基于消费者需求导向的企业社会责任营销策略研究

梁琴

摘 要：在市场营销角度，企业社会责任本身也是一种产品，需要我国企业将消费者需求作为重要导向，研究社会责任营销策略，以此保证企业向社会提供高质量的社会责任产品。我国企业结合消费者需求发展社会责任营销工作，需要企业正确认识自身承担的社会责任，重视社会责任营销对企业发展的积极影响，分析消费者需求影响因素与消费行为，实施制定营销管理框架、商业化运作社会责任、提升产品质量、科学定价产品、拓展营销渠道与重视产品促销等策略，为企业社会责任营销工作发展提供有利途径。

关键词：消费者需求  导向  企业社会责任  营销策略

随着市场竞争的日益激烈与人们生活水平的提高，大众选择企业产品的影响因素呈现出多元化发展趋势，近年来，我国企业的社会责任履行情况成为消费者产生消费需求与行为的重要影响因素之一，致使我国企业发展面临竞争激烈的市场环境。因此，我国企业需要以消费者需求为核心与导向，积极探究自身的社会责任营销策略，以自身的社会责任为产品，多方面实践营销策略、履行社会责任的同时，增强消费者对企业的信任程度，促进企业社会责任营销工作实现战略性发展。

一、企业社会责任营销概述

（一）含义

企业社会责任营销也被称作企业社会营销，对应Corporate Societal Marketing，其属于企业社会责任相关研究结合企业营销研究的结果，是一种衍生课题，也是一种营销理论与社会责任理论相结合的融合性概念。社会责任营销既是针对企业不断发展社会责任研究而产生的重要研究分支，也是营销理论研究的重要成果，在营销角度，企业社会责任营销与传统企业营销产品一致，同样会经历生产阶段、产品阶段、推销阶段与营销阶段，并逐步迈进社会营销阶段，因此，企业良好的社会责任营销可以推动整个社会效益发展。在不断深入研究企业社会责任营销的情况下，我国企业社会责任相关研究与企业营销理论相关研究，都会实现研究内容的丰富与范围的拓展，体现企业对应社会责任营销研究的重要意义。现阶段，关于企业社会责任营销的含义与概念，学术界并未得出统一结论，现有企业社会责任营销的定义大多与消费者行为相联系，界定此种营销的核心思想为借助满足目标市场的需要与服务，实现消费者与社會福利的有效保护与提高。

（二）分类

研究企业社会责任营销需要重点研究其包含的营销分类，以此为企业探索社会责任营销、实现改革发展提供重要参考。菲利普·科特勒基于实践角度在企业社会责任作品中对二十五项企业社会责任对应的营销实践进行分析，按照活动方式的差异性，将企业的社会责任营销分为六种，即，社会责任商业活动、社区志愿活动、公益事业促进活动、企业慈善营销、企业社会营销与公益事业营销。还有部分学者基于战略管理角度细化企业社会责任营销的分类，将其划分为战术型营销与战略型营销，并在营销活动对应的投入力度、企业高层领导关注程度、企业营销活动时间长短与企业主营业务与营销活动的契合度等四个方面，细化区分战术型营销与战略型营销。企业战略型营销对应的社会责任营销活动，具有资源投入力度大、高层领导重视程度高、活动持续时间长、企业主营业务高度契合营销活动等特征，而战术型营销则表现出完全相反的特征。因此，本文研究消费者需求导向下的我国企业社会责任营销，需要以战略管理角度为侧重点，主要探究我国企业社会责任营销中的战略型营销。

（三）必要性

基于社会责任观念引导，我国企业逐渐将新型营销观念引入企业营销活动中，其中重要的营销观念就是社会市场营销观念。社会市场营销观念的宗旨是在提升与保护社会福利与消费者福利的前提下，向目标市场提供更有利与有效地服务与产品，满足消费者与社会的需要与利益需求。社会市场营销观念以市场营销观念为基础，更高标准地要求企业营销决策的有效性，要求企业对社会责任进行关注与履行，以此为企业营销活动与市场营销战略提供新的发展方向，即社会责任营销。在企业发展过程中，社会责任营销属于一种战略选择，其贯穿企业产品生产与营销的各个环节，在每一个环节中对一定的社会责任进行履行，以社会问题的关注与解决推动企业发展，从而实现企业与社会的共同进步与长远发展。而社会责任的不足是造成这些安全问题的重要原因之一，暴露出部分企业在社会责任与经济利益的权衡中，过于追求经济利益，逃避与忽视自身的社会责任，威胁人民生命健康，危害国家形象，破坏社会和谐。因此，我国企业需要积极探索社会责任营销策略，以此保证企业社会责任与经济利益的平衡，满足消费者安全消费的需求，为社会和谐与国家稳定发展贡献力量。

二、社会责任营销对企业的积极影响

（一）提升企业凝聚力

企业积极实行社会责任营销，有助于提升企业凝聚力，为企业在新时期的发展奠定坚实基础。企业的凝聚力涉及到多种现实影响因素，但是社会责任的履行情况属于其中的重要因素。履行社会责任对企业内部工作而言，是保证管理思想坚持以人为本，为企业内部的每一个员工创设适应其发展与足够安全的工作环境，并为员工提供宽广的发展空间。基于此，企业领导层人员需要注重企业管理经营中员工合法权益的保护，保证其身心健康与人身安全，为其营造优质的工作环境，在工作保障充足的前提下给予合理的报酬，形成企业自身的先进管理文化，提升员工工作积极性，使其更富有创造力，为企业营销活动贡献力量。在此基础上，企业需要参与公益性社会活动，对基本的社会责任进行自觉履行，吸引投资者的同时，加强企业市场竞争实力，提升员工工作热情，进而提升企业凝聚力。

（二）塑造良好企业形象

企业发展社会责任营销战略，有利于企业塑造自身的良好企业形象。在市场竞争日益激烈的形势下，企业形象直接影响企业的竞争实力与经营发展效果。而企业的良好形象通常会对应较长的经营时间与持续的高质量服务，也就是说，企业需要在生产经营过程中长期向消费者提供高质量的服务与产品，并逐渐得到消费者的认可，在不断履行社会责任的进程中，逐渐形成企业良好形象。因此，我国企业想要在市场竞争中获得成功，需要重视自身对社会责任的履行与对社会责任营销的探索，在多方面实践社会责任营销策略，争取社会与消费者对企业产品与服务的认可，塑造优质企业形象，满足企业发展需求。

（三）推动社会可持续发展

我国企业研究社会责任营销策略、履行社会责任，有助于企业发挥自身的经济支撑与助推作用，从而有效推动社会可持续发展。企业作为我国社会主义和谐社会的重要组成单位，肩负着维护社会稳定、促进社会就业、满足社会需求与创造社会财富的重要责任。因此，企业需要积极履行自身的社会责任，在短期内增加企业经营成本对社会责任营销进行实施，以此获得长期的利益，如，增加企业销售业绩、助力社会总体财务增加、履行更高层次的社會责任、打造企业良好形象与营造社会和谐氛围等。这些长期利益都会为企业提供更多的市场发展机会与更有利的外部环境，使企业在市场与社会中充分发挥自身作用，在促进自身经营发展的同时，推动社会进步与国家经济发展，体现社会责任营销积极影响企业助力社会可持续发展。

三、消费者需求的影响因素与消费行为模型

影响消费者需求的因素大致可以分为消费者自身因素与企业因素，这两种因素对消费者消费需求与企业实施社会责任营销具有重要参考价值。影响消费者消费需求的消费者自身因素，主要指消费者个人因素与消费者身处社会环境因素，例如，心理因素、社会因素与文化因素等都会在一定程度上影响消费者的购买决策与消费需求。个人因素直接影响消费者消费行为，环境因素借助消费者态度与心理等，间接影响消费者消费需求与消费行为。企业因素主要包括企业社会认同度、企业诚信、顾客满意度与企业品牌形象等，这些具体因素深刻影响消费者消费需求。例如，消费者可以借助企业的品牌形象对企业产品更具信心，直接影响消费者购买意向，使其在选择同品类产品时，产生选择该企业产品的消费需求。企业自身的良好现象与高质量服务产品，能够满足消费者的消费需求，企业以消费者需求为导向实施社会责任营销策略，会进一步加强消费者购买企业产品的欲望，刺激消费者产生购买行为。由此可见，消费者对企业品牌与产品的态度、信任、价值知觉、质量评价与边际感知等均会影响消费者消费需求与购买意向，体现消费者内部因素与外部因素对其消费需求的影响。综合多种因素分析，可以发现，企业履行社会责任、实施社会责任营销，运用消费者消费需求的影响因素，可以按照以下过程，构建消费者消费行为模型，见表1。

四、基于消费者需求导向的企业社会责任营销策略

（一）制定社会责任营销的管理框架

我国企业基于消费者需求探究社会责任营销策略，需要首要制定社会责任营销对应的管理框架。在企业发挥正能量作用的进程中，企业社会责任属于重要方向与有利途径，企业对社会责任进行主动履行的基础是企业社会责任中的经济目标与社会目标保持一致。因此，我国企业的社会责任研究属于社会问题研究，也属于经济问题研究。由于企业社会责任对应的管理工作会受到外部因素与内部因素的影响，因此，企业需要联合政府与社会，共同构建围绕消费者需求的企业社会责任对应的管理框架（如图1）。

企业需要以消费者需求为核心，以商业化运作社会责任为基础，借助高质量的企业社会责任产品、合理的产品价格、多种营销渠道与适当的促销手段，增强消费者认同企业履行社会责任的程度，提升企业创造社会责任价值的效率。在整体管理框架中，政府需要以消费者为核心，出台相关激励政策，为企业创造社会责任价值提供有利的外部环境。由于消费者对企业社会责任履行情况的意识受到消费者个人社会资本的影响，并且消费者社会资本密切联系意识形态与文化等人文环境，因此，政府需要出台相关政策引导消费者支持履行社会责任的相关企业，对应企业产品产生消费行为，例如，对于在社会责任履行情况较好企业进行消费的消费者，政府可以给予一定的消费补贴政策，提升消费者消费积极性与企业社会责任履行积极性，满足企业以消费者为核心实施社会责任营销的需求。

（二）结合优势商业化运作社会责任

基于消费者需求导向，我国企业履行社会责任，实施社会责任营销，需要充分结合自身业务优势商业化运作社会责任，为企业自身的社会责任营销策略实施奠定基础。在传统企业思想影响下，部分企业的社会责任营销活动，受组织策划不科学与表现目的过于明显等问题的限制，难以有效表现企业社会责任对应的营销行为。这种情况会造成消费者对企业的指责，损害企业形象。同时，部分企业管理层人员存在观念守旧的问题，个人缺少社会责任观念意识，未能在企业营销活动中注入社会责任营销理念，使企业错失发展形象与荣誉的机会。因此，企业需要紧密结合企业产品营销与社会责任观念，借助现代社会的信息技术充分掌握消费者需求，商业化运作社会责任产品，提升企业社会责任营销质量。我国企业需要在宣传工作中注重方式的创新，以消费者信息获取形式需求，发展多样化的产品信息网络宣传，降低消费者了解企业产品的成本，提升消费者对产品的接受程度，为企业提供更高收益的可能。企业商业化运作社会责任营销，需要在明确自身售卖者身份的基础上强调自身的社会责任，联合产品相关产业企业，为消费者提供更全面的服务与更高的质量保障，促使消费者进一步了解企业形象，愿意主动参与企业的社会责任创造事业，传递正能量，满足消费者消费需求与企业发展需求。

（三）提升产品安全环保层面的质量

企业基于消费者需求实施社会责任营销策略，需要关注消费者对产品质量提出的要求，加强自身产品的安全性与环保性，提升社会责任营销实施的成效。首先，企业需要注重产品安全性，安全属于消费者对企业产品提出的基本要求，但是大多数消费者并不能充分掌握有关产品安全参数的全部信息，这种情况下就需要企业与政府联合保证产品安全，例如，政府发挥监督作用，监督企业产品的各个环节，杜绝假冒伪劣产品流入市场，在消费者群体中大力宣传产品安全信息，阐明产品安全相关系数，加强消费者对企业产品了解的同时，保证企业履行社会责任与有效开展营销活动。其次，我国企业提升产品质量，满足消费者需求，需要密切联系当前热点话题，重视环境保护问题，开发与推广社会责任营销类产品，如低碳产品、节水产品、可降解产品等，并在产品包装上致力于环保产品的利用，以此推行企业绿色生产与营销的计划。企业在环境保护层面提升产品安全性与产品质量，是对保护环境社会责任的履行，也是企业提升产品质量与开展社会责任营销的重要策略，这种绿色营销计划的实施，有利于我国企业推动社会经济长远发展。

（四）科学定价社会责任营销的产品

我国企业以消费者需求为导向，实施社会责任营销策略，需要基于企业营销管理框架，关注企业自身的社会责任产品，以科学定位的策略，满足消费者消费需求与企业发展需求。企业科学定价社会责任产品，需要对消费者边际感知成本进行降低，提升成本对应的边际感知收益。大多数消费者的消费行为进行过程为消费者在有限的个人资源条件下，达成效用最大化目标，在效用最大化这一关键点上，消费者的边际感知成本与边际感知收益相等。因此，我国企业实施社会责任营销策略，需要在定价的过程中充分考虑消费者的边际感知成本这一影响因素，在多种营销活动中，保证消费者的边际感知成本低于边际感知收益，增加消费者在企业购买产品与消费的行为次数，体现企业社会责任营销在产品定价层面实施策略的成效，表现出产品定价层面与营销项目设计层面的工作配合，为后续营销策略有效实施奠定良好基础。

（五）重视社会责任营销产品的促销

在消费者需求导向下，我国企业制定与实施社会责任营销策略，需要重视社会责任产品对应的促销策略。我国企业可以通过第三方平台公开信息，以该策略实现企业产品有效促销。现阶段，我国大多数企业已经开始对企业社会责任相关报告进行定期发布，但是这些报告通常存在自圆其说的问题，无法赢得消费者的信任，因此，几乎没有消费者会对这类报告进行主动查阅。这种现实情况造成消费者不了解企业信息，不清楚企业产品与营销行为，限制消费者与企业之间的联系。因此，企业需要积极借助第三方平台公布社会责任信息，以平台的较强说服力，加强消费者对企业品牌与产品的了解，刺激消费者支持与购买企业社会责任产品的欲望，达到促销效果。另外，企业需要重视蜂鸣营销与口碑打造，以此实现企业社会责任相关产品的进一步促销与营销。消费者本身的社会资本在其消费行为中起到重要作用，因此，企业社会责任产品对应的总收益密切联系消费者社会资本，为实现消费者社会资本提升，企业需要在营销社会责任产品的过程中，采用蜂鸣营销方式与重视口碑影响，在消费者对应的参考群体中进行意见领袖的寻找与培养。现代社会信息技术发达，社会大众可以借助网络随时随地发布个人见解与信息，企业可以借助这种互联网背景优势传播产品信息，发挥意见领袖消费者的作用，降低消费者对社会资本进行获取的成本，提升企业社会责任产品的促销实效性，满足企业与消费者的共同需求。

（六）拓展社会责任产品营销的渠道

我国企业基于消费者需求实施社会责任营销策略，需要针对社会责任产品拓展营销渠道，以此保证企业对社会责任的履行与对消费者需求的满足。首先，企业拓宽营销渠道，需要借助信息技术进行产品直接营销渠道的建立，通过信息技术加强企业与消费者的沟通，利用现代化信息技术手段为消费者提供社会责任产品。例如，消费者可以通过二维码扫描对产品功能进行追踪，特别是产品出现质量问题的情况下，这种方式可以显著提升问责的针对性。消费者在产品销售终端借助二维码扫描了解产品全部信息，可以保证消费者凭借较低的边际感知成本得到高于成本的边际感知收益，有助于产品为消费者提供足够的心理安全感，体现企业运用技术手段将社会责任产品呈现在消费者面前，提升企业营销实效性。其次，企业可以联合公益组织进行间接渠道的建立。公益组织与企业相比存在一定优势与劣势，优势是公益组织更容易赢得消费者的信任，劣势是公益组织缺乏资金来源，这种情况为企业发展社会责任营销提供契机。企业可以为公益组织提供资金与技术支持，以此为前提，设计与组织公益性社会责任项目，借助公益组织的影响力实施社会责任营销，实现产品营销渠道的拓展与营销有效性的提升。

五、结语

综上所述，在消费者需求导向下，我国企业研究社会责任营销策略，需要以企业社会责任营销的充分认知为基础，结合社会责任营销对企业的积极影响，探析消费者消费诉求与行为模型，并在管理框架、运作模式、消费者购买产品、企业社会责任产品本身等方面，实施具体营销策略，推动企业社会责任营销满足消费者需求，保障企业助推我国社会进步与经济发展。

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