广告叙事中的身体策略

摘要：广告作为吸引受众注意力并实现购买的一种商业活动，其叙事策略直接影响消费者的购买欲望。消费社会中，身体作为消费品、媒介、符号出现在公众视野中。本文旨在通过分析广告叙事中的身体策略，认识到身体是广告叙事情境中一个极为重要的造梦工具。

关键词：广告叙事;身体;符号

1、广告叙事的内涵

叙事，就是对于故事的描述，最初运用于文学领域，是为了传达作者的某种观念和目的。广告叙事，就是将广告与文学创作中的叙事技巧相结合，使广告所推销的事物和受众的情感需求结合起来而更好地被受众所接受。叙，即叙述;事，可以是某种物品，也可以是某种观念。人们普遍认为，广告就是讲故事，讲好故事的广告才是成功的广告。这里的故事不仅仅代表着传统意义上的情节性很强，具有强烈戏剧冲突的故事，它所表达的是人和物之间的关系，是一种在消费者心中形成默契的自然而然的消费体验。所以，凡是广告本身就是一种叙事性的存在，一种在达成自然化默契基础下的人和物之间通过消费而实现满足的神话般叙事。这种叙事隐藏着的深层结构：即，如果拥有（或者如果不能拥有）广告对象，那么就会给消费者的生活带来神奇的改变。这应该是形形色色广告背后最核心的叙事逻辑。[1]

2、广告中的身体

伴随着医学和生理学对于身体研究的逐步成熟，消费社会的到来，清教伦理对于身体的约束的进一步松散，社会和人文科学也越来越将身体作为一种丰富的资源进行理论和实践的探索。社会学家奥尼尔认为，人存在着两种身体，一个是“生理的身体”，另一个是“交往的身体”。前者是一个道德实体，它是人们拥有尊敬、互助和关怀，后者是社会交往和体验的符号，通过它我们体验到人生的生、死、痛苦、快乐、饥饿、恐惧、美、丑等。[2]

在早期社会，身体是被人们当做肉体和情欲所贬低和嗤之以鼻的。柏拉图认为，真正的哲学家一直是在学习死亡，练习死亡，一直在追求死之状态。[3]在他看来是身体的欲望和需求导致了尘世间的苦难和罪恶，死亡不过是身体的死亡，是灵魂与肉体的分离。呼喊“我思故我在”的笛卡尔也是如此，身体被贴上原罪的救赎者的标志而被贬低。直至后来，马克思韦伯所极力粉饰的资本主义精神下人们的理性化逐利心理战胜了清教伦理对于身体的禁锢。人们开始重新认识身体的意义，生理的身体通过一系列特定的社会规范和处世观念所感知，成为社会性的身体，即奥尼尔所说的“交往的身体”。进入消费社会，身体成为消费的场所，成为我们交往、劳动、休闲以及思考的载体。身体成为一种社会符号，而承载一定的社会意义，身体被符号化的过程，也就是身体从自然状态逐渐社会化的过程，身体成为社会工具。“女为悦己者容”，身体在去自然化的过程中，人类对身体的改造就没有停止过，从最初的服饰和发型修饰到皮肤的美化，到如今的减肥、整容，人们试图塑造符合社会审美体系的身体美的想象。身体便成为工具理性的产物，被社会期待所规训。

在广告创作中，人是作为主体存在的，而身体作为人的物质基础和精神的依托就成为了广告表现过程中尤为重要的一个环节。我们常说广告是离生活最近的白日梦。广告是一个梦工厂，广告所反映的是受众对关乎自身的形形色色欲望的集合。

首先，人们普遍关怀身体作为物质实体的完整性和健康，广告业尤为关注对于一个健康身体的展现。自诞生起，广告就对机体各部位功能的良好运转尤为关注，如今更甚。铺天盖地的药品和保健品广告，反映了人们对于身体健康的高度重视，在物质文明高度发达的今天，严峻的身体隐患和疾病迫使人们回过头来重新重视机体的健康，而高度发达的医疗条件也给人们的健康诉求提供了前提条件。各种功能的药品、保健品、運动锻炼器材等训导人们关注身体健康，及时保养身体，以对抗衰老和疾病。

其次，身体是作为一种符号进入日常生活的。人的身体特征是自我的一种社会商标和符号，外界通过身体形态以及穿着和装饰来形成对个人的初步印象。广告通过塑造一定的形象来建立一整套身体的符号-意义体系，来告诉受众特定身体符号代表什么样的意义，告诉受众如何分辨美和丑。波伏娃在《第二性》中认为女人不是天生的，而是后天形成的。广告还告知人们身体表现出的某种特质是可以被塑造的，劝说受众效仿广告范本来建立符合社会普遍审美规范的身体特征。

在福柯那里，美的观念是与权力相共生的，他认为美实际上是一种权力的话语形式，具有话语权的阶级制定关于身体美的一整套标准。身体在权力话语的运作过程中，是被权力所控制的对象，同时也是传递或再生产这一话语的主体。在我国广告刚刚兴起的平面广告中对于身体就极尽描绘，以广告业最为发达的上海为例，当时上海的报纸上时常刊载女性护肤品和清洁品的广告。在展示女性的美丽时躯体不再是被长衫短罩所遮蔽着，女性的身体曲线被刻意凸显，甚至大量的女性哺乳的插图，图中女性乳房丰满坚实，神态安详自若。如《申报》1923年7月23日刊载的老虎牌花粉广告中，一位女性身上的无袖短衫和身体紧紧贴合，袒露着脖子和丰满的胳膊，抬起左臂显出乳房的柔美曲线来。对女性身体如此刻意地赞美和突出，这契合了男性的观看和肉欲的想象，这是关乎色情的，又是和新的民主思潮影响下的上海人民的观念解放息息相关的，新社会女性的肉体得到解放，这丰腴的身体是人们对于身体健康的崇拜对象，也是女性从男性的的私藏物到走向公共空间成为社会角色主体的巨大转变的话语起点。

Levis的牛仔裤的广告中，女模特站在辽阔无垠的原野里，修长笔直的双腿上穿着坚固耐用的牛仔裤，抬头仰望头顶上成群结队飞过的大雁，加之浓密柔软的卷发随风飘飞，一切都在告诉人们象征着未来、自由、自然和随意的西部价值观，是和牛仔裤相伴相生的，女性性感柔软的身体和硬朗随性的牛仔之间的悖论式特质，给女性身体中注入了缺席的男性气质。柔美兼具硬朗，在广告中身体的妙趣由此而生，广告就是通过对身体意义和符号能指的有意拼接而对受众产生了强大的诱惑力。

3、广告叙事中的身体策略

3.1身体分解

不仅在现代医学领域的身体是被分解开来进行研究，广告在表现身体的时候，也经常不表现身体的全貌而只截取富有表现力的某些身体片段。广告从服务对象和身体的局部关系入手时，身体的完整性是被割裂开来，这种局部性的身体美仿佛告诉人们，只要局部是美的，身体整体也就是美的。

在周大福的珠宝广告中，夕阳温暖的余晖散落在两只握着的手上。这是一位老人我这老伴的受，虽然苍老但是依然深情而温柔。老婆婆的手指上戴着一枚伴随她将近一生却依然光彩夺目的戒指。[4]广告通过身体的局部——老婆婆苍老的手和光彩夺目的戒指之间产生强烈的反差，告诉人们，永恒不变的不仅仅是爱情，还包括周大福的珠宝，传达出是周大福对消费者永恒不变的承诺。

3.2唤醒自恋

据研究，大多数人都具有某种程度上自恋的人格特质，表现为具有自我重要的夸大感，认为自我是独一无二的，期待被他人赞扬，沉湎于无限成功、权力、光辉、美丽或理想爱情的幻想等。人们大多都有这种心理特征，只是程度深浅不同而已。所以，广告往往也致力于对人们的身体大唱赞歌。就像欧莱雅广告中展示的，美丽的范冰冰在广告中衣着光鲜靓丽，因为使用该产品而皮肤更细腻，光彩照人，因为皮肤状态好进而身体的整体都有优雅、浪漫、考究的气质，传递着都是新女性借助护肤品而达到身体的自我与社会认同。最后范冰冰以清晰的面部特写镜头，干脆利落的，魅惑的眼神告诉你说：“你值得拥有！”向人们传递自信自爱的理念，暗自唤醒了女性的自恋心理。

Wrangler牛仔裤广告中所说，“你恰到好处的要为，你已拥有。恰到好处的长度呢？就在这里，是你的。”这在告诉女性，你的美妙的材将身体的能量伴随着性吸引力而存在，Wrangler牛仔裤让你享有男性的活力，却又不失男性所向往的女性魅力。你的美妙身材是你变得强大而自信，它使你对于任何男性都具有致命吸引力。

3.3制造身体焦虑

人具有自覺能动性，人可以改造世界，包括改造自己的身体。

根据拉康（Jacaueo Lacan）的“镜像理论”，个体在其生命早期阶段监理的镜像，“功能在于建立起有机体与它的实在世界之间的关系，或者如人们所说的，建立内在世界与外在世界之间的关系”。[5]人天生具有生物界的忧患意识，会建立自觉的“身体关怀”，关注自我和他人的身体，并产生身体的焦虑。

广告往往使用一种“制造焦虑+解决途径”的组合策略来推销商品，当人的身体焦虑被唤醒的时候，人就会采取行动解决问题，这时广告提供的解决途径会进入人的视野并被列为优先考虑对象。某减肥产品直呼：“没有文化的男人异常粗放，没有体形的女人甚是悲凉，当身材产生一种文化，何以聚焦异性的眼光，”然后他们的推销目的隆重登场，“旭美姿减肥为您点亮希望！”。另外一则去屑洗发水广告中，会说使用普通功效的洗发水并不能解决人们的头屑问题，甚至还会滋生更多头屑，头屑粘在头发上或是落在西装上，会让上司和同事产生厌恶而远离你，工作业绩下滑，交友遇到障碍，小小头屑问题都会让你的工作和生活乱成一团糟，而这一切不幸都是因为你没有使用该品牌的去屑洗发水。

3.4偶像范本

人是高度模仿性的动物，广告常常通过树立某种偶像范本来影响消费者的认知、态度和行为。这种机制起作用的先决条件是该偶像范本与消费者之间存在某种关联，消费者透过身体范本能够对广告推销的东西产生某种有益的联想和身体认同。广告建构一种最适合与消费者沟通的意义体系，在身体层面上，广告建立一整套关于美的标准，树立美的理想状态，具有社会认同度身体范本的出现，强化了受众对于某种审美趣味的认同。

如莫文蔚在佳能IXUS相机广告的末处，一双极为笔直修长的双腿和IXUS字体的梦幻剪接在产生强烈视觉冲击的同时，消费者更易把对莫文蔚身体的迷恋转嫁到对于佳能相机的良好认知上。在美的热水器广告中，消费者在寒冷的冬天，期待随时都能缓缓流出的热水温暖寒冷的身体，美的热水器的广告中身着性感又飘逸的红裙的巩俐款款走向前来，在29秒内完整演示了回家--开机—加热—洗浴，展示了美的热水器的良好性能，减少说教感。同时，巩俐作为性感成熟的形象和美的热水器成熟的品牌度相吻合，激发消费者有益的联想，加剧广告刺激，完成象征性意义从明星身体到产品的迁移。如若因此产生购买行为，该象征意义随即从产品身上迁移到消费者身上，实现自我表达。

结语

广告就是制造离生活最近的白日梦，人的身体最为一种生理有机体和社会的符号系统，是广告叙事情境中一个极为重要的造梦工具，尽管文化研究学派的学者不断地批判媒介通过塑造一整套关于美的身体规范制造了身体的暴政，产生媒介视觉暴力，但是我们必须承认，人类具有追求美的天性，身体自古就是人类欲望的对象，广告的视觉暴力起作用的一个重要前提是，广告反映的身体形象是符合消费者身的美化的理想的，进而通过建立身体和产品之间的意义嫁接机制实现受众的自我认同。

参考文献：

[1] 李志强：《电视广告叙事研究》【J】《当代电视》，2011年第10期

[2] 奥尼尔：《身体形态——现代社会的五种身体》，【M】辽宁：春风文艺出版社，1999年版，第3页

[3] 汪民安 陈永国编：《后身体 文化、权力和生命政治学》，【M】吉林，吉林人民出版社，2003年版，第2页

[4] 拉康：《拉康选集》，【M】上海：上海远东出版社，2000年版，第92页

[5] 许孙鑫编著：《给大忙人看的50个经典广告策划案例》，【M】北京，机械工业出版社，2012年版，第67页

作者简介：卢鑫，女，1987年8月出生，河北石家庄人，鹤壁汽车工程职业学院，研究方向：文本叙事研究，硕士研究生，助教。

（作者单位：鹤壁汽车工程职业学院）