沉浸技术下广告传播模式的变革与发展

伍玲瑶

摘    要：传统广告危机之下互联网和沉浸技术的发展为广告传播模式注入了新的元素，广告讯息的生产和接收环节借助沉浸技术共同融入身体。身体溶解了媒介或者是替代了媒介，通过体验虚拟现实环境下的商品对广告活动产生认知从而加深广告效果，最终完成购买。AR、VR广告营销开始出现，未来的广告形态和传播模式会随着沉浸技术的发展与完善呈现新的样式。

关键词：广告传播;沉浸技术;广告讯息;受众认知

依托于互联网信息传播环境变革，媒介打破时空限制，多屏时代引发媒介间相互融合。而作为消费者的受众朝着分众化、主动化、双向化前进，新兴媒介加速了受众的分化，并促进了信息生产和传播趋于定制化、精准化、个性化。新的技术手段更新了消费者的认知模式，沉浸技术的加入为广告传播活动增添了新的动力并增强了受众的即时体验效果，它重新定义了广告的产品形态、传播时空、传播过程、用户关系，甚至为广告的未来形态提出了新的展望。

一、广告传播的传统模式

阿伦特在《当代广告学》中定义广告为由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和动服性的非人员信息传播活动。通过反复的告知活动使受众产生有关产品、服务或者观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。目标受众会根据自己的需要、议程和偏好对广告讯息进行解读，这种解读很有可能与广告主最初希望受众看到的东西并不一样，但会与受众本人的需要以及個人对该类产品和品牌的以往经验相一致。在传统广告传播活动中，广告讯息的生产和接收是两个相对独立的过程，讯息的生产者可以决定广告内容却不能控制和即时关注到受众的接收和理解，只能通过最终的销售量来观测广告效果且难以收集反馈。而广告受众无法参与讯息的生产，所有的受众不可能对同一条广告解读出相同的含义，尽管他们使用相同的媒介观看相同的内容。

二、新媒体时代的广告传播模式

互联网发展下人们开始安装各种通用技术，由此每种设备都能够改造升级为智能设备。在这种媒介融合背景之下双向传播和互动参与成为可能。而群体的、碎片化的消费者也变成了多元化的、立体化的个体，广告传播必须要能够满足消费者的个性化追求。

在这种模式之下，讯息的生产和接收不再是两个独立的过程，媒体融合中双方进行交互，体现消费者偏好和需求的大数据被上传，定制化服务满足了个性需求，传播渠道从单一变为多种融合态势。分众化加深，每个人都具有明显的个性特征，因需求、兴趣、价值等集聚而成的群体也都具有独特的群体特征。在对目标消费群体实现定向管理后，广告要深入目标消费群体内部，以“自我”的视角观察群体的话语特征，然后，以消费者群体认同的形式进行对话式沟通和表达。消费者能够通过互动手段对广告效果进行即时的反馈。而用户与企业、其他用户甚至自己的朋友圈进行广泛互动产生海量数据，通过大数据根据数据库实现对目标消费人群的筛选，挖掘消费者的消费行为轨迹，结合消费者的兴趣爱好等取向特征，了解目标消费人群画像。

三、沉浸技术参与并影响广告传播活动

1.身体在场：广告讯息生产与接收的融合

在广告传播活动中，讯息的生产和接收两个原本独立的环节在沉浸技术中被完全融合，身体作为这一融合的表征物和中心贯穿其中。沉浸技术使身体和中介融为一体，同时生产并且接收广告中的讯息，并对广告讯息作出即时的反馈。媒介捕获与呈现信息的方式与人类系统更加匹配，受众身体跳入媒介当中来掌控整个信息传播的过程。

沉浸技术的出现，使受众的身体不仅接受着广告讯息，生产讯息，甚至本身也作为广告讯息的一部分，在任何时空中变换与出入。每一个受众都会结合自身的体验产生不同的理解，突破了外在技术需要借助其他信息内容来定制的障碍，而且沉浸技术的精准度是结合身体的体验感受而非机械数据的猜测，精准度再次更为提高，定制化程度由此加深，广告对于消费者已经不是被动的捕捉而是受众主动参与。

2.深度广告传播效果：体验与认知

沉浸技术带给使用者的是从身体体验外部信息而达到对产品的真实认知的过程。在广告传播中，虚拟现实环境中诱发感官信息，逼真的视觉、听觉或者触觉等一系列效果在大脑中与自己的需求或过往经验相匹配，从身体知觉程度最紧密地接受广告的深度传播。沉浸技术能够深入地洞察到使用者的心理，他们在虚拟现实环境中对商品的模拟使用即时折射出他们对于商品的诉求，因此广告主在数据反馈中也能更好地捕捉用户需求针对个体进行升级或定制。

在沉浸技术的广告传播模式中，人体的角色发生了改变，人不仅作为传播媒介的积极驾驭者，更能保持终极媒介状态，将广告的讯息生产和接收环节统一于身体之中，身体成为这一传播模式的中心。“以人为中心”决定了沉浸技术下的广告是一个动态的完全个性化定制的传播过程，是以每一个单个人为中心，它能够最大限度的满足消费需求、心理需求、审美需求，从身体的体验过程中进行认知并达到最佳的广告效果。

参考文献：

[1]李沁. 沉浸广告模式：大数据时代的逻辑颠覆与概念重构[J].当代传播，2017（05）：90-96.

[2][美]威廉·阿伦斯. 当代广告学[M]. 北京：人民邮电出版社，2005.