短视频风口下电视媒体的突围之路——以南京电视台《直播南京》为例

□ 周长城

内容提要 当前，短视频已经成为网民在移动端获取信息的主要载体，面对这一风口，本具有视频生产专业能力的广电机构却显得力不从心。传统电视媒体究竟如何把握短视频的风口和机遇？本文从短视频的特征出发，结合南京电视台传统民生栏目《直播南京》的实践，特别是今年以来在疫情期间的探索，对短视频风口下传统电视媒体如何作为提出几点建议。

国内移动短视频的概念最早始于2013年，这一年，腾讯推出了微视，新浪微博推出了秒拍，这时对于短视频的定义就是8-15秒的视频。时长短，轻量化是短视频发展中的重要特征。2015年，短视频一词在我国的学术圈内尚未形成一个标准的定义[1]，2018年，学者定义短视频自媒体作为视频自媒体的一种，主要指的是以时长5分钟以内的视频为信息载体、依托移动互联网平台生成社群关系，从而形成多种盈利模式的媒介产品。[2]经过短短几年发展，短视频快速进入垂直细分阶段，渐渐系列化、规模化。截至2018年12月底，我国短视频用户规模达6.48亿，同比增长58.05%，高出长视频用户0.36亿，网民使用比例达78.2%；2019年6月，中国短视频行业的用户规模达8.57亿人。同时，短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%，超过综合视频（8.3%），成为仅次于即时通讯的第二大应用类型[3]。移动互联网的发展推动短视频成为人们获取信息的重要方式，短视频的蓬勃发展对传统电视媒体形成了极大冲击，传统电视媒体在新闻报道领域的影响力受到巨大挑战，转型已经势在必行。

目前，国内各大新闻媒体和新闻工作者都在积极探索短视频新闻的发展空间，许多新闻媒体在客户端都推出了短视频新闻板块，如新京报的“我们视频”、人民日报的时政类短视频等，还有的在抖音、快手等平台开设账号。2019年8月24日，《新闻联播》正式开通抖音号。在首条抖音短视频中，主持人康辉坐在主播台上说：“《新闻联播》值得您期待，这里有足够的理智与情感，有分明的事实和言论，这里有真正的中国。在这，你能看到真正追求进步与美好的中国人。关注联播的抖音号，我们一起抖起来，一起上热搜。”结果仅一天时间，新闻联播抖音号的粉丝数将近1500万，直接冲上当天的热点榜第一名。这一数据表明了传统电视媒体由电视新闻表达向短视频情感化表达获得了受众认可。

由此能够看出，短视频时长短、轻量化的突出优势已经越来越被媒体和新闻工作者所认可。短视频的出现为传统电视媒体借力新的媒介技术、在激烈的传媒业竞争中寻求突破提供了一种全新的思路。

一、找准定位，以有态度的产品彰显主流媒体价值

□ 《直播南京》记者在武汉采访。

□ 南京电视台记者在采访南京最美医护工作者。

短视频不仅为传统电视媒体的转型发展开辟了新的方向，更为传统电视新闻报道带来了全新形式，打破了受众对于信息接收的固有认知，极大地丰富了新闻报道的形态。新闻信息可以通过集文字、音频、视频于一体的短视频动态地呈现出来，受众可以接收到更短、更精、更丰富的新闻内容，而其即拍即传即分享的特征也使新闻报道的内容更加生动直观。

当下生活、娱乐等类型的短视频应用发展迅速，诸多有影响力的短视频平台以及制作团队陆续出现。相比之下，短视频新闻的发展还处在起步阶段。尤其是影响力大的新闻资讯短视频产品还较少，资讯类、质量上乘、品相较佳的短视频目前存在较大的缺口。长远来看，未来短视频行业规模将持续合理增长，平台内容更加高价值化，走精品路线的短视频将有更大机会[4]。随着传媒业竞争的日趋激烈，传统电视媒体要应时而动，在实践中找准自身定位，进行创新表达。

做新闻不能等到天亮了，挑战即机遇。在短视频风口下，南京电视台传统民生新闻栏目《直播南京》从2019年开始发力短视频，在抖音、快手、微博等多个平台生产原创短视频。新冠肺炎疫情暴发以来，该栏目扛起主流媒体的职责使命，用足、用好媒体融合的改革成果，创新传播形式和内容，以短视频为突破口，紧扣新闻传播的“时度效”，迅速推出了一大批特色鲜明的新媒体产品，以接地气的选题、年轻化的语态，及时发布权威信息，公开透明报道疫情，积极回应社会关切，生动展示城市之美，在提升了战“疫”报道的生动性和贴近性的同时，彰显了主流媒体的权威性与专业性，用受众喜闻乐见的新媒体产品构筑起融合传播的新矩阵，实现了高质量的传播到达率，营造出地方媒体突发事件报道的短视频传播新生态。

从1月29日起，《直播南京》抖音号设立《有我在·宁放心》合集，权威发布南京本土抗击新型冠状病毒疫情信息，并及时关注全国疫情阻击战的最新进展。一个月的时间，该合集已经发布各类资讯257条，这些题材鲜活、表达生动的视频产品短小精悍，长的不到一分钟，短的只有十余秒，合集的总播放量已经达14.3亿。短视频《拦住省委书记的南京江宁“硬核”大爷，是党龄44岁的老党员》单条阅读量高达3500万，记录了在战“疫”一线恪尽职守敢于把省委书记拒之门外的基层老党员的感人形象。

□ 《直播南京》记者在武汉采访。

□ 《直播南京》记者在武汉采访。

在媒体传播的过程中，电视台的主持人有着独特的社群影响力和引导力，他们的一言一行一举一动，往往会产生事半功倍的效果。该栏目发挥主持人的引导优势，旗帜鲜明地放大正能量，拍摄了一批影响力、传播力上佳的抗疫宣传片，为湖北武汉鼓劲加油、为白衣天使送温情祝福、为受众提供科学防护指南。这些作品包括：《主播战疫情》《抗击疫情·守护南京》《一群人一条路》等多条宣传片；歌曲《唱给你听》《我相信》等。主持人张影是地道的武汉妹子，当她听说疫情开始严重，家乡武汉封城的消息后，心急如焚。“即使不能回家，总要做点什么！”她自学手指舞，在南京拍摄了为家乡加油的短视频，仅在抖音号的播放量就高达2000多万，点赞量为50万。

二、内容为王，注重原创精品短视频生产

较之短视频的碎片化生产，传统电视媒体更具内容方面的优势。短视频重娱乐、轻质量的特性在给受众带来阅读便利的同时也造成了信息的泛滥。五花八门的信息蜂拥而至，真实性难以辨别，极易导致新闻的失真。而传统的电视新闻媒体肩负着向大众传达信息的重任，始终秉承实事求是的原则，不断挖掘深度新闻，完整追踪事件发展的来龙去脉，在长年累月的发展过程中取得了受众的信任，其权威性和公信力是互联网媒体无法取代的。但不可否认的是，抖音、快手等短视频平台能在这个时代异军突起，与其带来沉浸式体验及机器算法密切相关，这背后是基于用户喜爱内容进行的算法推荐。也就是假如有100个用户看完了这条短视频，那么后台将会把该视频推荐给1万个网友，以此类推。反之，如果这个短视频100个网友看了几秒就划走，那么这条短视频后面也就沉底了，网友基本不会再刷到。可以说，在短视频风口下，好看的“内容”依旧是一张王牌。

因此，在短视频新闻生产中，传统电视媒体要注重PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）两大模式的有机结合，既要利用个性化内容吸引受众关注，又要利用专业化内容维护品牌权威。具体来讲，传统电视媒体可主动收集整理UGC模式下的短视频新闻，运用自身的专业制作技能与短视频特性相互碰撞出火花，进而实现优势互动，提高产品竞争力。基于此，《直播南京》确立了原创类、资讯类、时政类、主题宣传类等几大短视频类型，建立了完善的采编播流程。

疫情来袭，我们身边的防控措施哪些需要改进？城市生活的方方面面又有了什么样的改变？在此次战“疫”报道中，《直播南京》加大传播新载体的应用范围，强化原创视频博客（VLOG）的生产投放力度。因为这类体裁的短视频有强烈的代入感，让大部分只能宅在家里的市民有身临其境的感受。《直播南京》记者杜晓和丁晓宇两位联袂推出系列VLOG《晓说疫线》，第一现场展示基层战“疫”工作，第一视角体验防控措施，第一人称传播防疫常识。这档节目一共播出8集，用沉浸体验报道，生动展示了南京防控工作细枝末节，该系列VLOG推出后，几乎每篇都获得50W+的播放量。其代表作有：《外卖安全如何保障》《疫情防控，南京地铁两道关》《公共交通出行扫码登记》《废弃口罩回收处理全记录》《无物业小区如何做好疫情防控》等。

三、注重用户心理研究，调整传播策略

传统电视媒体人对于短视频常常自认为并不陌生，认为以往制作的每一条新闻其实就是一个短视频[5]。短视频不是传统电视节目的压缩版和拆条，它有自己的语言逻辑和传播逻辑，是新媒介生态环境下，继图文、音频之外的第三种语言，它满足了移动互联时代用户阅听碎片化、视觉化的消费需求。要想获得较高的播放量，必须去研究用户心理。什么样的视频会让受众停留？什么样的视频会让受众全部看完？标题、封面、平台用什么逻辑分发和推荐？每条视频的完播率又是多少？这些问题的核心在于视频的生产者是否注重“用户思维”。

面对突如其来的新冠肺炎疫情，民众出现紧张和焦虑的情绪也在所难免。面对肆虐的疫情，人们不仅要获取战“疫”的新闻，也需要心灵的慰藉。根据这一时期的大众心理，《直播南京》制作多条充满正能量、慰籍人心的短视频，短时间内密集推出了《抗击疫情》系列共20多条短视频。这些短视频中，有传递抗击疫情知识的《给爷爷奶奶的话》《阳光甚好，出门尚早》等，有弘扬真情、传递爱意的原创歌曲MV《共饮一江水》，有向医护人员致敬的《致敬医者仁心》等宣传片，有展示城市美景、温暖人心的如《宁静就是平安》《元宵夜景》《玄武湖梅花山》《致敬坚守、南京值得》等，有全方位反应城市逐步复苏、振奋信心的《患者出院》《交通恢复》《夫子庙开街》《100秒听南京复工最强音》等作品。

在战“疫”期间，《直播南京》一手强化新闻资讯类报道的编播，一手强化有温度的融媒产品的供给，以有温度的短视频暖人心，展示着博爱之都的坚韧不拔，传递着南京与武汉心连心共命运。2月3日，一个时长为2分2秒的短视频《武汉莫慌，我们等你》登上微博热搜榜，引发热议。南京与武汉是同饮一江水的兄弟城市，看到这段视频后，《直播南京》立即行动起来，制作了一条时长一致、呼应版的短视频《武汉莫慌，南京等你》。片中，武汉街景和南京街景相映，两地人民心手相连，携手战“疫”，表达了南京为武汉加油，共同阻击疫情的信心和决心。2月22日，该栏目还和南京万科联合出品了短片《南京：美好如初，一定会来！》。该片深度融合城市特色与全民情感，挖掘品牌美好内涵，巧妙结合全社会在坚持抗疫、坚信胜利、期待复工生产的最佳传播节点，提前铺排全媒体传播策略。这个短片通过“南京发布”平台正式推出后，获得人民网、新华社、学习强国等央媒转发，全网播放量已经超过300万。被业内人士称为在特殊时期引发市民情感共鸣，优质品牌内容传播的一次新突破。

通过传统电视栏目《直播南京》的实践不难看出，虽然传统电视媒体在短视频这一风口下稍显滞后，但这并不代表着传统电视媒体已经失去竞争力，这是短视频的美好时代，也是传统电视媒体视频生产思维方式转型的最佳契机。在疫情防控常态化之后传统电视媒体更要振奋精神，抢抓机遇，加强与移动新媒体的整合对接，在做好专业报道、深度报道的基础上，加强传播渠道、传播技术、传播手段的创新，全面提高短视频新闻的渗透力和引导力，进而充分发挥其正面效用，为创新转型提供助力。将来随着5G技术的普及，短视频行业也许会发生全新的变化。在新时代中调整自己，适者生存就有可能转化成电视事业的“黄金时代”。

【注释】

[1]艾文婧.微博平台的信息碎片化研究[D].陕西师范大学，2012（12）.

[2]徐芳华.短视频自媒体的传播学分析[J].科技传播,2018(02)：104-105

[3]数据来源：《2019年中国短视频行业研究报告》

[4]来源：Quest Mobile发布的《2018短视频行业洞察报告》

[5]张庆.传统电视媒体进军短视频的误区与着力点[J].现代传播,2017(12)：158-159