新产品开发败走滑铁卢的因素及其战略性分析——以J公司开发不锈钢刀片为例

梁璐雪 付芮萌 赵瀛

华北理工大学

在对J公司蓝色高级刀片的开发案例进行分析之前，我们先来简单的了解一下该公司及其公司的创始人。J公司，创立于波士顿，主营剃刀产品，可以说是“掌握了全世界男人的胡子”，在美国市场占有率高达90%，全球市场的份额竟达到70%以上。

虽然J公司，他昔日的行为无可挑剔，创造了巨额的利润，在剃须刀行列成为领头羊和最强者。但也无法避免，由于一时的失误，忽略对手的竞争而导致了失败的经历。由于某些原因，拖延了新产品——不锈钢刀片，上市推广的时机，从而使同行的竞争者率先推出了不锈钢刀片，夺走了大部分的市场。我们同样都很疑惑，这种事情怎么会发生在做事精明，很有竞争实力的J公司身上呢？

以下是我总结的公司开发不锈钢刀片却败走滑铁卢的三点原因：

一、尽管新产品已开发成型，但错失了新产品上市推广的最佳时机

1961年夏天，有公司开始在美国出售不锈钢刀片，紧接着还有其他公司也相继进行了不锈钢刀片的探险。与此同时，J公司虽然出了新产品不锈钢刀片，但是，该公司迟迟没有推广上市，给了其他的同行竞争者入足市场的机会。在1963年秋天，在其他公司推出不锈钢刀片的整整几个月之后，J公司才推出了自己的不锈钢刀片并在市场上进行销售。无论是什么原因，J公司在上市不锈钢刀片时，耽搁了太长的时间，这是无可争议的事实，因此就给了竞争者们可乘之机，使竞争者在刀片市场获得了一席之地。该公司应深刻反思，在新产品推广上市上的迟疑，对宝贵市场的保护不周，对最佳时机把控不稳，都是其失败的致命因素。

二、常常自鸣得意，抱残守缺，低估竞争者的实力

不得不说该公司是剃须刀行业的垄断企业。但该公司在开发和上市不锈钢刀片上，却甘居下游，这种想法从根本上就是错误的。作为行业的佼佼者，在新产品开发上应该要一马当先，但他却没这样做。我们便会发现，对于垄断企业和成功的企业来说，他们很容易贪图老本而满足现状，把那些迥然不同的产品或市场营销的技术，以为是对以往技术的破坏。对一些不起眼的竞争者，往往会低估他们的实力，贬低他们办事的能力。让我们往往想不到的是，那些微不足道的竞争者常常是跃跃欲试的，他们更加愿意去做新的尝试，愿意承担风险，他们的商业活动也更加的灵活机动。要想在这个市场上一直成为领头羊和领导者，就要时刻保持警惕。相信该公司，会在这次事件当中吸取到教训。

三、缺乏对市场的正确判断，导致错误的营销和定价策略

在该公司推出新产品不锈钢刀片之前，已有几家企业已经开始销售了不锈钢刀片，并且其价格具有竞争优势，6只刀片79美分，产品在全国范围内的，50000多个零售商店都有销售。然而该公司进入市场以后，其营销和定价确实让人大跌眼镜。J公司投资400万美元用于不锈钢刀片的广告和推销的活动，经过一番折腾，其销售额和利润实在是不能达到令人满意的水平，市场占有率也很低。究其原因，我们会发现，在它进入新市场之前，不锈钢刀片在这个市场上的占有率已经高达80%，如果该公司还按传统的营销模式和新产品开发入市的模式，没有一丝的创新和改进。那么对市场占有率的回夺是没有效果的。没有看清市场情况，没有进行深入的分析，只是一味的盲目自大，没有审视度势，没有因势而变，导致其失败。

新产品开发需要注意的问题：

1.新产品开发与品牌路线相吻合。一个优秀品牌需要有一条清晰、准确、并坚定不移的品牌路线，我品牌路线是指由品牌定位、品牌诉求、品牌风格等融合而成的品牌发展方向，同时要把握进入市场的最佳时机。

2.切勿低估竞争对手的实力。产品在进入市场之前，企业还应做好充分的调查，了解行业内相关竞争者的信息，对于一些龙头企业我们应才取避强战略，不要抱有侥幸的心理，要预测竞争者对目前市场地位的满意度。

3.正确定位市场。市场定位还应考虑特色定位和档次定位，搞清楚我们的产品相比其他企业的产品的优势何在，产品应当具有差异化，即品质差异化、技术差异化、功能差异化、文化差异化。此外我们要保持进取的精神，人们的需要随着经济的发展而变化，要顺应时代的发展，逆时代发展者必衰之。