CS战略在某研究所销售市场的有效应用

叶臻臻 潘扬

华东微电子技术研究所

顾客满意理论是在服务质量理论的基础上产生的。“CS”是Customer Satisfaction的英文缩写形式，译为“顾客满意”。把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能价格设定、分销促销环节建设、完善售后服务系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。

一、背景

经营与竞争环境的变化是CS战略出现的第一个原因。在买方市场时，企业利润是强大的生产力和包括生产率与质量在内的企业竞争力带来的，其信念是企业利润增加首先取决于服务的质量。质量与服务方式的变化是cs战略出现的第二个原因。现代社会中系统的服务正在占据越来越重要的地位，而产品的核心却降到次要地位。顾客消费观念和消费形态的变化是CS经营战略出现的第三个原因。

二、内涵理念

CS战略中顾客满意的内容分为：一、理念满意。指企业经营理念带给内外顾客的满足状态；二、行为满意。指企业全部的运行状态带给内外顾客的满足状态；三、视听满意。指企业可视性和可听性外在形象带给内外顾客的满足状态；四、产品满意。指企业产品带给内外顾客满足状态；五、服务满意。指企业服务带给内外顾客满足状态。

三、CS战略在某研究所的应用条件

1.企业的真实需求，领导全面参与。某研究所所处的元器件军工市场竞争激烈，据统计全国从事该专业的厂家有近千家，其中同等规模的厂家也有十余家。习总书记提出军民融合，大量的民营企业进入该领域，凭借低廉的价格、灵活的机制抢占市场。

2.较强的经济实力。CS战略的设计和全面实施需要较高的投入，某研究所每年在管理创新方面的投入超百万元，具有很好的经济支持。

3.企业产品和服务品质优良。该研究所是老牌的元器件研究所，从事的专业领域也是国家重点领域，是该领域的国家队。

四、CS战略在某研究所的实施措施

1.树立CS观念。该研究所所处的行业自建所以来就竞争激烈，经历了多次机遇转折、产品转型等等。开展了市场攻坚主题年活动，确定了以“以客户为中心”的经营理念，在全体员工心里树立了CS观念。

2.加强对客户的研究，建立与客户的关系。该研究所自2010年开始，就开始系统收集客户的各种信息，对这些信息进行分析处理。

3.提高质量、改进服务。树立大质量观观念，围绕整体产品的层次来提高质量，强化质量管理，建立健全质量管理体系。

五、CS战略在某研究所的有效应用

以“市场细分、流程再造、精益思想、数据分析”等理论与方法为指导，通过构建客户画像、客户覆盖模式和商机精细度管理等工作，实现对销售商机的“精细度、准确度、健康度以及可预测”的全过程管控，带动整体运营效率的提升。

1.深入研究客户，提升商机获取“准确度”。构建客户画像。客户画像是指通过对客户各类信息资料的整理与分析，构建客户的信息全貌。包含客户基础资料、客户交互资料、客户合同资料以及客户分析资料四个方面。

构建行业与型号谱系画像。摸清百余家重点客户的所有型号总体、分系统、部件及零部件的分布图。狠抓“重点行业与重大工程”，横纵交差形成行业与型号谱系画像。

2.基于客户购买过程，提升商机全过程管理“精细度”。优化销售业务流程。明确“客户经理、产品销售经理、技术支持专家”三类关键角色的定位，以及产品销售的四大关键阶段（需求确认-拟定方案-获得认可-赢得业务）的工作流程、控制准则、异常处理规则。

构建重点商机管理机制。确定一级、二级重点及普通商机，设计重点商机的资源保障及竞争策略。

设计商机终止管理要求。在商机推进过程中，客户方与研究所均有可能终止任务，拟定了由客户代表、市场部、事业部业务及技术负责人协同参与的商机终止决策流程。

3.全方位监控与管理，提升销售管道“健康度”。销售管道流量监控分析。由市场销售部门设置运营支撑人员每周开展销售管道流量监控，通过对总流量监控、流量分布、销售收入、回款等分析，形成经济运行周报，确定销售管道的总体健康度水平以及可能存在的问题等。

销售商机推进分析。采取报告评审制，决定销售商机是否推进。依据对商机的运行速度、终止原因等分析，市场运营支撑人员形成分析报告，由市场营销部门组织会议评审，高层领导参会，确定商机推进策略。

4.整合数据分析，支撑相关业务“预测”性管理。支撑销售目标管理与市场策略设计。采取“周统计、月总结、季分析”工作机制，对销售活动进行有效控制。提出调控目标和市场调整策略，有效引导销售工作开展。

支撑产品路标规划的设计与实现。针对不同类别的需求，现已分别实施了A、B、C三级管理，以更好地支撑产品路标规划与实现。

指导市场与运营联动。构建产品需求计划、成品生产计划以及采购计划，指导供应链部门的物料准备、科研与生产条件准备、产品检验准备等，缩短了新产品开发周期，提升生产交付效率。

总结：CS理念在该研究所得到有效应用，延伸出对销售商机的“精细度、准确度、健康度以及可预测”的全过程管控，销售过程精细化水平取得大幅提升，顾客满意度从历年的90%提升到当年的95%。对价值链相关部门的运营指导性也得到增强，该所根据市场预测生产的比例由20%提升到60%，生产计划完成率自85%提升到95%，合同交付周期由94天缩短到76天。有力支撑了销售业绩目标达成，该所当年新签合同额、合同总额以及销售收入等相关业绩指标复合增速均在30%以上，圆满完成年初下达的奋斗目标。

CS战略是一种动态战略，现在顾客满意不等于永远满意，要了解顾客的潜在需求，不断开发新产品，不断满足顾客新的需求，实现顾客永远满意。