消费者困惑、感知价值与购买意向关系实证研究

李 英 陈毅文

（1、中国科学院行为科学重点实验室、中国科学院心理研究所 北京 100101；2、中国科学院大学心理系 北京 100049）

研究理论

（一）消费者困惑

本文根据消费者困惑的平面体系将困惑划分为：雷同性困惑、过度性困惑，并就两种困惑对消费者购物信心的影响进行剖析。一方面，消费者在搜集商品信息和与商家进行交流过程中产生认知困惑，进而影响消费者的购买信心和购物倾向性；另一方面，多样化的商品营销模型和信息杂乱的商品信息导致消费者产生购物疲劳，削弱了消费者的购买信心。

（二）感知价值

消费者所需要的商品性能质量能否满足消费者，产品的时效性是否能让消费者满意，均会影响消费者对商品所做的感知评价。在此，本文对其维度进行划分：功能价值、社会价值和感知利失。

（三）消费者购买意向

消费者购买行为发生在整个购物过程中，对最终购买结果具有重要影响。因此，本文将消费者感知价值引入消费者困惑对其购买意向的影响机制，能够帮助商家更多获取消费者的购物倾向和在购物过程中的心理变化信息，为企业进一步制定销售计划提供指导，同时为消费者提供更加清晰的产品信息，提高消费者购买兴趣；同时，企业在了解消费者在购物过程中的行为和心理变化之后，企业就可以为消费者提供更加便捷的服务，增加消费者对企业的好感，进而促进消费。

研究假设、研究模型与问卷设计

（一）研究假设

结合消费者的实际购物情况和商品流通情况，消费者的购物困惑会对其最终购物行为产生负面影响，削弱消费者对商品的信心，降低消费者的购物满意度。在此，本文将消费者的购物行为进行价值划分，主要分为功能价值、感知价值两个方面，并做出如下假设：

H1：消费者困惑影响了商品功能价值。

H1a：雷同性困惑（SR）降低了商品的功能价值（FU）。

H1b：过度性困惑（OV）降低了产品的功能价值。

H2：消费者困惑影响了消费者的感知价值。

H2a：雷同性困惑（SR）对感知价值存在负面影响。

H2b：过度性困惑（OV）对感知价值存在负面影响。

顾客在购物过程中所感知到的信息对其购物行为具有显著影响，消费者感知风险与购买意向之间存在负向关联性，因此，本文假设：

H3：消费者感知价值影响购物意向。

H3a：功能价值（FU）提高了顾客的购买意向（G）。

H3b：感知价值（PC）对消费者购买意向（G）具有正面影响。

计划行为理论认为，消费者的行为态度和感知行为会对其购买意向造成影响，而感知价值在消费者困惑和购物意愿之间起到决定性作用。因此，本文假设：

H4：顾客感知价值在消费者困惑与购物意向间发挥调解作用。

H4a：功能价值在消费者困惑和购物意愿之间发挥调解作用。

H4b：感知利失在消费者困惑和购物意愿之间发挥调解作用。

（二）模型构建

长期以来，消费者的满意程度始终是企业重点研究的项目，而在研究消费者购买意向过程中主要将其划分为两类，分别为正面意愿和负面意愿。购买意向在消费者购物过程中必然产生，对其购物结果具有重要影响。基于此，本文构建如图1所示的购买意向分析模型。

（三）问卷设计

基于相关经济学研究理论，本文采取问卷调查方式开展研究，调查对象为高校和商场人员，同时通过“问卷星”进行网络调查，具体问卷调查结果见表1。

图1 购买意向分析模型

表1 问卷调查情况

表2 描述性统计分析

表3 消费者困惑康巴赫α值

表4 KMO和巴特勒值检验

表5 消费者困惑各维度的康巴赫a值

实证分析

（一）描述性统计分析

本文对数据样本进行描述性统计分析，结果如表2所示。基于表2结果，调查对象中的男女比例符合调查要求，其中，18-35岁年龄区间是本文调查的主体人群，但也有大量35岁以上的调查对象。虽然被调查对象中文化水平多为大学本科以上，但其余文化水平调查对象也具有一定规模。总而言之，本文所选取的调查对象和所搜集的数据具有一定代表性，符合本文分析要求。

（二）信度与效度检验

消费者困惑相关检验。根据表3检验结果可知，雷同性困惑、过度性困惑的康巴赫α值分别为0.893和0.941，说明该量表的内在信度符合研究标准。本文进一步对消费者困惑量表的KMO和巴特勒值进行检验。通过表4可得，超过0.7的样本KMO值为0.961，巴特勒球体检验p值为0.000，说明因子分析法适合本次调查分析。

顾客感知价值的信度与效度检验。根据表5结果，功能价值、感知利失的康巴赫α值分别为0.850、0.933，即消费者感知价值量表的内在信度符合研究需求。

本文对样本感知价值量表的KMO和巴特勒值进行检验。根据表6结果，大于0.7的样本KMO值为0.872，巴特勒球体检验p值为0.000，说明因子分析法适合本次研究。

消费者购买意向的信度与效度分析。根据表7结果，消费者购买意向的康巴赫α值为0.913＞0.8，表明消费者购买意向量表的内在信度符合分析标准。

顾客购物意向的KMO和巴特勒值检验结果如表8所示。由表8可知，大于0.7样本KMO值为0.762，巴特勒球体检验p值为0.000，说明因子分析方法适用于本文数据。

（三）方差分析

年龄的单因素方差分析。本文通过单因素方差分析法对不同年龄段的成熟度、偏好等因素对消费者困惑的影响进行分析。各变量P值都处于0.5以下，说明变量间存在差异性。同时，本文采用方差齐性检验对数据进行分析，结果如表9所示。

根据表10结果，各变量的显著性概率均低于0.05，说明样本方差非齐性，故能够进行Dunnett检验，检验结果如表11所示。

根据表11结果，对于雷同性困惑、过度性困惑而言，各年龄段消费人群在购物时所产生的困惑存在一定差异性。其中，年龄超过45岁的顾客所产生的困惑较其他年龄段消费者更加明显。相比而言，年龄处在18-25岁之间的消费者在购物过程中不易产生困惑。因此，消费者购物困惑与年龄具有正向关联性。

受教育程度的单因素方差分析。通过表12的结果可以看出，各变量的显著性概率P＜0.05，存在显著性差异，说明消费者文化水平的高低与其购物困惑具有直接联系。同时本文通过方差齐性对数据进行分析，结果见表13。

由表13可以得出，两个变量的显著性概率值均低于0.05，说明数据样本方差非齐性，故能够进行Dunnet检验。

通过表14可以得出，对于雷同性困惑、过度性困惑两个变量，大专文化程度以下的顾客购物困惑与本科以上文化水平顾客的购物困惑存在较大差异。其中，高中及以下文化水平顾客人群在购物过程中所出现的雷同性困惑、过度性困惑程度较其他学历消费者更为显著，硕士及以上学历消费者所出现的购物雷同性困惑、过度性困惑程度低于其他学历消费者。说明消费者学历与雷同性困惑、过度性困惑程度具有负向关联性。

表6 KMO和巴特勒值检验

表7 消费者购买意向康巴赫α值

表8 KMO和巴特勒值检验

表9 购物困惑方差分析

表10 方差齐性检验

表11 年龄Dunnett检验

（四）调节作用分析

功能价值调节作用。第一，雷同性困惑调节作用。本文将雷同性困惑和商品功能价值引入分析模型中，所得结果如表15所示。功能价值与消费者购买意向之间具有正向关联性，而雷同性困惑对顾客购物意向具有负面作用。同时，商品功能价值在在两者间发挥了一定调节作用。

第二，过度性困惑调节作用。本文将过度性困惑和功能价值引入分析模型中，回归结果如表16所示。功能价值与消费者购买意向具有正向关联性，顾客过度性困惑对购物意向具有负面作用，同时商品功能价值在两变量间具有一定调节作用。

感知价值调节作用。第一，雷同性困惑调节作用。将雷同性困惑和感知价值引入分析方程中，所得回归结果如表17所示。

基于表17可得，感知价值与消费者购买意向具有正向关联性，而雷同性困惑对购物意向具有负向作用，且顾客感知价值在两变量间具有一定调节效果。

第二，过度性困惑调节作用。将过度性困惑和感知价值引入分析模型中，所得结果见表18。社会价值与消费者购买意向具有正面关联性，过度性困惑与消费者购买意向也具有正面关联性，且社会价值在过度性困惑与消费者购买意向间具有调节作用。

建议

第一，提高各个年龄段消费者对商品的认知能力，进而避免顾客在购物过程中产生雷同性困惑。顾客所出现的购物困惑程度主要取决于商家，若将所有功能相近的产品聚集到一起，便容易引起消费者产生雷同性困惑。商家应该对功能相近商品进行合理布局，将各个产品的特色、附加信息清晰罗列出来，在不同产品区域设置专业导购员，帮助消费者解答相关疑问，进而消除消费者疑问，提高消费者购物信心。

第二，提高广告创新性，合理控制广告发放数量。如今，市场竞争愈发激烈，各个商家均通过大量发放广告宣传相关产品，赢得品牌知名度。但是过量的商品广告反而会扰乱消费者的思路，为顾客的商品选择增加难度，进而对消费者的购买欲望造成负面影响。因此，商家应该注重提高广告质量，将产品的核心价值充分体现在广告当中，适当减少普通宣传广告的数量，进而减少消费者困惑，增加消费者对产品的购买欲望。同时，定期安排销售员工到人流密集区域进行商品推销和品牌宣传，通过专业销售人员与消费者近距离的沟通来消除消费者对商品的潜在困惑，增加消费者对商品和品牌的兴趣，进而提高消费者的购物信心。

第三，制造差异化商品，凸显商品竞争优势。在市场中存在大量仿制品，其在很大程度上对正版产品造成威胁。因此，企业应该基于差异化策略制造能够体现企业独特品牌的产品。同时，针对不同年龄段、经济水平消费者人群生产不同产品，以满足不同消费者的购买需求。

表12 学历水平对消费者困惑的影响

表13 方差齐性检验

表14 学历水平Dunnet检验

表15 购买意向回归结果

表16 购买意向回归结果

表17 购买意向回归结果

表18 购买意向回归结果