“一带一路”背景下的绍兴黄酒品牌发展建议

张可飞

摘要：黄酒是中华民族珍贵的历史遗产，绍兴黄酒作为地方特色，在竞争日益激烈的酿酒业内，黄酒的市场占有率低，黄酒其生产销售的地域限制等都抑制了绍兴黄酒的发展。本文从黄酒国内生产量出发，探究其在销售过程中遇到的品牌识别问题，从而进一步研究绍兴黄酒品牌改进的策略。

关键词：绍兴黄酒;品类区分;包装

绍兴黄酒早在清朝时就被评为全国十大名产之一，1915年在美国巴拿马万国博览会上取得金奖，1953年绍兴加饭黄酒店被评为全国“八大名酒”，之后加饭酒又获“国家名酒”称号，元红酒、善酿酒、香雪酒均获得“优质产品证书”。随着经济的发展，绍兴黄酒成为了当地的支柱产业，是全国最大的黄酒生产和出口基地，然而，这样一个极具地方特色的产业偏偏走不出地域习惯的限制。绍兴黄酒需要借助其悠久的文化历史、精湛的酿酒工艺和独特的色香风味，借鉴其他酒类的先进理念，打造绍兴黄酒的品牌形象，成为真正走向世界的国酒。

一、黄酒产业国内生产现状

（一）国内生产量分析

2012—2017年我国黄酒产量不断上涨，2018年产量出现下降趋势，减少5.3万千升，同比下降1.56%，2019年我国黄酒产量上浮，整体呈增长趋势。根据图1显示，我国的酿酒业中主要四大酒类：白酒、黄酒、啤酒、葡萄酒，啤酒的产量最高，白酒次之，黄酒产量和葡萄酒产量均较低。因此从产量上看，黄酒的需求量相对较少，大众消费普遍青睐啤酒和白酒。

据统计，黄酒产业主要集中在华东地区，占了总产量的近90%，其生产、消费主要集中在江浙沪等传统黄酒消费区域，行业龙头企业竞争十分激烈。黄酒生产企业主要作为绍兴传统黄酒行业的杰出代表，古越龙山、会稽山、塔牌等企业引领着我国黄酒产业的发展，其中古越龙山2018年黄酒产量达到28.10万千升，销量为13.88万千升，黄酒销售收入为16.82亿元，是我国最大的黄酒生产、经营、出口企业。

（二）黄酒出口分析

我国黄酒出口数量远远大于进口量，2018年我国黄酒出口量为1.44万千升，同比下降5.30%，进口量为1.4万升，同比下降31.18%。根据图2显示，我国黄酒出口国家和地区遍及亚、非、欧、美、大洋洲等五个大洲，主要集中在东亚、东南亚地区，其中日本为第一大出口地，2018年累计出口日本黄酒1 274.29万美元，占比为53.07%，香港次之，出口金额459.07万美元，占比19.12%。

二、绍兴黄酒在酿酒业中市场占有率低的原因

（一）走不出区域市场

由于历史习惯原因，黄酒的消费地区集中在江浙沪地区，其他地区对黄酒的认同度较低。其他区域的绝大多数的消费者认为是料酒，只当是烹饪时的佐料。黄酒市场呈现出产地、销售地双集中的特点，这导致黄酒在激烈的市场竞争无法占领高端市场。

（二）黄酒产品定位不清，品类太多而杂

像古越龙山、会稽山、唐宋等知名企业旗下有多个子品牌，因为品类杂而多，个个品牌都想做大做强，反而没有拳头产品，导致黄酒给人的形象不是高大上。现在市场上的黄酒，本地人都无法很好区分不同的品类，更不用说是其他省份的消费者。元红酒、加饭酒、善酿、香雪学术上专业的分类方法，元红也叫状元红，加饭也叫花雕，但也有叫太雕的，做为普通的消费者傻傻分不清。

（三）产品和营销的创新不足

特别是在产品的包装上，一是没有新颖性，让人一眼就能记住。二是因包装上显得简陋，有的时候甚至还比不上一瓶料酒的包装。

（四）假冒伪劣产品引起的侵权

根据绍兴市发布的2019年度绍兴市黄酒十大典型案件。10起典型案例中，涉及商标侵权案件3起，涉及假冒伪劣产品的3起，以及不正当竞争行为和生产不合格产品。其中侵权案件和假冒伪劣行为均是与绍兴黄酒商标及包装有关，包括外包装、酒瓶盖、瓶体及瓶贴等的高度相似。

三、绍兴黄酒品牌发展建议

（一）打造绍兴风土人情的黄洒产业

黄酒产业中女儿红、状元红熟记于心，不仅是名称朗朗上口，寓意好，更重要的是充分发挥了这个美丽而生动的故事，从而让女儿红的意义更深入人心。除了女儿红外，善酿、花雕、香雪都需要挖掘与绍兴风土人情，结合起来宣传，让黄酒这个品牌有灵魂。从酒的历史、人文风情着手，绍兴本身是一个历史底蕴浓厚的古城，从大禹治水、王羲之的《兰亭序》，鲁迅先生笔下的孔乙己，都是脍炙人口的佳作，一杯黄酒，一碗茴香豆，都叙述着黄酒的历史文化。

（二）建立让消费者熟悉的品类区分标准

对于消费者而言，在挑选黄酒的时候，只需要根据自己的需求，便于自己挑选出产品。像茅台的选择就很方便，就是根据度数，根据其包装等很显然的分为几个档次，一下就能满足需求。相对黄酒的品类，也可从最直接的口感上区分，如适合年长的状元红、花雕，适合年轻的善酿、香雪，在从外包装上进行区别，减少复杂的名称、花样，这样就容易在较多的品类中选择。

（三）根据品类在包装上下功夫

现在绍兴的黄酒集团多与学校之间订立的了合作，可借鉴这个平台开展组织公平公正的设计大赛。如娃哈哈与浙江多个高校之间建立了营销大赛，特别是今年的新产品，不仅在外包装上，体验感及宣传广告方面都具有新颖性。在校生具有较强的创新能力，结合产品的特点，在产品外包装设计上提出了很多想法，这对企业的改进有很大的帮助。

另外，根据现有的质量体系标准，在做上防伪标志的时候，也可考虑提高包装本身的价值。如女儿红这样的外包装，成为有收藏价值的包装，这样也可打击部分外包装侵权行为。通过外包装档次的提升来提升和分别品类档次。

（四）充分利用黄酒小镇，展示黄酒文化

黄酒小镇打造的是具有江南特色的文化古城建筑，小桥流水，又結合了黄酒酿造工艺技术的高科技旅游区。绍兴的江南特色情调实际上没有乌镇的知名度高。因此政府可着力配合绍兴的旅游业推出黄酒小镇，从税费方面给予小镇支持，在小镇中突出绍兴本色的文化表演，将绍兴这个旅游城市、风土人情与黄酒文化展示给游客。

四、结语

当下酿酒业的激烈竞争中，黄酒需要得到消费者的认可，需要脱颖而出还需要在品牌、包装等方面努力改进，从而让绍兴黄酒这块金字招牌闪闪发光。此外还需要本地的酿造企业共同努力，全面提高绍兴黄酒的酿造工艺，稳稳地扎实其在酿酒业里的地位。

参考文献：

[1]中图产业信息网.2018年中国黄酒产量及进出口贸易现状分析[EB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201907/758658.html.