新冠肺炎疫情时期抖音对用户浏览疫情内容的态度影响

高根茂

（中国社会科学院研究生院 北京 100000）

一、前言

随着互联网技术的不断发展，人们对传统的文字、图片等传播方式已经渐渐地失去了新鲜感，取而代之的则是更具短平快特点的短视频。第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示[1]，短视频类APP（application，移动互联网应用）的使用时间占比位居第三（11.5%），仅低于即时通讯（14.5%）和网络视频①（13.4%）；短视频用户人数达到64764 万人，短视频使用频率达到75.8%。通过分析报告可以得出，短视频在各个方面均反超长视频，短视频也成为国人重要的休闲娱乐方式，可以说目前已经进入了全民短视频时代。

2020 年1 月31 日，世卫组织（WHO）将新型冠状病毒肺炎疫情列为全球突发公共卫生事件。突发公共卫生事件（Public health emergencies）是指爆发的重大传染病、原因不明的大规模疾病、重大食品和职业中毒以及其他严重影响公共卫生的事件[2]。根据Mob 研究院最新公布的新冠肺炎疫情期间短视频日活趋势数据显示，抖音软件在2020 年1 月23 日至2 月6 日期间，日活跃用户均超过3亿，位居排行榜第一名[3]。本文通过选取抖音作为短视频软件的代表，通过采集抖音上与疫情相关的数据，发放调查问卷，通过对抖音用户了解疫情的分析，探讨在突发公共卫生事件背景下，抖音是否对用户在突发公共事件的认知具有正向引导作用以及是否对用户在突发公共事件的意向行为具有正向促进作用。

二、研究背景

通过对2003 年“非典”（SARS）、埃博拉病毒等全球性重大突发性公共卫生事件与媒体传播相关文献进行梳理，笔者发现，有学者曾提出“传媒是一种软力量”[4]。在非典时期，媒介组织通过当时的传播网络，将关于“非典”的信息在第一时间传达给受众，有效地保障了公众的信息知情权，同时也稳定了民心。从社会心理学的角度分析，受众的接受心理有一个逐渐变化的过程：接受信息—改变态度—影响行为。随着网络的发展，公众获取信息的渠道越来越广，获取的信息越来越多，主流媒体发布的权威信息对公众知情权的保障起到了重要的作用，强化了传播的效果[5]。

在近年来的突发公共事件中，很多学者选择以微博、微信为载体，研究新媒体对于突发公共事件的影响，随着UGC 模式的广泛应用，用户发挥着越来越重要的作用，突发公共卫生事件具有突发性、复杂性、公众性、公共性等特点[6]，这些特点与新媒体的传播特点有相似之处。新媒体传播在公众了解消息，发表言论，影响公众的态度、行为等方面起到了不可忽视的作用。

抖音作为新媒体环境下的产品，打破了传统的传播模式，移动设备、发布人、发布的时间、发布的地点、发布的事情不再固定，每一个互联网用户可以自由选择内容、自由拍摄、自由发布，能够在第一时间发布信息、更新消息。在当今这个互联网发展日新月异的时代，各种各样的渠道，各种各样的形式和海量的内容使得消息的传播变得更加多元化，参与人群也更加多元，点赞、转发、评论等功能增强了用户之间的互动，用户社群建立也更方便。

抖音平台是一个多元聚合的平台，主流媒体、社会人物、自媒体用户以及平台本身都是不同的内容输出源头，内容来源角度广，从而影响了抖音的内容更加多元。根据对查找文献的回顾和总结，本文旨在探究在突发公共事件的传播中，抖音对用户态度的影响的关系。

三、研究方法

研究使用问卷调查的方式进行，研究对象选择mUserTraker 发布的抖音使用区域占比排名前10 名的省份中随机挑选的2 个省份（河南和江苏）的抖音用户②。

在对研究对象进行预调查的过程中，共发放问卷100 份，回收97 份，有效问卷为93 份。根据信度检验之后的结果显示，认知成分、情感成分、行为意向成分的指标Cronbach α 系数分别为0.896、0.933、0.935，均大于0.7，基本符合量表的要求。信度检验之后又采用球形检验和因子分析的方法进行分析，发现情感因素的MI 值大于10，情感因素角度的主观性较强，因此考虑将情感因素从模型中移除，仅从认知成分和行为意向成分两个方面对随机挑选的研究对象进行数据分析处理。

经过修改后的问卷共发放300 份，回收296份，有效问卷为292 份。在调查样本的292 人中，男性为144 人，女生为148 人；18—45 岁用户为236 人，46—69 岁用户为48 人，13—17 岁为6 人，12 岁及以下为2 人。问卷包含28 道题，涵盖被研究对象的基本信息、使用互联网情况、使用抖音情况、使用抖音对个人的态度的影响等方面内容。

四、数据解读

霍夫兰和卢森堡（Hovland C I&Rosenberg MJ）在20 世纪60 年代提出了ABC 态度模型（也称为三元态度模型），它通过一个三维的模型来解释人态度形成的心理过程。ABC 态度模型阐述了认知、情绪和意图行为之间的关系，并使用层次效应的概念来解释认知、情绪和意图行为之间的相对影响。西尔斯（Sears）等学者解释了态度所包含的认知、情感和行为倾向：认知指的是个体对态度对象的认知和信念；情感是指个体对一种态度客体的态度感受；意向行为是指个体对某一态度的对象所采取的行动或行为倾向[7](P188-194)。该理论模型是从消费者情绪、认知和行为的关系中总结出来的，也为本文提供了理论模型参考[8]。

本次实验的因变量为“认知成分”和“意向行为成分”，问卷采用里克特5 级量表进行测量。该量表由一组陈述组成，每一个陈述对应有“非常同意”“同意”“不一定”“不同意”“非常不同意”5 种回答，分别记为5、4、3、2、1。经过信度检验，“认知成分”和“意向行为成分”的指标Cronbach α 系数分别为0.935 和0.956，均大于0.7，基本符合量表的要求。将媒介使用行为作为自变量。

（一）抖音对用户突发公共事件的认知具有正向引导作用。

模型公式为：认知成分=0.021+0.172*将认知成分作为因变量进行线性回归分析，从图一中可以看出，模型R 方值为0.995，意味着在抖音浏览与疫情相关的内容时，用户会意识到目前的新型肺炎的情况很严峻，会更倾向于官方给出的关于疫情数据，会对如何预防疫情的相关内容引起重视，意识到目前戴口罩以及采取相关的防护措施很有必要，会意识到社会公众使用抖音能够监督政府及相关部门对于疫情防治工作的开展，可以解释认知成分的99.5%变化原因。

通过模型中的多重共线性测试，可以发现模型中的VIF 值均小于5，这意味着在这组参数中不存在共线性问题。此外，d-w 值接近2，表明模型与样本数据之间不存在自相关，模型选用较好。

（二）抖音使用对于用户对突发公共事件的意向行为具有正向促进作用。

利用相关程度分析去研究意向行为成分，用户通过抖音浏览与疫情相关的内容，您自身对新冠肺炎疫情有了很大程度的重视；会将有关疫情的相关内容转发给家人或朋友，提醒身边的家人或朋友对新冠肺炎引起重视，对专家提出关于预防新冠肺炎的建议积极采用，觉得自己应该为抗击新冠肺炎做出自己的贡献。这5 项之间的相关关系，使用Pearson 相关系数（图二）去表示问题相关关系的强弱情况。

图一 线性回归分析结果（n=292）

具体分析可知：上述的5 项之间均呈现出显著性，相关系数值分别是0.948，0.843，0.951，0.940，0.931，并且相关系数值均大于0。

通过浏览抖音与疫情相关的内容，您自身对新冠肺炎疫情有了很大程度的重视；通过浏览抖音与疫情相关的内容，您会将有关疫情的相关内容转发给您的家人或朋友；通过浏览抖音与疫情相关的内容，您会提醒身边的家人或朋友对新型肺炎引起重视；通过浏览抖音与疫情相关的内容，对于专家提出关于预防新型冠状病毒的建议，您已经积极采用；通过浏览抖音与疫情相关的内容，您觉得自己应该为抗击新型肺炎做出自己的贡献。

图二 Pearson 相关-标准格式

五、讨论与结论

本文重新探讨短视频时代，抖音在社会突发公共卫生事件中的作用。互联网媒体时代，人们通过各种途径获取信息，全民都是信息的生产者、传播者，我们处在一个信息爆炸的社会，信息渠道多，传播载体也很丰富。抖音作为短视频时代一个具有代表性的软件，研究抖音在突发公共事件中对公众的影响具有一定意义。

到2019 年底，全网共有超6 亿用户注册抖音账号，占据网民数量的70%以上③。据抖音发布的《抖音2020 年春节数据报告》显示[9]，从大年三十到元宵节期间，受疫情的影响，抖音上和平安相关的视频数量多达394 万个，而评论里关于“辛苦了”的内容则多达2303 万句。处于疫情中心的武汉居民成为了这个春节最多人关心的对象，春节期间，抖音用户共搜索了4373 万次和武汉疫情有关的内容，包含“武汉冠状病毒最新通报”“武汉现状”“武汉疫情”等方面。“武汉加油”是抖音用户送给武汉最多的祝福，春节期间，全国各地的抖音用户共发布1608 万句带有“武汉加油”的评论，此外一条发布于1 月27 日关于“湖北挺住”的评论则被点赞了28.9 万次。抗击新型冠状病毒肺炎疫情需要社会各界的积极参与，主流媒体、公众人物以及平台普通用户通过拍摄各种各样的短视频为抗击疫情齐发声。

（一）主流媒体积极设置议题，担当宣传使命

传播学者麦库姆斯和肖认为，“媒介议程”指传播媒介为公众安排的“议事日程”，通过赋予不同议题判然有别的显著性的方式，媒介影响着人们对所处环境中事实的认知与判断[10](P194)。在历次突发公共事件中，主流媒体都会承担起传达权威信息、公示最新数据等重任。尤其是在今天网络迅速发展，网络环境复杂的时代面前，主流媒体不仅仅作为连接国家和广大人民群众的桥梁，更是众多网络用户的领航员。

通过对已经认证的抖音官方媒体账号进行分析，在2020 年2 月2 日—2020 年2 月8 日的一周时间中，新闻联播、澎湃新闻、浙江新闻、湖北新闻、人民日报等官方主流媒体共发布了575 个与疫情相关的内容，抖音平台点赞数超过6000 万，转发量超过250 万次，评论超过100 万次。这些发布的内容中，反映抗击疫情一线的医生、护士、志愿等展现细节、情怀、人文关怀和各地宣传防范疫情的工作人员场景的短视频比比皆是。

心理学家认为，“社会心理支持”是帮助公众克服恐慌焦虑心理的有效方法，而社会心理的支持很大程度上取决于主流媒体对受众心理的疏导。主流媒体通过邀请专家进行讲解，发布疫情防控工作的进展状况等相关内容，积极设置议题，引导舆论发展。中央广播电视总台的“新闻1+1”栏目通过选取百姓最关心的疫情问题，邀请钟南山院士、李兰娟院士等最具权威的专家进行讲解，帮助百姓了解相关情况，发挥了主流媒体舆论校正、社会减压的责任，节目中的一些片段也会被上传至抖音平台。

（二）公众人物积极发声，发挥社会影响力

传播学者拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld）在《人民的选择》这一书中提出了“意见领袖”的概念，他认为在传播的过程中，大众传播的信息内容并不是直接流向大众，而是通过意见领袖流这一中介之后流向大众，从而形成两级传播，即“大众交流—意见领袖—普通观众”[11]。每个社会公众人物背后都会有成千上万的粉丝，社会公众人物的一言一行都会对粉丝的行为产生影响。短视频时代下，社会公众人物作为意见领袖不再单单是信息的传递者，同时也是社会正能量的发挥者、引领者。

通过对抖音排名较为靠前的几位社会公众人物进行分析，得出了以下数据④：

公众人物通过录制短视频，用自己的方式为奋战在前线的工作人员和亿万抖音用户加油打气。歌手邓紫棋通过自创歌曲《平凡天使》，为全国的医护工作者加油。著名节目主持人涂磊通过每日录制与疫情相关内容的短视频，呼吁人们加强自我保护。

通过对收集到的问卷进行分析，获取的292个数据中，在浏览抖音的时候收到过社会公众人物发送或转发的与疫情相关的内容达到200 个，占比71.23%；进行转发或点赞社会公众人物发送或者转发相关内容的达到192 个，占比65.75%。根据数据显示，社会公众人物的意见领袖在利用短视频传达内容，引领公众意见等方面发挥着积极的作用。

（三）用户广泛参与，长尾效应凸显

网络技术的发展给了网民更多的可能，从之前的“受众”到现在的“用户”，看似两个词语的变化，实际上是网络发展的一大跨越，这是从之前的点对面的传播转化为网状传播，网民不再是信息的被动接收者，而是利用新媒体技术变成了主动的信息生产者。在今天移动网络快速发展的时代，人人都可以通过移动设备进行信息生产，用户内容生产也变成了信息的又一生产渠道，内容类型也朝向多元化、垂直化方向发展。

通过对问卷中的内容进行分析，201 位问卷填写者在使用抖音的过程中，会浏览到抖音非官方用户上传的内容制作上传与相关疫情的内容，占比68.84%；80.84%的问卷填写者认为非官方用户的参与使得抖音上与疫情相关的内容更加多元。

在2020 年1 月5 日抖音发布的2019 抖音数据报告中，抖音软件的日活跃用户达到4.5 亿人次[12]。自带特效、易操作等低门槛使用特点，迅速吸引了大量的用户，从学龄儿童到银发一族都可以在抖音上找到自己想要的内容，抖音很好地发挥了新媒体时代的长尾效应，多元的群体参与，增加了平台内容的多元性。用户年龄从60 后到00 后，年龄覆盖层次广。超过6 亿的抖音用户中，人人都可以成为内容的生产者。

在近期新冠疫情中，一段“硬核村长广播讲话”视频迅速在网络爆红，抖音全网播放量超过一亿次，转发量超过1000 万次。这样一个只有15 秒左右的视频，经过抖音数据算法的优势和庞大的内容聚合能力，让微内容被更多人看到，为短视频带来更多流量，而抖音平台分享功能，也为短视频带来了更好的留存率。

（四）平台积极管理，营造良好空间氛围

自2016 年9 月抖音应用诞生以来，平台用户迅速增涨，到2019 年底，国内平台用户突破6 亿，移动互联网时代下抖音赋予了用户更多的使用权利，调动了用户的内容生产积极性。人人都是内容的生产者、发布者和传播者。同时，拥有6 亿多用户的抖音平台背后也逐渐暴露出一个现实问题。根据第44 次CNNIC 调查数据显示，网民学历结构集中在小学及以下、初中、高中/中专/技校，分别占比18.0%、38.1%、23.8%。网民学历整体呈现偏低情况。网民受教育程度偏低带来了在正确发表言论、辨别真假信息等方面存在的媒介素养问题，这也成为了抖音平台治理的重点。

自2018 年以来，抖音平台积极治理，先后进行了6 次治理活动，仅2019 年一年，抖音平台封禁涉嫌刷量作弊的违规抖音账号203 万，封禁100万粉丝以上抖音账号293 个，封禁10 万粉丝以上抖音账号4638 个，封禁涉嫌黑产带货抖音账号17089 个[13]。同时在新冠疫情期间，抖音发布《关于新型冠状病毒肺炎相关谣言专项治理的公告》，截至2020 年1 月31 日，平台累计处理相关违规视频24922 个，涉及传播虚假疫情信息、野生动物保护、各类病毒谣言等内容。抖音依据社区规则分别对这些视频和账号，进行了下架、禁言和封禁等不同程度处罚[14]。

抖音平台在积极营造良好的平台环境的同时，还上线了“抗击肺炎”专题页面，用户可以通过专题页了解疫情的最新动态、专家的权威解读以及相关的卫生防疫知识，在突发公共事件面前主动发挥企业责任，净化用户使用环境。

主流媒体、社会公众人物、自媒体用户以及平台的积极参与，为传播信息提供了海量的素材，在疫情期间共同发力，影响着抖音生态圈的氛围，发挥抖音在社会突发公共事件中的传播影响力，改变用户的态度，从而影响行为的改变。

注释：

①网络视频是在网络上以WMV、RM、RMVB、FLV 以及MOV 等视频文件格式传播的动态影像，包括各类影视节目、新闻、广告、FLASH 动画、自拍DV、聊天视频、游戏视频、监控视频等等.

②数据来源：mUserTraker，2018.6.抖音使用区域占比排名前10 名的省份是：广东、江苏、山东、河南、浙江、四川、河北、湖南、湖北、安徽。

③截至2019 年6 月，我国网民规模达8.54 亿。

④数据来源：抖音短视频，截至2020 年2 月12 日。