别被互联网巨头纷入会展业扰乱视线

徐智

6月24日，为期10天的第127届广交会在“云端”落幕。这是63年来广交会首次在线上举办，这对中国会展业的发展而言有着巨大而深远的意义。可以说，广交会以“一己之力”，极大地推动了中国会展行业“线上会展”的发展进程。

作为本届广交会的技术服务商，腾讯也迅速进入了会展人的视野。据了解，为了保障良好的供需对接体验，腾讯组建了上千人团队，整合了微信、腾讯云、腾讯会议、企业微信、翻译君、企点等产品和服务能力来支持线上广交会。

除了腾讯，其他互联网行业巨头也纷纷入局线上会展领域。4月23日，阿里巴巴与上海市国际贸易促进委员会合作成立了云上会展有限公司；6月5日，阿里巴巴宣布联手中粮集团，打造云上“全国糖酒商品交易会”。5月6日，中国酒业协会与百度联合举办“线上中国国际酒业博览会”合作发布仪式暨招商推介会；5月19日，百度首届线上婚博会正式拉开帷幕。6月16日，中国国际服务贸易交易会数字平台举行上线仪式，京东集团将为大会提供数字化、智能化的互联网技术支持与运营服务保障。

腾讯、阿里巴巴、百度、京东等互联网巨头的介入，对线上会展无疑是一个极大的利好消息。因为“线上”就是这些巨头们的看家本领，也只有运用人工智能、云计算、物联网、大数据、虚拟现实等综合技术，才能够支撑起线上会展丰富功能的实现。需要注意的是，互联网巨头的介入虽是利好消息，意味着大量资金、前沿技术的进场，但作为会展从业者，大家需要理性看待这一现象及线上展会的前景。此次线上会展的迅速崛起与发展，虽然可以说是数字经济发展到一定阶段的必然产物，但也是特殊时期的不得已而为之。

首先，线上會展暂未找到良好的盈利模式。第127届广交会网上举办期间不向企业收取参展费用，也不向参与同步活动的跨境电商平台收取任何费用；为举办全球首个小商品线上展会，义乌市商务局首期甚至将投入500万，补贴商家80%的参展成本。作为政府稳企业、稳外贸、稳就业等的务实举措，广交会组委会、义乌市商务局采取这种形式招展无可厚非。但对于广大市场化运作的展会主办方而言，这些线上会展的运作模式并没有借鉴意义。

其次，线上会展的成本投入巨大。振威展览股份董事常务副总裁邓小辉指出，“线上展览投入成本巨大，例如平台建设、3D建模、人才引进、影像拍摄、全息投影等信息化技术的投入，人脸识别技术、AI服务、VR技术、线上直播、短视频等各种技术手段和新营销方式的运用，整体成本较传统展会有大幅增加。”某会展集团负责人也曾感叹，要搭建一个功能相对完善的线上平台，成本大约相当于“卖掉北京三环内的一套房”。

第三，线上展会效果并不乐观。据了解，历时15天的中国—拉美（墨西哥）国际贸易数字展览会累计吸引了参展企业2265家，仅达成贸易成交额802万美元。15天，2265家，802万美元，与传统的线下贸易展会相比，这些数字显然并不乐观。另外，此次广交会也与往年不同，在闭幕后并没有公布今年的到会采购商数量和订单成交额，而这两个数额才能真正显示生意是否旺盛。要知道，广交会有着非常优秀的口碑、业绩和影响力，而此次广交会并没有收取企业参展费，有着近2.6万家参展企业投入人力物力支持，腾讯还组建了上千人团队来服务展会。虽然政府行为不能仅以经济效益来衡量成败，但举一反三，如果参展商不能通过线上展会与客商达成交易，那么主办方如何吸引参展商持续参与线上展会，如何保证线上展会的投入和收入？

笔者统计了于7月前举办的部分线上展会，发现在统计到的62场线上展会中，由政府相关部门或贸促会参与主办的达46场，占比达74%；只有16场是由相关行业组织或会展公司主办。可以看到，虽然线上会展势头很热，但大部分都是政府行为，由会展企业举办的线上展会占比极少，大部分的会展企业对线上会展还保持着观望、研究的态度。

另一个常见的误区是，当前谈到会展服务模式创新必谈线上展会，然而两者并不是必然等同的。广州西码展览股份有限公司总经理郝军就认为，对于参展商、观众而言，最有价值的创新不止于手段和形式，更要在内容上实现创新，以真正帮到展商和观众，让参展成为最具性价比的营销舞台，让观展成为最有趣的生活方式。

笔者并不反对线上会展的发展，也认同线上线下融合会成为会展活动的趋势。但互联网巨头纷纷进入会展业的现象，很容易迷惑和扰乱会展人的视线和思考。笔者认为，线上线下的主次关系需要理清，线下展会具有不可替代的特殊之处，线上会展只是线下展会的补充。线上会展主要功能将是为线下会展打破时间和空间限制，提升会展的承载力和覆盖面，也是为线下会展提供智慧化、数字化的服务和运营能力。此时全面开展线上会展，盲目乐观认为展会将取得良好效果的想法并不可取。

烈火烹油的线上会展需要降降温了！