数字传播背景下传统期刊发展瓶颈及改进措施

袁梦

从20世纪末开始，新媒体呈现迅猛发展之势。以数字技术为基础的新的出版和传播方式，对我国传统期刊产生了深刻的影响，期刊传播方式由最初的纸刊到PC端，再到如今使用最广的移动端，任何人都可以成为发送、传播、阅读的终端。数字传播具有信息覆盖面广、自主操作性强、传播速度快、超文本和超时空的特性，打破了传统期刊受时空限制的弊端，是一种全新的传播方式，改变了人们的阅读方式和阅读习惯。与此同时，传统期刊面临来自数字传播的巨大冲击，销量逐年下降，读者群不断流失，因而，充分利用数字传播的优势进行转型，推动可持续发展是新的时代语境下传统期刊突破发展瓶颈的必然选择。

一、数字传播技术对传统期刊的影响

数字传播时效性强、覆盖面广、形式多样、开放共享，能很好地适应和贴合现代人的阅读习惯。而传统期刊出版周期长，内容受到纸张限制，出版时效性较弱，在迎合读者阅读需求上呈现出较大的弱势。

（一）传统期刊出版和传播的滞后性

数字传播依托网络技术迅速发展，是数字技术和传播技术的融合。数字传播是多向传播行为，具有网络化、多元化和数字化的特点，网民全部为它的潜在用户，而且数字传播不受纸质载体的限制，可以根据时事发展和变化及时更新传播内容，容量巨大，虚拟空间充足，能实现网络化、数字化和跨区域的传播，读者可以轻松从网上获取资源，这些优势使得数字传播发展迅猛。在数字传播的冲击下，传统期刊面临前所未有的困境，销量下降已是不争的事实。据国家新闻出版署《2018年新闻出版业基本情况》报道：2018年，全国共出版期刊10139种，平均期印数12331万册，总印数22.92亿册。与上年相比，品种增长0.09%，平均期印数降低5.76%，总印数降低8.03%。造成印数下降的主要原因是数字传播的影响。传统期刊的出版是运用传统出版、编辑技术，将文字印在纸上的出版方式，受纸质载体的限制，内容固定、形式单一，而且传统期刊一般遵循“三审三校”流程，从稿件投到编辑部到期刊出版一般需要几个月的时间，出版周期较长，降低了信息的时效性。传统期刊在开放获取方面也不如数字出版灵活，数字出版可以单篇获取，且速度快，传统期刊只能整本获取，通过实物配送，耗时耗力，导致信息传播出现一定的滞后性。

（二）传统期刊印刷发行成本大

数字技术的发展，诞生了数字化出版物的代表——电子书。它是一种便携式电子阅读器，数字式的出版物内容可以通过连接互联网或插卡等多种方式灌入其中，可储存数千页资料，由黑白或彩色显示屏和简单的按钮操作部件构成。电子书具有携带方便、内容丰富、更新快捷、环保节约、可检索等优点。电子书不需要装订，既省时又省力，免去了纸质刊物印刷制作的费用，为出版商消除了经营上最大的风险投资。销售所造成的流通费用，给出版商带来了很大的利润空间。对渠道商而言，传统的渠道商门店的经营方式具有成本高、辐射范围小、库存压力大等诸多缺点。电子书借助网络平台，如当当、亚马逊等的蓬勃发展，对传统渠道商也是致命的一击。更重要的是，电子书降低了图书成本，价格便宜。当当网上一本电子书的价格可以低至几毛钱，这对成本高昂的传统期刊来说是非常占据优势的。目前，我国传统期刊的成本主要分为编印成本、编辑人员成本和固定资产、销售成本。编辑人员成本和固定资产在期刊的成本中所占比重较大，一般由期刊的主办单位承担。编印成本具体包括审稿费、编辑费、校对费、排版费、印刷费、稿费等。销售成本主要是期刊流通造成的运输费用。这些费用导致传统期刊的印刷发行成本加大，在数字传播的背景下不利于传统期刊的发展。

（三）缺少新型的编辑人才

在新的传播条件下，期刊编辑的知识结构除了包括语言文字知识、相关专业知识、出版法律法规基础知识外，还应包括数字传播基础知识、数字传播技术知识、数字传播法律法规知识等。编辑不仅要具备市场调研能力、选题策划能力、组稿能力、书稿审读和加工能力等，还需具备用户需求分析能力、内容媒介选择能力、信息技术应用能力等。此外，还要提高自身的媒介素养。原来以知识素养为中心的媒介素养需要转向以信息为中心的媒介素养，并且使两种素养得以融合。目前，传统期刊编辑在数字传播方面的知识比较欠缺，关于用户媒介分析及信息技术应用等方面知识更是知之甚少。虽然很多期刊编辑都有比较深的理论功底，但是由于传统的编辑工作具有较强的周期性特点，长期而固定的工作模式导致很多期刊编辑缺乏一定的工作热情和足够的工作创新，处于一种被动机械的工作状态之中，不注重技术创新，不能敏锐地观察到数字传播对于传统期刊的影响，逐渐出现被边缘化的趋势，导致与数字时代脱节。即使已经开始转型的传统期刊，其编辑对于数字化出版也是一知半解，不能很好地掌握新技术的应用及新媒体方面的知识，不利于传统期刊的转型。

二、数字传播背景下传统期刊发展的主要策略

数字传播技术的出现，对传统期刊来说既是挑战也是机遇。数字传播是一种全新的技术形态，具有传播快速、获取方便、更新及时等优势。但是，任何事物都具有两面性，数字传播也存在一些需要完善的地方。一方面，由于缺乏统一的管理机制，没有严格的同行评议和审核制度，使得数字传播信息的真实性和准确性受到一定质疑;另一方面，数字传播知识产权的保护问题也比较复杂。所以，我们要理解它、适应它，在它的逻辑基础上有针对性地完善。传统期刊和数字传播不是对立的，它们可以融合发展，传统期刊可以借助数字传播的优势加快信息的传播速度，扩大信息的传播范围，进而提升自身的影响力。数字传播可以借助傳统期刊内容质量好、编辑规整等优点促进自身的发展，它们互相融合是期刊可持续发展的新途径。

（一）建立微信公众号及时推送期刊信息

目前，大部分期刊均建有自己的网站，通过网站更新期刊内容或刊登投稿信息，给读者及作者带来了很大的便利。稿件采编系统对提高投稿、审稿、编辑等相关工作的效率有很大帮助，能真正实现数字化管理和编辑。随着时代发展，自建网站的期刊会越来越多，因此网站后期的维护和设置问题也变得愈发重要。但是期刊网站也存在一些不足，比如互动较少，用户参与度不高，期刊推送的内容比较古板，格式与纸刊一样，不太符合新媒体的语言格式要求等。对于期刊网站的维护，传统期刊编辑能胜任者也较少，一般外包给其他网络公司。随着移动设备的不断创新，大众获取信息的方式发生了巨大变化，以手机和iPad为代表的移动设备越来越成为人们获取信息的主要手段。人们的生活方式也在影响和改变大众获取知识的方式，“低头族”随处可见，微信公众号大受用户青睐。微信公众平台以图文、音视频等为主要呈现方式，以用户主动订阅为获取渠道，以实时推送为主要运作模式，具有操作便捷、信息更新速度快、用户参与度高等特点，很好地弥补了期刊网站的不足。期刊建立微信公众号后，在发布内容、发布形式、扩大关注度方面会不断提升，还可通过微信公众号开展不同形式的相关会议或讨论，提高期刊影响力。

（二）积极探索刊媒融合发展模式

习近平总书记明确指出：“推动媒体融合发展，要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业化媒体的关系、不能搞‘一刀切‘一个样。要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”[1]新媒体的传播速度非常快，传统期刊可借助新媒体发展壮大自己，探索出刊媒融合发展的新模式，加快向数字化转型。比如，数据库可以将文章优先出版，这样就可以大大缩短发稿时间，将研究成果快速地进行数字传播。而且通过数据库平台，可提高文章的引用率和期刊的知名度。研究认为，优先数字出版能将期刊影响因子提高约15%。刊媒合作將数字化出版和网络传播很好地结合了起来，加快了信息的传播，使资源快速共享，而且降低了传统期刊的运营成本，一举多得。另外，传统期刊也要从自身优势出发，更加注重文章的质量，以质取胜，为自身发展争取更多的主动权和实际效益。

（三）进行集约化经营发展

一般情况下，传统期刊分属不同的主办单位，如协会、科研院所、高校、医院等，大部分期刊仍沿用单刊运作模式，期刊数量虽多，但没有拧成一股绳，力量分散。再加上期刊社规模小，力量单薄，专职人员少，缺少专业的广告经营人才和新媒体方面的人才，造成在国际化的期刊市场中生存空间越来越小。

为进一步壮大发展，必须寻求新的路径，集约化经营管理是实现期刊可持续发展的前提。集约化是指集中人力、物力、财力、管理等生产要素，进行统一配置，以节俭、约束、高效为价值取向，从而达到降低成本、高效管理，集中核心力量，可持续竞争。集约化经营管理可以将众多分散的期刊化零为整，充分发挥传统期刊在人才、资源、资金和办刊思路等方面的综合优势，统一办刊宗旨、期刊管理、资源配置，可极大地降低期刊经营成本，提高工作效率。在改制推动下，我国学术期刊界出现了一些集约化、规模化经营的探路者，如中华医学会杂志社、中国科学出版集团出版的学术期刊、卓众出版社等。期刊群深度融合，有助于引进、实施先进数字出版技术，创新编辑出版手段，为读者提供多元化的阅读服务，为科研提供全方位的信息服务。

虽然目前集约化经营管理还没有普遍实现，但在国际化浪潮的冲击下，一些编辑部已经开始逐步进行转型，例如南京航空航天大学学报编辑部出版《南航学报》（中、英文版）和《数据采集与处理》3刊，编辑部于2017年推行深度集约化改革方案，打破原有的编辑负责单刊的出版模式，在编辑现有经验的基础上，根据专业特长，执行“专业责任到人、3刊合作出版”的工作模式。编辑部适时地进行适合本编辑部期刊和人员特点的深度集约化改革，打破3刊的界限，从工作内容和工作流程全面融合，取得了一定的工作成效，有效促进了编辑团队建设，促进了工作效率的提升和学术资源的融合，更利于编辑部的绩效管理，为同类多刊编辑部提供了一种可行的集约化工作模式。

（四）引进培养复合型人才

在媒体融合发展的大环境下，传统期刊转型面临最主要的问题就是缺少新媒体及数字传播方面的人才。目前，大部分期刊网站及微信公众号的运行和维护是外包给网络公司，一小部分是由传统期刊编辑兼任，由于对新媒体知识比较欠缺，他们只能被动地按照固有的模式工作，虽然一些期刊建立了微信公众号，但是因为缺少新媒体方面的编辑人才，无法很好地运营和维护，存在功能与结构参差不齐、信息服务单一、内容受制于传统期刊、缺乏线上线下联动和用户管理、推广运营力度不够等问题，所以急需掌握数字传播及新媒体技能的复合型编辑人才。在数字传播的背景下，要重视对新媒体和数字传播人才的培养，通过引进相关方面的人才加快传统期刊的数字化转型。传统期刊编辑也要注重提升自身媒介素养，深入认真学习数字传播方面的知识，通过提高自身的编辑专业能力以及创新工作方式等去满足读者的需求，只有这样，才能在转型的过程中跟上时代脚步，不至于被甩在数字浪潮的后面。

总之，数字传播技术的飞速发展对传统期刊冲击巨大，传统期刊应紧跟发展潮流，利用新媒体的优势，加速与新媒体融合，在内容创作、呈现、传播上积极探索发展之路，从单纯的内容提供向服务提供转型，进行集约化经营，引进和培养数字传播方面的复合型人才，不断提升期刊的社会影响力，实现传统期刊的转型和可持续发展。

参考文献：

[1]习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是，2019（06）.

责任编辑：粟 超