疫情下的文化消费

文/ 本刊记者 王薇

荧幕音响俱佳的影院，肃穆庄重的音乐厅，妙趣横生的博物馆……与物质消费相比，注重现场体验感的文化消费往往成本不菲。然而，疫情之下，这些人群聚集的文化消费场所都无一例外的成了“寂静之地”。

仅到2月底，陕西省就取消或延期各类文化活动2619场次，文艺演出1856场次，营业性演出活动500场次。作为春节期间文化消费之首的影院甚至一度陷入“被叫停-复工两日-再被叫停”的“死循环”当中，一场“文化消费盛宴”被疫情防控取代，于是许多人将目光投到了“线上”。

从“关门”到“开窗”的文化产业

疫情期间，国内5000多家博物馆前所未有地一律闭馆，其结果是一些博物馆投入巨资打造的展览和文创产品纷纷未能实现预期营收，除了经济损失，公益类和景区类博物馆还承受着“被淡忘”的压力。

疫情将人们禁锢在家中，却难将人们对文娱活动的向往束缚。在旺盛的文娱需求与惨淡的营收压力之下，“博物馆云展览”呼之欲出。

2月23日，中国国家博物馆、甘肃省博物馆、良渚博物院、苏州博物馆、西安碑林博物馆、敦煌研究院、三星堆博物馆、中国蔬菜博物馆等国内8大知名博物馆集体上淘宝直播，一日之内有近1000万人涌入观看这场“云展览”。其数量堪比法国卢浮宫一年的客流量，更有不少外国人加入淘宝直播间观展。

云展览或许是一时应急之举，却为博物馆的数字化进程摁下了快进键。此前有数据显示，2018年，线上逛博物馆的人群数量首次超过线下去博物馆参观的人群数量，线上逛博物馆的参观人次是线下全国博物馆接待人次的1.5倍，且线上参观人群中有1亿用户是“90后”，云展览带来的受众群体年轻化趋势由此可见一斑。

工作人员在河北省邯郸北科自然博物馆珍稀蝴蝶标本展区直播

疫情凸显了线上平台的重要性。从2月11日开始，迄今已有100多家国内及海外文博机构开启线上抗疫，利用数字资源推出“云展览”。

敦煌莫高窟自1月24日起暂停开放，2月20日，“云游敦煌”小程序上线。小程序中，用户只需将手指划过屏幕，便能看到石窟中的壁画，且每日都能收到“私人定制”版的壁画故事和一句与壁画搭配的箴言。

“云上国宝音乐会”系列活动，图为演奏家在陕西西安秦始皇兵马俑一号坑前进行彩排

无独有偶，除了博物馆，音乐厅、话剧院同样受到疫情波及。5月12日，文化和旅游部市场管理司印发《剧院等演出场所恢复开放疫情防控措施指南》，其中要求，恢复开放的演出场所应当严格执行人员预约限流措施，剧院等演出场所观众人数不得超过剧场座位数的30%，间隔就座保持1米以上的距离。

限流是疫情防控常态下的无奈之举，但在疫情未完全结束之前，这将成为文化娱乐等现场消费体验行业的常态。

此前，为迎接国际博物馆日，西安交响乐团联袂陕西历史博物馆、秦始皇帝陵博物院、西安碑林博物馆、西安博物院和西安城墙举办“云上国宝音乐会”，通过网络直播的形式，为民众展现音乐与文物交融之美。

秦兵马俑是二十世纪世界上最伟大的考古发现之一，具有重要的历史、科学和艺术价值。当演奏声开始响起，墓坑中的数千个陶俑，“兵马俑”聆听交响乐，堪比“博物馆奇妙夜”，不论对“兵马俑”、交响乐手、还是观众来讲，恐怕都是新鲜事。而4月25日傍晚在数千尊兵马俑前的音乐直播，更吸引了超过300万观众在线看直播。

西安碑林博物馆，大提琴乐手在“云上国宝”音乐会彩排

国宝音乐会的网络播放量高达数百万次，鼓舞了诸多疫情之下艰难的文艺从业者。西安交响乐团品牌总监曹继文在采访中表示，“我们的目的还是希望能够让更多的年轻人能够关注到我们的文物，关注到音乐这门艺术，同时也能够带动陕西文化事业的发展，让更多的新鲜血液注入到这里。”

突如其来的疫情令多数文化产业部门一夜之间纷纷“关门”，但在互联网技术的加持之下，博物馆、音乐厅又打开了“窗”。数字博物馆与线上音乐会的火热让我们看到了大量的潜在文化消费群体，这不仅为文化产业在疫情后持续扩大规模埋下了伏笔，同时也将加速数字技术与传统文化产业的融合。

被疫情发掘的文化消费群体

早在2017年时，西安市统计局就组织开展了一个关于“西安市民文化消费需求”的电话调查，结果显示，七成受访市民月均文化消费支出在300元以下。

在受访市民经常去的文化场所（设施）中，排在前两位的是公园和电影院，之后依次是图书馆、博物馆、展览馆、文化广场、体育馆、社区文化中心、剧院和美术馆。

虽然月均文化消费支出有限，但超八成受访市民表示愿意参加公共文化活动，最愿意参加的是非物质文化遗产展示。

2019年，中国文化消费快速增长，人们将更多的收入用于文化消费。国家统计局数据显示，2019年上半年，全国规模以上文化及相关产业企业营业收入增长7.9%。

所有人都为中国文化消费市场的巨大潜力而惊叹。2019年的“6·18”电商消费节的零点刚过，天猫图书首小时成交量同比增长就超过了550%；3分钟之内的图书成交量，就超过了2018年同时期1小时的数额……

而今年的疫情，再一次见证了国人文化消费需求的旺盛。据京东图书数据显示，2月至今，京东名家文学作品集的销量同比增长了125%，经济方面的经典著作销量同比增幅近200%。

言几又书店西安迈科中心店

同时，中小学教辅书成交数量同比增长明显，2月至今，幼小衔接、小学二年级、中小学工具书的销量同比增幅均超过200%，其中幼小衔接类图书销量增幅同比超过500%。儿童科普读物销量同比增幅超过400%。值得一提的是，预防医学以及卫生学的相关图书，销量是去年同期的18倍。

据数据研究机构比达咨询披露，2019年度我国人均阅读量达7.99本，其中纸质书4.67本、电子书3.32本，而这一成绩则在一个疫情假期期间就被轻松打破。

云读书亮眼的成绩里不仅有因时间充裕读书更多的人群，还有许多“蜗居”状态之下重新培养读书习惯的人。

读书人群数量的激增为后疫情时代实体书店的复苏与发展争取了生存空间。1月初权威机构发布的《2019-2020 中国实体书店产业报告》显示，2019年书店最多的五个城市分别为成都、南京、沈阳、西安、重庆。西安凭借2391家实体书店位列全国第四。

未来，在政策的加持之下，西安的书店数量显然还会继续增加。而因为疫情对云读书的快速推进，后疫情时代的线下书店则不得不做出转型升级。于是有专家提出，未来书店核心价值的构想应该是消费者的“学习场”，通过各种书与非书的内容，阅读与非阅读的形式，服务于读者的终身学习。

从“自救”到“转型”的文化产业

从“数字博物馆”到“云上国宝音乐节”，再到“云读书”，疫情给文化产业带来了巨大冲击的同时，也倒逼着文化产业从“自救”到“转型”——电影院线、综艺节目、实体书店，纷纷“上云触网”，以求减少损失。新的呈现形式让人耳目一新，也催生了文化产业深层次的转变。

2月下旬，中国旅游研究院发布了《2019下半年全国文化消费数据报告》，其中关于2019下半年全国城乡居民文化消费专项调查显示，历史文化街区、博物馆、人文旅游景点是居民首选的文化休闲场所，占比分别为45.78%、39.56%和38.65%。在文化活动选择中，参观博物馆和文化古迹、文艺演出、观影赏剧、非遗活动占比最大，分别为45.22%、36.81%、35.22%和31.63%。

基于2019年文旅融合战略的稳步推进，《报告》认为文旅产业进入高质量发展新阶段，文旅休闲日益成为人民生活刚需，文化消费市场活跃，居民增长见识、修身养性的精神诉求日益凸显，品质休闲迎合了人民美好精神生活期待。

人们对美好精神生活的期待亦不会被疫情中断，回头来看，疫情恰恰是文化产业深度思考的最佳契机。

游客在陕西历史博物馆参观

湖北省博物馆对曾侯乙编钟进行直播展示

足不出户的生活状态不仅强化了读者的数字化阅读习惯、培养了更多的数字化阅读人群，并且鼓舞了数字化企业及产品开发的热情。在旺盛的用户需求之下，出版业开拓网络渠道，推动营销服务模式升级，将以卖书为主的模式转变为“卖书+”模式，卖服务成了文化产业盈利的最优选。

在博物馆内的稀世珍宝前奏响经典旋律的同时，收到观众的实时交流反馈，使演奏家们感受到了与线下不同的表演体验。

“平时的演出结束时，现场会很多人给你掌声和鼓励，这个时候演奏者会感觉很踏实。但在直播时是没有这些反馈的，我们只有自己幻想大家演出的特别好。同时努力将自己融入现场，体会在音乐和文物中的感觉，在演奏时及时调整自己的心态。”西安交响乐团总监秦智峰在采访时说道。

而疫情中火遍大江南北的博物馆数字化建设，实际已经有着30多年的发展历史，但许多业内人士依然认为这些技术的应用并没有给博物馆带来质的改变。

上海博物馆信息中心副主任刘健在采访中表示：“对博物馆数字化的本质认识的欠缺，是我国博物馆数字化建设的最大桎梏。3个月以来，大多数博物馆推出的网上展览，是将网下的实体展览，以三维虚拟的形式转化而来。从某种程度上来说，这只是‘扬短避长’，很少见到从数字化优势，‘发挥数据和数字化解读优’的展览，思路还是‘比较局限于实体展的再现’。”

而试图用大数据反映中国古代某一阶段的社会、经济、人物背景，及其对当时艺术发展的影响，避免低层次的重复建设，让数字化真正走进博物馆的核心业务领域，成为博物馆创新发展的引擎，则是他们构想中的数字化博物馆的真正意义。

在腾讯博物官产品高级架构师韩朝的设想中，将来“云”游莫高窟时看到的，将不再只是数字化的展品加了一些动效，而是整个壁画被千年以前的匠人们，一笔一笔描绘出来的动态过程，而观众将看到飞天舞在眼前舞起……