中国新媒体营销价值趋势分析

刘 秀

（南昌理工学院 江西南昌 330044）

引言

探析“互联网+”时代中国新媒体营销价值趋势具有如下价值：其一，洞悉“互联网+”经济发展走势，为科学投资、良性管理、资源配置奠定基础；其二，了解消费者心理，根据供需关系改进新媒体营销活动，使新媒体营销更为科学；其三，总结新媒体营销经验，为新时代新媒体营销体系优化升级给予启发。然而，当前与中国新媒体营销相关研究成果较少，加之不同地区营销环境、“互联网+”机制、市场供需关系各异，未能形成具有导向性的新媒体市场营销价值趋势分析体系，客观上为本次分析创造条件。基于此，为助推新媒体市场稳步发展，探析中国新媒体营销价值趋势显得尤为重要。

中国新媒体营销发展现状

（一）发展历程

第一，概念引入阶段。1967年美国率先提出“新媒体”概念，将信息技术与固有传媒形式融合在一起，如互联网与电视、互联网与广播等，我国在互联网体系逐步完善背景下引入“新媒体”概念，在20世纪末针对该概念进行研究。第二，Wed2.0阶段。网络用户不仅可接纳流通在互联网内的信息，还成为信息缔造者，可自主创设信息并予以流通，使信息技术更加大众化、普及化、个性化、多元化，为新媒体市场拓展奠定基础。第三，飞速发展阶段。在信息技术不断成熟的背景下，加之电子商务平台稳步发展，新媒体营销概念被更多主体所接纳，微信、微博、抖音等新媒体平台成为电商新战场，使配套新媒体营销方案更为丰富，在获得更多电商市场经济效益的同时助推新媒体营销体系发展。

（二）增长现状

通过对2017-2019年我国新媒体营销服务用户基数进行分析可知（见图1），2017年在线直播用户规模约为4.0亿人，短视频用户规模约为2.4亿人，移动社交用户约为7.0亿人；2018年在线直播用户规模约为4.6亿人，短视频用户约为5.0亿人，移动社交用户规模约为7.4亿人；2019年在线直播用户约为5.0亿人，短视频用户约为6.3亿人，移动社交用户约为7.8亿人。在2019年统计数据还未清算情况下，相关新媒体用户规模已经赶超2018年，说明我国新媒体用户基数处于不断上涨状态，客观上为新媒体营销发展创造有利条件。

图1 2017-2019年新媒体用户基数发展图例

图2 2019年我国新媒体市场营销投放增长、投放量前5名图例

（三）销量剖析

通过对2019年新媒体市场营销产品销量进行分析可知（见图2），汽车、3C数码、文化娱乐、网服电商、快消品深受消费者喜爱，其中快消品销量最高，说明新媒体营销渗透在人们衣食住行各个领域，成为电子商务重要平台之一。在投放增速方面，耐销品位居榜首，金融保险类产品次之，文化娱乐位居第三，汽车、3C数码销售增幅有望提升。说明新媒体营销产品多元，市场吸引力较大，成为消费者选购产品及市场投资重要场所。

（四）营销方式

与传统营销方式不同，新媒体营销侧重图文结合，视频类营销方案较多，前者从2018年的82%投放量下降至2019年的76%，后者从2018年的9%上涨至2019年的16%。说明图文并茂的营销推广方案深受消费者喜爱，更为直观、具体、多元的视频营销推广形式不断发展。以营销方式为依托，针对新旧媒体营销分析可知：第一，传播者不同。传统媒体营销以权威媒体组织为依托予以宣传推广，新媒体营销以所有人为依托进行宣传推广；第二，媒体形式不同。传统媒体营销以电视、广播、户外、报刊为主，新媒体营销以社交平台、直播平台、短视频平台为主；第三，目的不同。传统媒体营销以交易促成为目的，新媒体营销以用户价值为核心；第四，特点不同。传统媒体营销具有反馈周期长、漏斗式获取、多层级销售、单向输出等特点，新媒体营销具有反馈周期短、扩散式获取、直接销售、双向互动等特点；第五，优势不同。传统媒体营销具有机制成熟、资源丰富、权威性强等优势，新媒体营销具有覆盖面广、传播迅速及时、成本低、信息量大、交互性强、C端产品营销效果佳、精准收集用户信息等优势；第六，劣势不同。传统媒体营销具有影响力有限、技术限制性大、受政策影响、互动性弱、受众接受度有限、输出渠道单一等劣势，新媒体营销具有缺乏深刻性、严谨性、权威性，受网络因素限制，信息冗余繁杂等劣势。

图3 2019年新媒体营销城市受众分布图例

图4 2019年中国新媒体营销受众年龄占比图例

图5 2019年新媒体营销受众平台占比图例

（五）主要问题

第一，营销环境差异大。部分企业不重视新媒体营销，无法根据用户及潜在消费群体需求设计营销方案，使营销环境存在一定差异。第二，人才匮乏。营销推广是较为专业的行为，不仅需营销主体了解消费者需求，还需看清市场发展趋势，找准营销切入点，通过创新、实践解决营销难题，发挥新媒体营销优势。第三，全球化进程慢。基于不同国家及地区营销环境各异，消费心理、文化背景、经济条规不尽相同，新媒体营销全球化步伐发展缓慢，在社交本土化发展趋势下新媒体活跃范围受限。第四，存在管理漏洞，品牌质量、营销内容可信度、信息透明度相对较低，注水刷量、谎报数据、虚假宣传等问题日益突出，影响新媒体营销推广有效性。

中国新媒体营销受众态度

（一）一线、二线城市新媒体用户居多，三线、四线城市具有极大发展潜力

通过对新媒体营销受众分布情况进行分析可知，一线城市占营销受众总数25.9%，二线城市占营销受众总数44.1%，三线、四线城市分别为15.2%、14.8%（见图3）。说明中国新媒体营销与经济环境、网络环境等因素发展情况存在一定关联。

（二）用户主流

通过对新媒体营销受众年龄进行分析可知（见图4），18岁以下约占总受众比例0.5%，19-25岁受众约占9.1%，26-30岁受众约占29.5%，31-40岁受众约占43.0%，41-50岁及51岁以上受众分别约占11.4%、6.5%。说明青年群体是为新媒体营销买单“主力军”，主要源于青年群体生活较为稳定，有一定经济收益，容易被新鲜事物吸引，消费观念较为成熟，客观上助推中国新媒体营销价值趋势良性发展。

（三）营销推广平台

通过对2019年我国新媒体营销平台受众接触占比进行分析可知（见图5），微信平台用户接触新媒体营销及相关活动占比91.5%，短视频为52.3%，微博为49.7%，新闻客户端为40.9%，直播为35.8%。说明微信已然成为新媒体营销活跃度最高平台，用户习惯通过微信购买产品。

（四）接触时长

通过对2019年我国新媒体营销受众接触时长进行分析可知，接触1小时以内的受众占比约为7.0%，接触1-2小时受众占比约为41.7%，接触2-4小时受众占比约为30.6%，接触4-8小时及8小时以上受众占比分别为17.1%、3.6%。说明新媒体营销接触时长各异，与用户需求、年龄、身体状态、作息规律等因素关系紧密。

（五）获取资讯、社交及娱乐成为新媒体营销主要途径

通过对2019年我国新媒体营销受众平台使用目的进行分析可知，57.8%用户为了休闲娱乐，53.1%用户为了通信交友，51.8%用于获取资讯，26.7%用于学习知识，16.1%用于购物，14.5%用于办公。说明中国新媒体营销模式需根据用户需求作出积极调整，为提高其价值奠定基础。

（六）主要场景各异

通过对2019年我国新媒体营销主要用户场景进行分析可知，娱乐场景占比54.7%，社交占比41.7%，工作场景占比35.8%，通勤占比10.1%，购物占比29.8%，学习场景占比32.4%。说明我国约有3成新媒体用户专门通过该平台消费，是新时代新媒体营销主体，同时需将新媒体营销渗透在工作、社交、娱乐、学习等各个领域，为挖掘潜在新媒体用户及消费者创造有利条件。

（七）常见新媒体广告投放形式

通过对2019年我国新媒体常见广告投放形式进行分析可知，有39.1%以图片为主进行广告宣传，有14.0%以文字为主进行广告宣传，有9.9%以动画为主进行广告宣传，有18.4%以视频为主进行广告宣传，另有3.6%、15.0%分别以其他形式及音频为主进行广告宣传。说明营销方式较为丰富，充分利用互联网资源可有效完成营销任务。

（八）用户偏好

通过对2019年我国新媒体营销用户偏好进行分析可知，约有21.5%用户较为喜爱视频类营销方案，29.3%用户较为青睐图片营销，15.0%倾向于音频营销，11.9%较为喜爱动画营销，7.0%用户对其他类型营销较为青睐。说明根据不同类型用户对新媒体营销的偏好，需通过融合发展拓展营销途径，满足产品或服务营销推广需求。除对营销形式存在偏好外，用户还对产品品类存在一定偏好，其中房地产占比7.8%，医药产品占比10.1%，汽车及配件占比14.0%，服务类占比15.0%，日用品占比21.8%，食品占比30.1%，鞋帽服饰占比33.4%，家电产品占比40.4%，化妆品、护肤品占比约为44.8%。说明新媒体营销具有一定渗透力，可以在众多品牌推广、宣传及销售过程中予以应用。

中国新媒体营销主要价值

（一）95后、00后成为营销推广主力军，新媒体营销价值凸显

“Z时代消费群体”主要是指出生于1995年后的年轻消费群体。截至2018年，“Z时代消费群体”人口基数约为3.69亿，其作为新媒体营销主要对象原因可从以下几个方面进行分析：第一，生活在物资富足年代，教育水平相对较高，消费能力较强，乐意购买自身可以承受的新产品；第二，伴随互联网体系完善成长起来，网络成为95后、00后主要消费渠道之一，热爱网络社交，追逐网络热点，容易被新媒体带领；第三，交流互动欲望较强，喜爱追星、旅游、运动健身、美妆，同时标新立异、追求个性，容易接受新媒体营销内容及方式。

（二）新媒体营销与快消行业融合发展价值

新媒体用户不断增多，用户更加倾向于受图片、文字、视频及音频兼具营销方案感染，为此快消品为抢占市场，建立线上线下互动型营销推广体系，积极与新媒体营销寻求合作，在利用新媒体推出新产品的同时，还可应用新媒体进行互动，使用户对产品印象更为深刻，加大产品成交几率，通过互动营销使品牌更具亲和力，助力快消品获取更高效益。例如，2019年3-4月，雀巢咖啡以抖音平台为依托组织开展“愉悦在手召唤晴天”挑战性竞赛活动，在20天内该品牌咖啡挑战性竞赛视频播放量超11.8亿次，参与人数约为18万人，互动量约为3272万，该品牌主页涨粉3万，其曝光度及产品亲和力随之增强，为增加咖啡销量奠定新媒体营销基础。

（三）新媒体营销与其他领域的融合发展价值

当前新媒体与房地产、汽车、游戏、社交电商等领域融合度较高，丰富市场营销模式，优化配置新媒体营销资源，以新媒体营销为纽带拉近消费者与产品距离。例如，游戏产业通过新媒体营销借助短视频形式节选播放有一定吸引力的游戏竞技视频片段，以快手、微博、微信等平台为依托推出相关短视频，用以吸引消费者下载、注册相关游戏，在短视频刺激下购买游戏装备。当前游戏主播较多，通过直播方式在短期内增加游戏热度及流量，在直播交互性强优势加持下提升用户感知度，仿若置身于游戏世界中，通过感官刺激提高营销成功几率。再如，微商与新媒体的融合使流量红利骤增，微信小程序成为新媒体营销战场之一，以微信平台用户为依托实现去中心化营销裂变式传播目标，在此基础上触达更多用户，延展新媒体营销价值链，助其获取更高经济效益。

中国新媒体营销价值趋势

（一）营销价值比重持续上涨

相较于传统营销，新媒体营销互动性强，可及时获悉用户反馈，利用交互平台丰富营销活动推行模式，在产品与用户间建立感情纽带，增强潜在消费者购买欲望，加之评价互动使营销比重持续上涨，同时带动更多消费群体形成营销共振，成为未来营销模式主要受众，各行业调整新媒体营销投入率，使其价值随之攀升。

（二）在更多领域应用新媒体营销手段

在5G行业发展背景下，新媒体资源输出效率得以提高，新媒体营销模式可行性更强，视频、文字、图片交互性、及时性、直观性、全面性得以提升，使营销内容更具感染力，营销效果更佳，继而提高营销成功几率，为此受到更多行业、企业及产品青睐，成为新时代营销主要方式。

（三）营销数据朝着透明化方向发展

当前网络环境待净化现象客观存在，影响消费者对营销对象的感知程度，在科学技术不断发展背景下，营销数据将更为透明，刷流量、谎报销量、虚假宣传等问题将得以有效解决，使新媒体营销成为产品质量“试金石”，加之市场秩序的完善，促进新媒体营销体系良性发展。

（四）界定分类不断丰富

新媒体主要是指以信息技术为依托发展得来的信息输出、输入处理模式，按照营销方式分为内容营销、事件营销等形式；按照主体分为主播营销、自媒体营销、KOL营销等；按照形式分为社交平台、直播平台、短视频、社区平台等。营销主体多为不同领域意见领袖，在新媒体用户群落中具有一定话语权、影响力。营销方式多为较直接植入模式，内容营销、事件营销等软植入方式更能被用户所接纳。其中，KOL营销较受瞩目，在社交平台、直播平台、短视频平台、社区平台均较为适用，锁定目标用户群，利于营销市场下沉发展，使用户在冲动下进行交易，通过阅读、观看、互动转化为经济价值。

结论

综上所述，为提高我国新媒体营销质量，需加大新媒体营销市场规范力度，培育优秀营销人才，新媒体营销模式界定分类不断丰富，营销数据朝着透明化方向发展，在更多领域应用新媒体营销手段，营销价值比重持续上涨，继而凸显中国新媒体营销价值，使新媒体营销成为未来市场主流，助推我国市场经济营销活动多元发展。