直播带货：到底是“风口”还是“风”？

王莹

2020年4月1日，锤子科技创始人罗永浩在抖音完成了他的直播带货首秀，这场直播持续了3小时，累计观看人数超4800万人，支付交易总额超1.1亿元。罗永浩成功“出圈”，踏上了他的“直播网红路”。

而就在同一天，已经在直播带货界风生水起的薇娅直播间迎来了一个特别的“朋友”——火箭（快舟火箭发射服务和品牌服务），“直播卖火箭”听起来有点不可思议，可是产品链接上架后瞬间有800多人支付定金。

2020年，意想不到的疫情带来了意想不到的流量。卖吃、卖喝、卖美妆;卖车、卖房、卖火箭……直播间里似乎已经没有不能卖的东西了。在疫情困境之下，被视为“流量神器”的直播迅速成为互联网领域的现象级风口，“全民直播”蔚然成风。

从来没有一件事像直播这样让所有不同身份的人乐此不疲。疫情突然来袭，原本属于各平台网红们的直播带货成为新宠，被各界人士相继追捧。继李佳琦、薇娅和辛巴之后，明星、主持人、政府官员也加入直播阵营，如今，越来越多的人紧跟潮流、入局直播。

2020年初，在疫情影响下，淘宝、拼多多、抖音、快手等直播平台纷纷加码“战疫助农”，将“县长直播”推向一波又一波高潮。

“宜川產的苹果为什么好？宜川具备世界苹果最佳优生区的所有生态指标，所产苹果具有‘个大、色艳、质脆、味浓、耐储藏、无污染六大特点，30万亩苹果给8.5万农民带来了福气……”3月11日下午15时至18时，延安宜川县县委书记左怀理走进宜川农特产品体验店，化身“带货主播”，在今日头条、抖音、西瓜视频进行“战疫助农   县长来了”直播，推荐销售延安苹果、壶口酥梨、“大红袍”花椒和宜川稠酒等农产品。

无独有偶，为帮助靖宇县上万名农户销售农产品，副县长周林也在抖音开启了人生中第一场直播。他讲述蒲公英茶的故事，“东北地区土质肥沃，土壤有机质含量高，所以长白山产的蒲公英根茎较粗……”那次在他的直播间里，3小时就帮乡亲们销售了185万元助农产品。

2020年4月18日，新华社民族品牌工程办公室与抖音联合举办了“市长带你看湖北”直播，与湖北黄冈、荆州、荆门、十堰、恩施5个市州，共同推荐农副特产。据统计，新华社“快看”和5位市州长直播间累计观看人数达1118万人，累计带货58万件，销货金额达2426万元。

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除此之外，携程董事长梁建章已在抖音、快手、微信小程序等平台完成了十余场直播;自带流量的“网红企业家”董明珠三场直播下来为格力电器带货超过十亿。百度创始人李彦宏、去哪儿网CEO陈刚、盒马鲜生CEO侯毅、京东零售CEO徐雷等一众企业家也纷纷上车，效果各不相同。从网红到明星、高管，从一线销售人员到地方官员，在实体经济受疫情重创后纷纷加速入局。

2020年4月30日，商务部大数据监测显示，今年一季度电商直播超过400万场。直播带货频上热搜，“买它买它买它”俨然成为当下的网络热词。

在这样的困难时期，直播带货无疑是快速提振经济的一剂“强心针”，不仅满足了消费者“足不出户”的消费需求，还激发了新的消费热点、商机和冲动，有效激活了市场的一池春水。直播带货像一个火种，点燃了被疫情封尘的中国市场。

“十秒卖出上万件产品，2小时销售额超千万”“日均视频播放量50万人次，坐拥全网百万粉丝”……在各大直播平台上，KOL（网红、大V等意见领袖）创造了一个又一个的“数据神话”。身为平台上主要的内容生产者和流量主，KOL凭借着“粉丝影响力”和“带货”能力成为了各路商家追捧的宠儿。各种带货“神话”吸引着一波又一波的网红、明星涌入直播间，但被吹上风口的直播带货，也正在成为虚假流量肆意生长的巨大温床。

据调查发现，网络上一些网红博主成千上百万的粉丝背后，有很大一部分“僵尸粉”，这部分粉丝大多是系统自动生成的用户，只是虚拟存在的，并不具备购买力，但这些“粉丝数量”可以帮助网红博主提高自己带货的报价，获得更多的利润。而一些看似热闹的直播间，也有许多粉丝是平台“赠送”的，目的是为了提高直播间的流量。

除了刷直播带货的观看数据、粉丝数据，销售数据也未能幸免，人们对“刷单”似乎并不陌生。2019年11月，知名女装店铺主播雪梨声称“双十一”预售已破亿，雪梨单品销售额超过500万人民币。但在一场直播结束后，由于失误没有结束直播，雪梨与其他工作人员复盘某商品的销量期间提及刷单，并称“应当一百单一百单地刷”。虽然雪梨之后在与网友互动时称是“补单”被说成了“刷单”，更称这样做是买家秀优化等等，并在自己的微博回应“刷单”事件存在有人恶意剪辑视频的情况，否认了自己“刷单”的行为。但“雪梨刷单”还是一度登上了微博热搜。

而在这动辄成百上千万粉丝数和销售额背后，被数据粉饰的“全网流量狂欢”下是一条“虚假流量”的黑色产业链。据了解，无论是浏览量、点击数还是留言评论都可以被轻易“刷”出来，并且要价非常低。300万的观看、1000评论、3000点赞，还赠送800个转发，全部高质量难以被查出，仅需3500元。

通过淘宝搜索关键词“直播观看”发现，有大量1元～10元不等的直播刷数据产品。只需花70元，就可以在抖音直播中刷100个“机器粉”观看数据，观看时间长达2小时;在淘宝直播中，更是120元能买到1万个机器粉观看数据;还有专门组织真人粉丝进行直播刷数据的商家，粉丝进去直播间观看1分钟，能拿到5毛钱的酬劳。粗略统计，成交量排名靠前的店家每月成交量少则几十单，多则五六百单。这些小店自称提供直播服务，在介绍一栏中则隐晦地表示，“直播间店铺收藏达人”“粉丝入驻观看”“申请直播间号代办”“引流量开通”等。

一位淘宝直播MCN机构项目负责人也曾在知乎表示，其实不论是淘宝直播、还是抖音直播，只要涉及到广告费的平台，基本都会有刷数据现象。他解释，因为品牌客户在投放广告的时候第一看的就是数据。所以这种有着巨大利益的业务，肯定有人拼了命想办法去赚钱。

尽管数据造假、刷单不断消费着人们对直播带货的信任，但在它的高热度和市场上一个个销售额的刺激下，无数商家生怕错过这个造富风口，前仆后继地进入这个行业。但看似门槛低的直播带货，要做好其实并不容易。20%直播电商成功的背后，是80%直播电商的失败。在这场狂欢中，很多人是赔本赚吆喝，成为沉默的大多数。

2019年年底，主持人李湘直播卖貂，在报出“5分钟80万”的出场费之后愣是一件也没卖出去;明星王祖蓝直播卖护肤品时，观看量一度达到42万，却也只卖出66盒，客单价只有58块的商家连出场费都没赚回……

除去头部主播的超强带货能力，直播带货给商家带来的效益微乎其微。“大多找主播直播带货的商家都亏钱。”一位创业者表示，一方面是商家与大网红合作需要支付几万到几十万不等的坑位费，据悉，罗永浩的坑位费最高就达到60万，李佳琦23～42万（根据佣金浮动）。另一方面，与知名网红主播合作时，一般都會要求直播中商品是“历史最低价”，再加上主播会收取20%～30%的分成。“一套产品的利润已经被吃没了。”

而对于商家而言，有话语权的主播坑位费不菲，返点佣金更不是一笔小数目，还要再进行让利，几层盘剥之后，很多商家利润寥寥，甚至卖货越多，亏得越多。

而除此以外，一些MCN机构钻着刷单的漏洞大薅商家的羊毛。一些不靠谱的MCN机构先养出一些几十万粉丝主播号，再与商家签订直播带货协议，每件商品只收几百元的坑位费，但这些主播的带货能力一般甚至完全卖不出货，如果有小商家贪图便宜，MCN机构还是可以靠这些主播赚到钱。还有MCN、网红主播会先刷单再退单，对于退单的交易额，同样向商家收佣金。他们一边大力压低商家的产品价格，一边与商家签订看似公平的保底销售协议。还有一些MCN雇水军、秒拍商品，把低价货通过其他平台分销掉，照样收取20%分成，商家到头来还是赔得一塌糊涂。

多少人满怀热情进来，投入大量的时间精力学习，投入很多资金，甚至把企业的方向转过来，但是大部分人在这个行业中真的只能沦为“韭菜”。

可以说，看似“低成本、高收益”的直播带货，却并不是人人都能从中分一杯羹，但直播带货作为一种新的零售方式还是被越来越多的消费者接受。然而，当虚假宣传、货不对板、质量劣质、售后维权难……越来越多的问题开始出现在直播间里时，消费者的信任开始被一点点瓦解。

2019年11月，继李佳琦直播销售不粘锅“翻车”后，有网友又质疑李佳琦9月在直播间推荐的大闸蟹涉嫌虚假宣传，虽然之后李佳琦工作室发表声明称是李佳琦在直播间介绍产品时失误，把“阳澄状元”大闸蟹说成“阳澄湖的大闸蟹”，但消费者的信任也被大打折扣。

2020年4月1日，在罗永浩直播夜首秀之后，不少在直播间下单的买家发现，自己抢购到手的小龙虾生产日期普遍在去年5月、6月，日期并不新鲜，甚至有些消费者收到的货出现了“涨袋”的现象，但在直播中罗永浩并未提到过食品保质期的情况;不久后，5月15日，罗永浩在直播中向观众推荐了“520玫瑰礼盒”，但20日当天，不少用户反映自己收到的鲜花存在严重的质量问题——鲜花不鲜，花瓣打蔫、破碎、腐烂，送人根本拿不出手。

在这些头部主播的直播间都频频出现“翻车”事件，一些小网红主播带的货更是让消费者叫苦不迭。

“我在抖音通过添加个人联系方式购买了号称对‘三高有疗效的王老吉吉悠商品，但到货后发现只是普通食品。我联系卖家退货无回复，平台也无法帮助处理，真是郁闷啊。”一位消费者如是说。

还有消费者观看了某直播平台的主播带货后，购买了一床鹅绒被。主播直播时称该鹅绒被填充物为100%鹅绒，面料为全棉防羽布。但消费者在收到货后发现面料是化纤布，被子里面填充物是垃圾棉。

除有的带货主播向网民兜售三无产品、假冒伪劣商品外，还有不少消费者反映，直播购物的售后体验也比较差。

2020年3月15日，央视3·15调查直播带货乱象，发现有很多劣质、高仿、冒牌产品通过直播带货的方式流入市场，还有一些网红和电商联手欺骗粉丝。在快手上，商家会砸几十万打榜，取得与大号主播连麦的机会，之后主播帮其吆喝，骗粉丝钱。

直播带货的确为停滞不前的经济撕开一道发展的口子，但随之带来的严重侵犯消费者合法权益、扰乱正常网络购物市场秩序也是市场长期发展不可承受之痛。

2020年6月5日，国家网信办、全国“扫黄打非”办、最高法、工信部、公安部、文旅部、市场监管总局、广电总局等8部门表示，将启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动，其中包括对网络直播带货管理规则的探索实施。此次开展的8部门联合整治行动，意味着直播经济在快速运行的赛道上拥有了更重要的“刹车”管控。