基于ASEB分析法的运城博物馆旅游体验研究

邓 椿，牛 雅

(1. 运城学院 经济管理系；2. 运城学院 文化旅游系，山西 运城 044000)

引言

当前，文化旅游的融合发展使得博物馆的旅游功能日益突显。作为一个国家和城市的重要文化标志，博物馆逐渐成为极具价值的旅游资源。与此同时，体验经济如火如荼的发展，旅游体验成为了衡量旅游者满意度的重要指标。

20世纪70年代，博物馆旅游最初在西方国家发展起来[1-3]。在国内，通过实证案例研究博物馆旅游体验是学者进行研究的主要方式[4]。单延芳以贵州省的博物馆为例，基于博物馆旅游开发现状及存在问题，提出吸引游客前来游览的建议和对策[5]。冯荣对上海地区博物馆的游客体验进行探索，认为体验感是导致满意的重要因素[6]。李照斌以中国闽台缘博物馆为例，分析观众感知体验上的优势、劣势、机遇和威胁，提出满足游客需求的一系列对策[7]。王静等[8]、何丹[9]等以北京地区的博物馆为例，从游客的需求角度来剖析博物馆文化旅游服务的特殊性，总结其存在的问题并提出相应对策。张春香运用因子分析法来研究屯垦博物馆游客感知的影响因素[10]。随着对博物馆游客研究的深入，研究方法逐渐多样，如盛洁桦基于旅游人类学方面的相关理论知识，应用“游客凝视”理论探究博物馆游客的行为[11]。而有些学者通过构建栅格分析框架，对游客感知进行探究。如林鹤群[12]和对蔡万寒[13]分别对莆田工艺美术城和良渚博物院的旅游体验展开研究。

梳理已有研究发现，对微观区域博物馆游客体验研究相对不足。地方博物馆在藏品质量、环境设施以及服务水平等方面均有其独特性,同时在体现区域特色文化，树立地方旅游形象中具有重要作用。因此，以运城博物馆游客的旅游体验为主体展开研究，可以适当拓宽目前博物馆旅游研究的范围，同时可为运城博物馆旅游的进一步发展提供一定参考依据。

1. 运城博物馆概况

运城博物馆位于山西省运城市盐湖区魏风街，占地面积为38.07亩，建筑面积为23570平方米，其中展览区面积占到了15000平方米，文物库房面积占到了5000平方米。博物馆内共有20422件(套)文物，其中有572件文物异常珍贵。运城博物馆是地方性的综合博物馆，同时也是国家的二级博物馆。馆体修建结构取“太极之意，星云之势，摇篮之形”，意味着这里是华夏文明的摇篮；建筑造型宛如扎根于黄土高原之上的老树根，诉说着上下五千年的历史沧桑。

表1 运城博物馆的基本陈列

运城博物馆的陈列主题是“大河之东”，这个主题一共展出文物2059件，其中283件文物非常珍贵。运城市厚重的历史文化底蕴对运城博物馆的基本陈列有很大的影响，围绕“一缕曙光”、“一堆圣火”、“半个蚕茧”、“一席荒帷”、“一池白雪”、“一位圣人”、“一处唐塔”、“一座浮桥”等独特文化基因，运城博物馆在梳理文物资源的基础上，搭建承载历史、传承文明的平台，让文物以喜闻乐见的形式走进公众生活。运城博物馆的展览主题和展示内容见表1。

运城博物馆致力于挖掘展品的历史价值、艺术价值和科学文化价值，为建设文化旅游城市做出了积极的贡献。

2. 研究方法与数据来源

2.1 研究方法

2.1.1 ASEB分析法

ASEB(活动-环境-体验-收益)栅格分析法是针对体验型消费引发的问题而设计的，它把观众体验纳入了分析体系之中。ASEB栅格分析法将需求层次与传统的SWOT(优势-劣势-机遇-挑战)分析中的不同要素相互结合，形成16个分析单元。然后，按次序对行列交叉所组成的16个单元逐个进行研究，其矩阵列表如表2所示。

表2 ASEB分析法

相比较于SWOT分析法，ASEB栅格分析法把消费者体验划分到了研究范围中，并从消费者角度出发，对项目中的情况进行更为详尽的分析。通过使用ASEB栅格分析方法，能够提供更多的决策依据。

2.1.2 IPA分析法

采用IPA(Importance Performance Analysis)分析法对调查问卷所得数据进行分析和整理，从重要度和满意度两个方面对运城博物馆游客体验的各个要素进行分析和评价。“重要度”指标反映的是被调查者认为运城博物馆游客体验在活动、环境、体验和收益四个方面重要程度，“满意度”则是指被调查者对运城博物馆提供的各要素服务质量和水平的真实感知和评价。

2.2 数据来源

数据来源于调查问卷。在2019年3月20日～4月12日期间，对前来运城博物馆参观游览的游客进行调查，共发放调查问卷210份，其中通过问卷星平台发放155份，在运城博物馆实地发放55份，共收回有效问卷200份，有效回收率为95.24%。利用SPSS统计软件对调查问卷进行信度分析，Cronbach’s Alpha值为0.980，该数值表明问卷数据可信度较高，可以用于进一步研究。

3. 运城博物馆游客体验的ASEB分析

3.1 游客对活动的评价

通过对有效样本进行统计，计算出200份样本中运城博物馆开展特定活动方面的4项评价指标得分的综合平均值，按照各指标均值得分的高低整理得到表3。

表3 重要性-满意度评价指标

运城博物馆馆藏资源丰富，种类繁多，每件文物都蕴含着独特的河东文化价值。游客对“博物馆资源的丰富程度”这项指标评价重要性和满意度的打分均值分别为3.98和3.74，数据表明，大多数游客认为运城博物馆的馆藏资源丰富，并且具有独特的历史文化价值。馆藏资源丰富是运城博物馆开展旅游活动的优势。运城博物馆另一个优势在于，其活动集合了诸多功能，如观光、科普、文化、教育等功能。许多活动面向社会公众，集科学性、文化性、教育性、多元化、开放性为一体，组织学生参观学习、播放纪录片等，游客在游览中，不仅收获了知识，还受到了博物馆文化的熏陶。

游客对“博物馆开展活动的次数”这指标评价重要性和满意度的打分均值分别为3.72和3.53，对“博物馆活动的特色程度”满意度的打分均值为3.62，这表明，博物馆开展活动的次数较少，特色程度较低，活动的参与度不高，且多为展品的静态展览，游客的满意度较低。游客对“博物馆讲解员的讲解方式及内容”这项指标的满意度打分均值为3.68，说明运城博物馆的免费讲解服务存在一定的问题，难以给予游客满意的体验。在与运城博物馆工作人员的交流中得知，博物馆的内部讲解大多是由志愿者提供，专职讲解员人数较少。

受日益优化的教育环境的影响，学校组织的集体参观次数明显增加，这为运城博物馆旅游的发展提供了机遇。开展素质教育体现了学校更加重视学生的全面成长，从问卷的填写人数来看，青少年是博物馆参观者的主要人群，这表明青少年对博物馆旅游有浓厚的兴趣。大部分学校现已将博物馆旅游纳入学生活动中，为博物馆旅游的发展提供了良好的机遇，拓宽了博物馆的旅游市场。

此外，在运城博物馆开展特定活动方面存在一些威胁。步入新经济时代，旅游业迎来迅猛发展，游客的需求发生了极大变化，更加个性化，多样化。旅游新时代，游客不仅仅是观光游览景点，同时还对提升精神层面产生需求，游客期待旅行中的众多活动能够使其放松与休闲。从上述得之，运城博物馆开展活动受到游客需求多样化、个性化的挑战。

3.2 游客对环境的评价

根据问卷数据，计算得出运城博物馆旅游活动开展所需的环境方面的4项评价指标得分的综合平均值，按照各指标均值得分的高低整理得到表4。

表4 重要性-满意度评价指标

从表4中可以看出，运城博物馆开展活动的外部环境方面，交通便利，可进入性较好。运城博物馆位于盐湖区魏风街，乘坐公共汽车可以到达，出租车也十分便利。内部环境方面，展区布置合理，游览线路设计的人性化程度高。运城博物馆内部有多个展区，各个展区相互衔接，有明确的指示牌；博物馆内干净卫生，空气清新，能给游客带来较好的旅游体验。游客对“交通的便捷程度”这项指标评价重要性和满意度的打分均值分别为3.9和3.68，数据表明，游客对该指标还是比较满意的。

游客对“博物馆主题活动的宣传力度”这项指标评价重要性和满意度的打分均值分别为3.84和3.61，数据表明博物馆活动的宣传力度有待提高。此外，运城博物馆内不少藏品的展出形式相对单一，大部分都在橱窗中向游客展示，且存在一些复制品，不具有特色，缺乏多样性。这一现象也是开展活动所需环境的劣势。游客在游览过程中，已经不满足于单一的视觉体验，更期望获得更多不同方式的体验。运城博物馆需结合当代前沿科技，推出更具特色的主题活动，推陈出新，改善展品的展出形式。

旅游必然会涉及到出行方式的选择，若游客在前往博物馆时可选择多样、个性的交通方式，那么必然可以提高旅游热情，从而提高游客的游玩心情及游览体验。从心理学角度讲，游客会根据自身的习惯选择适合自己的交通工具，在这途中，游客已经开始踏上博物馆之旅，路途中的所见所闻也会影响到游客的整体体验。

此外，周边优秀的博物馆对于运城博物馆而言，具有一定的挑战性，其他城市的博物馆因其独具特色、距离较近，成为游客去博物馆旅游的一大选择。游客们在游览周边的城市博物馆的过程中，不可避免的会产生比较心理，更容易发现运城博物馆存在的不足之处。

3.3 游客对体验的评价

表5显示的是运城博物馆旅游活动所提供的体验方面的4项评价指标得分的综合平均值。

表5 重要性-满意度评价指标

运城博物馆的旅游体验的主题是较为鲜明的。在问卷中有关“博物馆体验主题的鲜明程度”这项指标的重要性和满意度平均分别为3.97和3.67，说明游客认为博物馆提供主题鲜明的活动是极为重要的，能够给游客留下非常深刻的印象，但是游客评价的满意度较低。因此，为使运城博物馆旅游体验主题更加鲜明，运城博物馆应积极与游客进行沟通、交流，合理采纳游客的意见，根据游客的需求不定时推出各种类型的体验活动，这在提升游客在博物馆旅游中的感受的同时也能带动潜在的游客群体。

游客对“博物馆提供体验的参与程度”、“体验形式与博物馆化、展品的协调程度”以及“博物馆旅游体验的总体效果”等方面的满意度评价均值分别为3.59、3.65和3.64，说明运城博物馆旅游体验参与程度不高，体验形式与博物馆文化、展品的协调较低，旅游体验的总体效果较差。运城博物馆所提供的体验效果不佳、可参与性较低是影响满意度的症结所在，是运城博物馆旅游活动在所提供体验方面的劣势。

运城博物馆旅游活动所提供的体验方面的机遇是游客旅游体验需求较强且未得到有效满足。游客因强烈的旅游体验需求前往博物馆参观，同时也因所感受到的体验与心中期待值存在一定差距而提出更高的需求。游客的博物馆旅游体验需求越强，就越能促使博物馆开创多种类型的旅游体验。

3.4 游客对收益的评价

对问卷数据进行整理，得出游客从运城博物馆旅游后对获得的收益的评价。计算收益的4项评价指标的综合平均值，并整理得到表6。

表6 重要性-满意度评价指标

游客对“对自身压力的缓解程度”这项指标评价重要性和满意度的打分均值分别为3.83和3.69。这显示，游客参观游览博物馆后，可以放松身心、缓解压力，这是博物馆游客体验在收益方面的优势。

游客对“家庭情感、朋友友谊的增进程度”这项指标评价重要性和满意度的打分均值分别为3.76和3.69，数据表明，游览博物馆并未使游客感受到与家人、朋友情感的增进，游客的旅游需要未能得到满足，从而影响了旅游体验的效果，影响了运城博物馆的重游率。

运城博物馆在游客体验收益方面的机遇是游客在游览博物馆后，回顾了历史、拓宽了眼界、增长了知识。因此，博物馆应最大限度地利用现有的馆藏资源，对枯燥、业余、晦涩难懂的讲解进行趣味化、专业化、易懂化表达，让更多不同年龄、性别以及文化层次的游客获得所需要的知识。对枯燥、业余、晦涩难懂的讲解进行趣味化、专业化、易懂化，进而使旅游体验质量得以提升，游客的体验收益随之增加。

运城博物馆在游客体验收益方面的主要威胁是游客没有很好地反映他们的自我价值，没有得到良好的自我肯定。一些游客认为运城博物馆所提供的旅游产品与其自我概念不同，影响了旅游体验的效果，导致重游率降低，游客的体验收益较差。

3.5 游客对博物馆旅游体验的总体分析

通过对有效样本进行统计，计算得出16个评价指标的重要性和满意度总体均值分别为3.865和3.6675，运用SPSS 21.0软件对所得数据进行进一步处理，得到矩阵散点图如图1，并根据散点图来进行IPA分析。

图1 IPA矩阵图

分析图1可知，指标A1、A4、S1、S3、B3位于优势区，游客对这5项指标的重要度和满意度评价都比较高，说明游客对博物馆资源的丰富程度、讲解员的讲解方式及内容、交通的便捷程度、游览线路设计的人性化程度、对自己或孩子的教育提升程度等方面较为满意，这些都是运城博物馆所具备的优势因素，应该继续保持。指标S4、B1、B2、B4位于维持区，可知运城博物馆在展区布置方面投入了较多的精力，给予了很大的重视，但在收益方面，游客对游览后文化知识的增加、家庭情感、朋友友谊的增进及自身压力的缓解等方面仍存在不满意的地方，在开展博物馆活动时，应当更加重视这几个方面。这些方面提升会更好地提升整体满意度。指标A2、A3、S2、E2位于机会区，游客对博物馆开展活动的次数、活动的特色程度、主题活动的宣传力度、博物馆提供体验的参与程度等方面满意度评价较低，但游客的不满意之处也存在可以加以改进的机会。指标E1、E3、E4位于第四象限修补区，属于需要重点关注和改进的项目。为了提高游客旅游体验的总体效果，诸如主题的鲜明程度、活动的体验形式与博物馆文化、展品的协调程度等，都是需要更加关注并进一步提出解决措施的。

总体来说，在游客对运城博物馆旅游体验的所有评价要素指标分布中，各个象限基本持平，说明目前的发展状况仍存在很多问题，需要改进。

4. 结论与建议

4.1 结论

运用ASEB栅格分析法和IPA分析法，从活动、环境、体验、收益等方面构建了16个评价指标，并从重要性和满意度两个维度对运城博物馆的游客满意度进行研究。结果显示，游客对博物馆开展特定活动的体验评价较高，其中馆藏资源的丰富程度获得最高评价；而对从体验中获得的收益评价较低，对情感增进方面的收益评价最低。IPA分析结果显示，16个评价指标的重要性和满意度总体均值分别为3.865和3.6675。具体而言，游客认为活动的主题鲜明程度、体验形式与博物馆文化的协调程度重要性较高，但是满意度较低。

4.2 建议

结合研究结论，从活动、体验以及收益三个方面提出运城市博物馆进一步提升游客体验的建议。第一，推出主题鲜明的活动内容，改变藏品单一化的静态展现形式。如：在博物馆外部增加绛州鼓乐、高台花鼓等非物质文化遗产等活动。第二，创新体验形式，提高游客参与程度。如引进“VR”技术，建立虚拟数字博物馆，让游客可以随时“听其背后的故事，看其活态的场景”。第三，关注市场需求，增强游客收益。如，通过市场化机制，建立并开放与展品对应的商品制作体验坊，让更多的游客参与，互动从而提升其对收益的满意程度。