高校文化育人路径新探索

薛赛男

摘   要： 本文收集统计全国100所高校官方团属微信平台数据，选取高阅读量与低阅读量作品进行典型案例分析，总结高校官方团属微信平台传播内容引领力提升四大策略：选题新颖，视角独特;借力大IP效应，把握不可复制性;依托热点，紧扣时代主题;构建功能矩阵，注重互动体验。

关键词： 文化育人   高校团属官微   传播力提升

高校是青年主要聚集地，高校共青团更肩负做好青年思想引领工作的时代使命。习近平同志多次对共青团做好网络宣传提出要求，说明高校共青团急需加强网络平台建设，做好宣传工作。

近年来，高校共青团纷纷开通官方微信平台，传播主体意识增强，但传播效果参差不齐。本文根据清博指数平台提供的高校团属微信平台排行数据（2019年10月），选取前100所高校作为研究对象，以阅读量、在看数作为监测传播效果的主要变量，选取典型案例，进行分析总结。

一、高校团属官微高阅读量作品典型案例分析

1.传播主客体相融，引发情感认同。

2019年2月1日，“黑大青年”发布推文《2018年权威媒体视角下的黑龙江大学共青团》，盘点2018年学校共青团在主流媒体“亮相”大事件，包括人民日报、中央电视台、光明日报、中国教育报等近30家国内主流媒体或重要网络平台，主要内容为展示该校共青团工作或青年工作被这些平台报道或关注的截图。

无论是运营者还是受众，都是“黑大人”，在本篇推文中，实现传播主体与传播客体的高度相融。作为黑大人，主体在创作和运营时能深切感到传播内容与黑大人密切相关，希望传播黑大积极正面的形象;客体在接收内容时，与主体产生共鸣，形成集体荣誉感爆棚的场域空间，该场域空间的力量核心在于“高度”“知名”。如果单纯地展示该校共青团工作，那么太过平铺直叙，不会得到太多关注，有了主流媒体加持。该篇作品就有了核心推动力和聚焦点，更易引发主客体情感认同。

2.传播内涵丰富，以小见大。

2019年3月1日，小花梨发布推文《寒假4700多名华理学子做的这件事！你参与了吗》，展示2019年华东理工大学寒假社会实践成果。各高校每年都会举办寒暑假社会实践，并利用新媒体平台进行宣传。小花梨这篇作品阅读量到达1万+，原因有二：一是标题醒目，引起关注。跳出社会实践，落地华理学子，4700的数字，足夠引起阅读兴趣。“你参与了吗？”一个问句拉近与读者距离，具有互动感和亲切感。二是内涵丰富，以小见大。内容创作时选取的案例涉及福建、上海、湖南、河南、西藏、云南、香港、澳门等地，类型汇集理论宣讲、国情观察、长三角一体化、志愿服务、文化服务、科技创新、感恩母校等七大系列，每一个系列都选取各院系典型案例，做二次创作，以个体的小实践，彰显筑牢信仰之基、体验实践之真、领略学术之美、追求知行之善的大内涵，让传播受众深切体会到个体微小行动也能改变世界。

3.传播视角独特，动静结合。

新中国成立70周年之际，高校各类新媒体平台都在积极创作相关作品，2019年10月1日，中南小团子发布推文《我来自中南大学，祝您70岁生日快乐！》，获得1万+阅读量，该作品的特色有三：一是抓热点，涨热度。依托重大节日创作专题作品在当天推送，可实现引流，获取更多关注度;二是视角独特，情感真挚。以70岁这个特殊年龄为切入点，选取11位与共和国同龄的中南人，所有人的独白形式如下：“我来自中南大学地球科学与信息物理学院，出生于1949年11月21日，我来中南大学48年了。”花白的头发、抖擞的精神、特殊的年龄，三言两语展现了老人们为中南大学奉献半生的感人事迹，足以让传播受众动容;三是动静结合，品质极佳。视频、图片、文字灵活使用。文字简短，不长篇大论，走抒情风格;视频制作精良，给受众带来震撼;图片精心拍摄，营造浓郁的国庆氛围。

4.传播主题接地气，互动频繁。

2019年3月1日，清华小五爷发布推文《可导石锅莴笋鱼，清华家园寻宝记》，阅读量2.4万+，在看529，主要内容为学生反馈食堂、浴室等生活问题后，得到有关部门的积极反馈与解决。首先，该篇推文贴近学生诉求，站在学生视角谋篇布局。衣食住行之事，最能引起学生的关注，通过一件件被校方有关部门积极处理的案例，侧面塑造学校的人性化及高效率;第二，依托清华家园网这一学生反馈意见的平台，推文选取的案例充分体现互动性，学生与学校部门、学生与学生之间都有互动，所有案例都得到相关部门的积极回复和解决，学生互相留言调侃或讨论。如“公共浴室水温太凉”，2月25日晚反馈;第三，选取案例都生动有趣，展现丰富多彩的大学生活和青年学子青春特质。“紫荆石锅饭”的石锅边缘处处不可导体现了大学生的学术性思维。另外，“我想吃到紫荆的海南鸡饭是怎么做的”“我想知道紫荆三层碗蒸菜的小炒鸡腿肉是怎么做的”，与工作看似不相关的问题，相关部门都一本正经地回复，给出了详细的做菜教程，一改往日校方严肃形象，这种反差更易拉近与学生的距离。本篇推文传播效果极佳，学生积极留言评论：“既然大家有需求，可以邀请饮食中心开一门课，名字就叫‘烹饪学原理，上课地点在紫荆园四层。”

5.传播形式创新，整合资源。

福师大小葵于2019年1月1日发布推文《追梦2019|福师大版〈我的未来〉MV震撼首发！》，阅读量达到5万+。该篇推文主要是回顾过去一年收获，展望青年学子的美好未来。MV形式是近几年来各高校都在尝试的形式，声画同频呈现，是青年人喜爱的艺术形式。本篇推文多方合作完成，演唱者来自不同专业学院，文案来自该校青年通讯社。自产自销的能力毕竟有限，整合多方资源，实现内容融合、平台融合、渠道融合，是高校团属微信平台实现高效运营的有效策略。

6.传播内容排他性，构建场域。

公大团宣于2019年10月1日发布推文《2369期——刚刚，公大走过天安门》，阅读量3.9万+。相较于其他依托新中国成立70周年创作的专题推文，本篇推文最大的亮点是取材的排他性。中国人民公安大学地处北京，再加上学校的特殊属性，学生亲身参与到了国庆的“致敬方阵”中。“经过严苛考核、艰苦训练，最终以最整齐、肃穆的形象代表我校走在今日的长安街上，走在“致敬方阵”的最前端！”这样的传播内容很难被复制，公大团宣抓住这一点展开创作，构建了荣誉感场域，激发了该校青年学子的爱国爱校情怀。同样类型的作品，又如益友sjtu2019年7月1日发布的《7月5日晚，交大约你去外滩，看母校为我们霸的屏！》

7.传播内容原创性，立足需求。

2019年4月1日，清华小五爷发布了一篇名为《金句盘点|清华老师如是说》的推文，阅读量达3.6万+，在看突破1000，精选留言破百，从传播效果看极为成功。以高校教师为主题开展创作是非常普遍的，但能够获得高关注高点赞的作品数量并不多，《金句盘点|清华老师如是说》作为典型案例非常具有说服力。首先，选题新颖，反差强烈。传统关于教师的文章主要围绕教学、科研进行全面展示，第三人称描写居多，自上而下传播路径的特点显著。本篇推文聚焦一个点——金句，直接呈现一手材料，更具代入感。选用的金句与传统教师寄语不同，多是幽默俏皮之语，与教师威严形象反差极大，传播受众阅读动力更强;第二，谋篇布局巧妙，立足受众需求。全文分为四部分：他们很强、他们很皮、他们很潮、他们为师育人，前三个关键词都是当下青年人追捧的热词，最后一部分升华主题;第三，文本内容幽默，凸显清华特质。[微积分]在艾颖华老师眼中是“这并不需要证明，这几乎是显然的”。[线性代数]卢文轩老师云淡风轻地写下满满一黑板的过程，并附上一句“五岁小儿亦能解之”。该篇推文选取的教师金句塑造了清华教师学术卓越、从容自信、幽默风趣、平易近人、追求潮流、师德高尚的形象。

二、高校团属官微低阅读量作品典型案例分析

1.二次转载，关注度流失。

南方医科大学团委2019年3月1日发布推文《必看！提升团的组织力应该这样做》，主要内容是转载共青团中央发布的“关于加强新时代团的基层建设着力生团的组织力的意见”。南林青年2019年7月1日发布推文《不忘初心使命   永立时代潮头！祝中国共产党98岁生日快乐！》，同样转载自共青团中央。中医青年在2019年8月1日发布推文《八一建军节，向这群最可爱的人致敬！》，图文来源于央视新闻。辽宁师范大学团委2019年8月1日发布推文《建军节 | 致敬中国军人！》，图文来源于人民日报。安徽农业大学团委发布推文《今天八一，致敬中国军人！》，图文来源于人民日报。财子微青春2019年5月1日发布推文《新时代中国青年运动的光辉指南》，转载自学校共青团。以上推文阅读量均低于200。此类转载文章，首发多为共青团中央、人民日报、央视新闻等极具影响力的微信平台，流量巨大，在一级传播时已经最大限度地实现了广泛扩散，二次转载必然造成关注度的大量流失。原封不动的转载，不具有高校特色或高校团学特色，对高校受众群体而言，缺乏可读性。

2.定位模糊，受众流失。

农院团学小微2019年5月1日推送《影|万古长空，一朝风月》，主要内容为电影赏析，阅读量低的原因有二：一是与高校共青团定位脱离，电影分享赏析更适合高校的影视类社团或相关专业学院来做;二是传播内容没有特色，不具竞争力，主打影视图书展览等文娱生活的微信平台或App已经非常多，且多为专业人士供稿，制作精良，更有吸引力，高校新媒体平台在制作有关主题时，应融入校园特色，贴合学生需求。

3.流于表面，难以共鸣。

长大青年2019年8月1日发布推文《2019·“三下乡”|电信学院赴国网龙山县暑期社会实践》，以流水账风格记录长沙学院电信学院赴国网龙山县供电公司开展实践的工作内容。该篇推文内容本身有一定的深度和吸引力，阅读量不佳的主要原因是通讯稿风格浓重，内容流于表面。“第一天：志愿者们对新投运的变压器进行坐标采集，粘贴变压器信息牌，红外测量负荷异常变压器的温度。第二天：志愿者观摩了师傅们向工地负责人指出变压器该如何标识，并将变压器纳入了电网监视范围……”平铺直叙的描写使推文过于平淡，没有起伏，如果能够挖掘每天实践过程与施工师傅们的有趣对话和故事，自然带出每天的实践内容，就会更吸引传播受众。

小瓜工大助手于2019年5月1日发布推文《热爱劳动的青年最美丽》，展示该校典型人物，这是很好的可以挖掘人物故事及特色的素材，但该篇文章展示的内容为人物简介，包括政治面貌、获奖情况、个人经历，工作报告式风格难以吸引传播受众。

4.分量过轻，易被忽视。

哈尔滨工程大学团委2019年5月1日推送《关于开展哈尔滨工程大学团干部青年大学习暨解放思想的通知》、青春温医大2019年11月推送《关于举办心理健康中心体验日活动的通知》，两篇作品阅读量偏低的主要原因是通知類作品本身的局限性，高校团属微信平台在推送通知类推文时，如果没有涉及传播主体切身利益，就只靠传播主体自觉阅读，普遍传播效果差。

5.逻辑欠缺，布局混乱。

湖南中医药大学团学小微与2019年8月1日推送文章《超人微在线揭露戏精的那些事儿》，主要内容是讲述一个“戏精”从小到大的成长趣事，戏精代表了每一位青年学子，文字较为幽默，多引用网络热评及热门网剧，但阅读量并不高。主要原因是文章层次构建的逻辑性较弱，谋篇布局考虑不周，受众读起来感觉到较为混乱。小时候幻想拥有超能力、成长后的告白、幻想成为榜样、年龄增长戏精仍在继续，四个部分的内容时间线较为清晰，但每部分的内容关联度不高，内在逻辑不够顺畅，受众阅读过程中比较费解，影响阅读体验。

三、高校团属官微传播内容引领力提升策略

1.选题新颖、视角独特。

同样是写典型人物，清华小五爷园微信号扩大人物范围，选取在学生群体中有广泛影响力的多位教师，如此便增加了可挖掘亮点。金句盘点的切入点非常巧妙，且选取的金句不是传统谆谆教诲型，而是符合大学生语境的内容，诙谐幽默又发人深省。

2.大IP效应和不可复制性。

高校本身的影响力将产生较强的聚集效应。如“双一流”高校本身就备受关注，新媒体平台会连带获得较多关注，平台自带“光环”。物以稀为贵，如果推文内容为该高校独有，传播内容具有独创性及排他性，就会获得更多关注。如黑大共青团被权威媒体报道的大盘点及公大团宣的国庆“致敬方阵”。

3.依托热点，紧扣时代主题。

笔者调研的10篇阅读量1w+推文中，依托重大节日展开创作的有5篇，3篇以新中国成立70周年为背景，2篇以2019年元旦为背景。依托重大节日、社會热点，都为推文传播奠定了一定的基础热度，如能跟进时代潮流，创作特色内容，作品传播力必然大大增强。

4.构建功能矩阵，注重互动体验。

“青年大学习”是规定动作，要求高校学生每周开展学习，将其作为高校团属微信平台的功能矩阵，学生可随时查看学习，既便利阅读量扩大。另外，在推文内容中设置投票环节，或贴出与学生的互动内容，引发共鸣，引导传播受众转发，实现引流，增强传播效果。

5.避免低阅读量作品普遍存在的问题。

第一，大量转载，缺乏原创。转载文章造成传播受众大量流失，非原创推文往往无法结合学校特色，不能贴近学生生活，无法引发学生共鸣;第二，定位模糊，内容分散。综合来看影响力较小、传播效果不佳的高校团属微信平台，其推送内容类型及风格具有不稳定性，缺乏前期统筹策划和专业团队的打磨创作，作品粗糙内容繁杂，无法形成品牌特色，缺乏吸引力;第三，平铺直叙，缺乏亮点。典型人物、校园故事等都是适合挖掘特色亮点的理想素材，与高校特色、学生需求密切关联，但部分微信平台做创作时，缺乏策划和思考，以新闻报道或工作报告的形式展示这些内容，无法激发传播受众的阅读兴趣。

参考文献：

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基金项目：上海大学共青团2019年度课题研究——融媒体视角下高校团属微信公众平台运营现状及策略探析。