装行业来说，《中国制造2025》的提出为大规模个性化定制营销的发展和运作提供了物质基础和技术支撑，个性化定制模式在国内服装行业也越来越受欢迎。

一、服装大规模个性化定制营销模式的涵义

大规模个性化服装定制的核心理念是“以人为本”，其前提和基础是为消费者提供体验性更好的个性化定制服务及速度快、质量高、价格实惠的个性服装定制产品，为服装行业创造新的营销发展模式。

服装大规模个性化定制营销模式是服装企业针对每个消费者，为之提供一个相互交流的线下设计体验店或者线上电子商务平台，消费者通过线下设计体验店或者线上电子商务平台及时参与到个人所购的服装款式设计活动中，独立或与设计师合作完成服装面料、款式、色彩、工艺等方面的个性化需求，企业再根据顾客的要求，采用先进的智能制造生产加工技术，以接近于大批量生产的成本和效率，高质量地为顾客制造服装并提供一系列个性化服务的一种营销模式。

二、服装大规模个性化定制营销模式分析

湖南民族服装企业由于受服装设计水平、技术水平、生产方式及现有生产模式等因素的多重影响，目前主要的服务模式只是提供线下店面或线上店面商品的售卖，并没有实现真正的个性化定制服务。但在国内有些服装企业已经开始尝试为消费者提供个性化定制服务，比如雅戈尔通过打造智能车间、5G智慧门店、智慧仓储等智能技术来实现大规模个性化的西服定制服务;青岛红领采用自主研发的电子商务定制平台——C2M平台实现在线个性化服装定制。可见，作为湖南民族服装企业则可以结合湖南民族服饰特点和自身企业实际，构建具有自身独特的民族服饰大规模个性化定制营销模式。

1.服装大规模个性化定制营销模式构建

随着服装电子商务的发展以及人们消费水平的不断提高，人们在追求独一无二的个性化服装需求方面也越来越强烈，从而促进了C2B或C2D服装电子商务模式的发展。

C2B&D（Consumer to Business，即消费者到企业或设计师）是互联网经济时代新的商业模式，它与我们熟悉的B2B、B2C、C2C等电子商务模式恰恰相反，C2B&D模式主要是以消费者为中心，将消费者与企业或者设计师直接对接，正好迎合消费者对服装个性化定制的需求，这种模式采用订单式的营销方式，可以实现企业产品零库存。当然，从消费者实用角度来说，C2B&D模式并没有解决消费者购买服装后的实际试穿效果，从目前电子商务发展趋势来说，要想突破消费者试穿服装的实际效果，让消费者对服装的购买真正满意，还需借助O2O模式（即消费者在线上进行购买与结算，在线下进行消费或享受服务）才能实现。

传统服装产业要想实现未来转型升级以及生产出更符合消费者个性化需求的服装产品，需尽快构建大规模个性化定制营销模式，即C2B&D+O2O定制营销模式。C2B&D+O2O定制营销模式一方面为传统服装产业升级改造提供了一站式的全程解决方案，另一方面为服装企业开展大规模个性化服装产品定制业务提供了技术保障。?

2.服装大规模个性化定制营销模式流程体系构建

C2B&D+O2O定制营销模式其流程体系构建一般包括设计、销售、生产、仓储物流、售后服务等环节。

（1）设计销售环节

服装设计环节是服装大规模个性化定制营销的关键环节。为了实现服装大规模个性化定制，服装企业需要采取合理的服装网络定制系统，其关键技术就是企业在分析消费者需求以及潜在需求的基础上，事先应根据不同民族服装文化特征，开发出具有不同民族风格的款式、图案、服装不同部位衣片、服饰配件、面料、色彩搭配等相对独立的设计模块资源库。服装设计师通过设计模块资源库与消费者共同挑选设计或消费者自行挑选设计完成顾客服装款式、面料、服装配饰等方面的设计，并根据顾客需求进行服装配置设计和快速变型设计，最终设计出顾客所需的服装产品;企业销售人员通过实际测量或利用三维人体扫描等先进设备，获取人体表面完整的三维数据，形成消费者个人人体尺寸数据库，再通过试衣系统进行服装虚拟试穿，根据客户对试穿效果的评价，进行修改完善直至客户满意，并生成订单，完成服装的销售（如图1）。

（2）生产环节

服装生产环节是服装大规模个性化定制营销的重要环节。服装企业根据顾客订单，通过服装素材数据管理系统自动将每件服装分解为相应的素材，包括面料、辅料、染剂等材料分片以及服装生产工艺和计划管理等方面的内容信息，将相关内容信息传输到企业供应链管理系统和企业生产信息数据库管理系统，通过服装CAD系统，自动完成适合个体的样板生成，生成的样板再经自动排料形成裁剪方案，由自动裁床裁割成生产用衣片，最后进入吊挂柔性流水生产线进行成衣制作、檢验、包装出厂（如图2）。在此环节中，要充分利用人机交互、大数据融合等信息技术，构建好链接生产与管理等各个环节的服装企业智能制造体系，实现企业资源协同高效运作，支撑企业快速适应大规模个性化定制营销模式。

（3）仓储物流环节

服装仓储物流环节是服装大规模个性化定制营销的保障环节。服装企业可运用RFID（Radio Frequency Identification，射频识别技术）对企业所有环节进行改造，建立以采购、生产、仓库、销售等系统为基础的RFID供应链管理系统，实现服装仓储物流管理流程与原材料采购、生产、销售等流程密切衔接。在原材料采购流程中，通过RFID服装供应链管理系统接收到服装素材数据管理系统消费者订单所要求的面料、辅料等各种材料信息后，将物料清单被拆分成对每一种物料的需求，从而指导仓库和采购部门对原材料进行准确的管理。在服装生产过程中，通过植入RFID电子标签作为每一件定制服装的身份信息，每一件定制服装的标签都能被RFID系统追踪，服装在生产过程中，消费者可以通过移动终端或者通过与客服联系能快速获取该服装的生产进度等信息，为消费者提供全面个性化的服务。在销售环节中，服装企业一般可选择委托第三方物流企业，并与之建立良好的纽带关系，及时将顾客定制的服装产品发送给消费者;也可以与顾客沟通，让其到服装企业线下店面去自提，作为企业把制作好的产品配送到线下店面，再通知顾客到店自取。企業通过RFID服装供应链管理系统可以提升自身的综合竞争实力，减少降低原材料库存，缩短产品生产周期，提高产品交货及时率，从而实现整个企业供应链的可视化、自动化、实时化、精益化管理。

（4）售后服务环节

服装企业全面、优质、高效的售后服务不仅是服装企业品牌竞争的新焦点，也是企业增强竞争力的有效手段之一。服装企业更应重视完善售后服务，从消费者的角度来考虑，在消费者没有拿到服装成品之前，线上应与消费者时刻保持密切的信息交流，做好服务。同时可以借助O2O模式，注重线上和线下的结合，在做好线上服务的同时，构建一个完善的线下售后服务体系，一旦消费者网络定制服装的某一个环节出现问题，线下的售后服务体系将配合线上的服务体系以最快的速度做出反应解决消费者的问题，从而最大程度来提升消费者的满意度，增加消费者的忠诚度，从而增强服装定制企业在服装行业中的竞争力。

三、湖南民族服装企业大规模个性化定制营销模式实践

1.湖南民族服装企业大规模个性化定制营销现状

目前，湖南注册登记的服装企业有6000多家，但从事民族服装的企业发展成知名品牌的较少，究其原因主要是因为这些企业在产业链条上不全，在面料、设计、人才、技术、商贸平台等方面都相对比较落后，且研发能力弱、生产效能低、信息化管理人才严重缺乏、品牌意识淡薄、缺乏其管理手段。且大部分湖南服装民族企业在大规模个性化定制业务方面，主要还是以线下定制为主，线上主要采用企业网站或部分电商平台展示企业品牌形象或售卖企业已有的民族服装产品。比如湘西民族服装品牌“山谷居民”，该公司成立于2014年，是一家集生产、设计、销售于一体的综合性民族企业公司，主要从事民族文化元素的设计开发、生产各类服装、包帽饰品、文化办公产品、文创礼品等，同时承接民族元素服装、职业装，各类工装的定做，且该公司目前的营销模式主要采用品牌直营店、实体加盟、微商分销、定制代理的模式。

2.湖南民族服装企业大规模个性化定制营销模式实践

作为湖南民族服装企业，要想开展大规模个性化的民族服装定制业务，真正实现C2B&D+O2O定制营销模式的运行，企业可结合自身实际，有计划有步骤地去完善C2B&D+O2O定制营销模式流程体系的构建。

（1）线下个性化定制营销模式

个性化定制服装是服装制造业发展的一种必然趋势，一旦企业确立了开展大规模个性化定制服装的转型目标之后，企业由于对电子商务平台缺乏必要的技术和人才，企业可以首先利用线下直营店、线下加盟、定制代理等方式开展大规模个性化定制业务。目前，湖南很多民族服装企业主要采用这种线下定制营销模式，比如张家界派丽雅制衣有限公司，主要利用线下店面开展土家族服装定制业务。

（2）“电子商务平台+O2O”的个性化定制营销模式

企业在开始阶段，可以尝试利用“电子商务平台+O2O”的个性化定制营销模式作为突破点开展业务。此种模式主要是一种O2O的离线电商模式，消费者如果仅仅只是来图定制或来料加工定制，可直接依托企业开设的电商平台进行线上交易，但当消费者有个性需求时，线上客服可引导消费者到线下店面进行个性化的服装定制，让设计师与消费者实行“一对一”的个性化定制服务，如凤凰县玛汝民族服饰有限责任公司等企业主要依托电商平台和线下店面开展个性化定制营销模式。

（3）“社交平台+O2O”的个性化定制营销模式

作为企业，在转型个性化定制业务发展到一定阶段之后，为更好地开发市场，精准定位消费者，可采用“社交平台+O2O”的个性化定制营销模式。此种模式是企业主要依托微信、微博、抖音等社交平台，精准吸引用户，借助社交平台的社交性质，可以提升企业和消费者双方之间的信任度，并利用人们在社交生活中更偏向于信任熟人购物评价的惯性，对用户族群进行精准定位，制定更精确的营销计划，有效地指导消费者对到线下进行个性化的服装定制，提升消费者在个人定制服装中的忠诚度和认可度，比如湘西百慧坊民族服饰利用抖音等社交平台展示企业品牌形象和售卖企业民族服装产品，并且采用视频直播的形式为客户提供定制服务。

（4）“APP应用软件+O2O”的个性化定制营销模式

服装企业在智能制造和企业信息化建设管理方面的升级转化达到一定要求后，企业可以构建直接面向客户的个性化定制平台，实现“APP应用软件+O2O”的个性化定制营销模式，此模式的宗旨就是定制服装的消费由消费者做主，真正实现设计师与消费者在线上或者线下的无缝对接。作为企业，根据消费者需求和市场流行趋势，及时更新企业各数据库里面服装流行趋势、花色和配辅料信息，消费者通过APP应用软件进行DIY的设计，从而实现设计的个性化。同时，消费者也可以选择预约设计师提供上门量体和交互设计服务。客户下单后，通过企业智能化的生产环节进行服装产品制作。此模式为顾客提供了更加广泛而完善的个性化定制服务，提高企业的竞争优势，实现“双赢”。

四、结语

目前，在我国C2B&D+O2O定制营销模式仍处于探索阶段，虽然定制流程及有些方面有待进一步开拓，但作为湖南民族服装企业，由于其基础薄弱，开展大规模个性化服装定制业务还必须从管理理念上进行深层次的转变，从以企业为中心转变为以消费者需求为中心，加速互联网技术与智能制造生产的深度融合，尽快实现服装生产方式的优化与升级。

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作者简介：吴国华（1970.05- ），男，副教授，主要从事服装营销、服装结构方面的研究