“互联网+”视域下中小旅行社价值链优化路径初探

张康 辽东学院

一、中小旅行社价值链发展现状分析

（一）中小旅行社发展定位迭变。随着网络化和信息化程度不断提高，旅行社职能定位相应转变，“以游客为中心”理念深入到旅游服务、资源、管理中，供需逐渐平衡，消费市场细分愈加明确，甚至可自定义旅行全过程，进而将有形空间和景区同无形服务相结合。

（二）中小旅行社价值链优化能力不足分析。

1.市场信息滞后。传统中小旅行社市场敏感度较弱，发掘市场信息能力不强。获取市场信息方式有业务咨询、电话营销等，盈利模式较为固定，在大数据分析和IP创意策划等价值链环节不具优势。虽然在出行前考虑顾客喜好和需求，但由于获取方式单一，未能实现精准定位目标客户，卖方市场占主导地位。2.产品定位和市场定位不明晰。中小旅行社间业务重合，将旅游目的地和线路简单整合，以传统观光旅游、休闲旅游为主，尚未形成不同顾客群体的精准市场细分，缺少产品研发设计与内涵特色。企业文化在发展中缺失，品牌意识淡薄、旅游产品缺少专利保护，易于复制，导致市场分工不明确，旅游出行产品同质化现象严重，低端产品服务重生。3.营销成本高且辐射群体有限。中小旅行社的营销方式通常有媒体广告营销、邮件营销、平面媒体营销等。面向不同受众群体有电视台和广播电台广告、纸质宣传单、网页广告、户外广告屏等。多基于固定客源市场和受众群体，营销方式虽呈多样化趋势，但个性化宣传不突出，成本高且辐射群体有限。

二、互联网背景下中小旅行社价值链新特点

（一）精准研判市场需求新导向。互联网为中小旅行社预测市场走向、了解市场需求、科学研判未来发展趋势提供极大便利。通过大数据捕捉动态信息，综合了解官方文旅门户网站、数据统计、社交平台、旅游评论类网站，知晓潜在消费者出行喜好和舆论导向。也可通过行业内参、文献掌握行业导向，将相关信息搜集整理，为价值链中后续环节数据分析和市场研判提供依据。

（二）支撑市场定位新方式。旅游需要文化内核作为支撑，旅行社需要极具创意性策划实现商业价值转换。根据大数据结果和旅行社定位，清晰目标市场的消费倾向、能力和水平。通过历史经典、文化名人、民俗民风等地域特色、文化符号及互联网近期热点事件，根据游客在猫途鹰、马蜂窝等旅游网站的评论和期待融入创意，在IP策划环节有所侧重，形成特色鲜明的旅游标识和符号。

（三）助力旅行社精准营销。精准营销是旅行社价值链中较为关键的环节，直接决定预期盈利和收益。在市场研判环节锁定目标客户群体后，针对不同消费能力、年龄、学历层次、职业的游客开展精准营销。尤其是在疫情等特殊时期，采用云服务、云咨询、云营销，以及派发消费券、优惠券等网络营销形式引流未来顾客，树立自身品牌形象。

三、“互联网+”视域下中小旅行社价值链优化路径

（一）优化营销方式，实现精准营销

关注顾客差异化、个性化需求，按需供给、实现精准营销。在营销中擅于捕捉顾客性格和需求特点，定位消费层次和旅游偏好。如适宜调整线路、出行方案，提供定制化服务。从情感角度维系与顾客间关系，建立忠诚度和满意度。依托互联网建立顾客资源库，重在提升服务质量。

（二）优化运营模式，营造创意策划氛围。创意策划品质旅游产品需有文化内核和文化附加值，赋予旅游以思考、交流、文艺、品质的内涵。中小旅行社改进办公方式、研发新产品，更应形成完备的企业管理体系和制度，以保证服务理念和产品研发顺利实施。价值链中相关联的中小企业优势互补，依托互联网形成“虚拟一体化”运营模式，强强联合提高服务质量。

（三）优化宣传途径，引流潜在消费群体。旅游有具生性特点，旅行社采用差异化的宣传途径可扩大辐射范围，吸纳更多受众群体。编辑网络推文，通过微信公众平台、美篇等应用制作有文字、图片、音乐、视频的链接；通过使用率较高抖音、快手等软件，推送感染力较强的短视频，自带流量引流且制造声势，实现超越时空无界限分享与宣传。既节约成本，又扩大传播受众覆盖面。

（四）优化行业秩序，提升产品体验。从旅行社咨询开始，旅游者体验既已形成直至出游结束，游客体验的服务质量将影响出行意愿。依托互联网开展旅行社信誉、服务等级评选，形成行业评级制度。邀请旅游管理者、专家学者等制定评价标准，筛选出信誉和服务等综合指标较高的旅行社。

结论：在智慧旅游和全域旅游发展趋势下，中小旅行社需应对技术进步和市场变化，调整内部组织结构，优化业务布局，与跨市域省域旅行社对接。在“互联网+”视域下中小旅行社在价值链各环节形成完整的闭合循环，产生不断向外辐射的内聚力，形成企业品牌和竞争优势，在同阶市场竞争占据优势和主动权。