基于延边州市场消费者支付意愿的猪肉“拱e 拱”可追溯系统评价

王义博，宋克彬

延边大学经济管理学院，吉林延吉 133001

我国是全球猪肉生产与消费第一大国，2018年中国肉类产量达8 624.63 万吨，其中猪肉产量为5 403.74 万吨，占肉类产量的63%，近十年来，猪肉产量在国内肉类产量中，一直占比60%以上（国家统计局数据）。作为全球猪肉产消大国，我国除大规模养殖生猪的企业外，有众多的小型养殖企业以及养殖户，这样分散的生产经营状况，不可避免地带来了在养猪、猪肉供给过程中监管困难问题。自从上世纪八十年代英国爆发疯牛病危机以来，食品质量安全愈加受人关注。如 2011 年和2017 年3.15 央视节目分别曝光的双汇瘦肉精事件和新型瘦肉精饲料事件，导致大部分消费者减少了猪肉消费量，甚至拒绝消费猪肉（程培堽和殷志扬，2012），猪肉及其制成品的销售量大幅下滑，经营者收益和信誉双降（王慧敏和乔娟，2011）；2018 年8 月在沈阳发现首起非洲猪瘟疫情以来，中国大陆境内发生了大范围的非洲猪瘟事件，25 个省份共计发生104 起非洲猪瘟疫情，共计扑杀91.6 万头猪；2019 年2 月以三全水饺为典型代表的食物感染非洲猪瘟病毒事件。从这些事件的发生可以看出，我国猪肉养殖、屠宰加工和消费整个供应链环节中暗藏着不同程度的安全风险，寻找问题源头，建立食品可追溯体系，锁定食品供应链主体的责任迫在眉睫。

吉林省畜产品质量安全“拱e 拱”追溯系统是按省“放心肉”工作的要求，设计、开发的提高食品安全的现代化信息系统，其运行的状态、效果，对提高全省人民食品安全保障水平起到至关重要的作用。同时，它的有效运行，对于智慧物联大背景下，提高吉林省经济运行整体水平起到一定的支撑效果。

本文主要从消费者的视角出发，利用消费者行为理论、计划行为理论，通过调查分析，对可追溯猪肉购买意愿的影响因素进行实证，以此为依据对延边州生猪追溯体系进行分析，并对吉林省生猪追溯系统进行经济价值分析，为政府和企业相关决策提供决策建议，这将对加快吉林省生猪追溯系统的建设、提高食品安全保障水平，具有重要的现实意义。

1 延边地区猪肉“拱e 拱”追溯系统现状

吉林省畜产品质量安全追溯“拱e 拱”系统是按吉林省“放心肉”工程总体要求，由省畜牧业管理局整体设计谋划，吉林大学信息化与信息管理研究中心和吉林省森祥科技有限公司共同研发的现代信息化系统。延边地区按吉林省部署，于2017 年初开展追溯系统建设工作，截止到2019 年12 月31 日，延边州7 家屠宰企业追溯系统内共记录生猪入场信息34 391 条，出库信息34 067 条，猪交易量262 038头。猪交易过程直接参与人员1 226人，其中包括代宰人424 人，摊床（批发商）802 个。

至2019 年12 月，延边州已经完成县级以上7家屠宰企业基本全覆盖；吉林省9 个市（州）54家县级以上屠宰企业基本全覆盖。

按照畜产品生产经营链条，将生猪从养殖、运输、屠宰到贩卖等各个节点的信息互联互通，通过二维码实现畜产品从饲养到餐桌全过程可追溯，以及畜产品的全方位跟踪及监管，确保“生产有记录、信息可查询、流向可跟踪、产品可召回、责任可追究、质量有保障”，充分保证消费者的知情权，建立起“从畜产品到餐桌”的安全保障，进而促进吉林省畜产品行业健康发展，让消费者真正吃到放心肉。

2 消费者消费意愿调查分析

2.1 分析模型与数据来源

根据前人研究经验对消费者购买意愿产生影响的主要要素大体上有四点，包括态度、主观规范、知觉行为控制和感知风险，在结合前人研究基础上，我们得出了消费者可追溯猪肉额外价格支付意愿模型。根据分析模型，将问卷分为两个部分，第一部分为被调查者的人口特征。第二部分采用李克特五级量表，来获取消费者对应用了可追溯系统的猪肉的购买意愿的调查。本论文数据来源为延边地区五个县市的问卷调查。共发放300 份问卷，回收有效问卷285 份。

2.2 样本基本特征描述

表1 调查样本的基本情况

从统计的结果上来看，被调查者中女性较多占比约为60.4%，男性占比约为39.6%，人数为113 人；从年龄来看26 ～40 岁占比较高，为44.91%。

从家庭年收入看，前三档较为接近，分别为33.33%、27.02%、29.12%，10 万元以上的占比10.53%；被调查者负责家中购买50%以上的占比为82.1%。

2.3 消费者可追溯猪肉购买意愿分析

表2 消费者对生猪追溯系统的认知水平

表2 显示，生猪追溯系统的认知程度不高，有近半数的消费者根本不知道任何可追溯系统，知道生猪追溯系统的占比28.42%，知道可追溯系统但是不知道生猪追溯系统的占比24.56%。

表3 消费者对可追溯猪肉的解途径

表3 显示，在知道可追溯猪肉的人群中从报纸上获得信息的占比22.22%，从电视节目以及广告上获取信息的占比46.91%，从互联网上获取信息的占比9.88%，被销售者推荐的占比4.94%，被专家推荐的占比11.1%，在政府机构的宣传获得信息的占比2.47%。

表4 可追溯猪肉价格高于普通猪肉消费者支付意愿对比

在对消费者进行信息强化后，表4 显示在价格相同的时候全部的被调查者都表示愿意购买具有可追溯性的猪肉，当问到如果价格高是否还会购买，仍有超过半数的消费者表示愿意购买，人数占比为52.28%。这表明应用可追溯系统的猪肉还是有市场的。

表5 愿意支付溢价的消费者的溢价水平统计

表5 显示了愿意支付溢价的消费者溢价，其中51.68%的人表示在10%（含10%，下同）以下的溢价他们愿意接受；36.24%的人表示在10%～20%之间的溢价愿意接受，两项合计达81.92%。

表6 消费者对可追溯系统应用的成本承担主体选定的结果

表6 显示，可追溯体系的成本承担主体选择上，认为应该由政府或企业承担的占比均为9.47%，认为应该由政府和企业共同承担的占比为37.54%，三项合计为56.48%，认为应该企业、政府与消费者共同分担的占比为37.89%，仅有5.61%的被调查者认为应该由消费者来承担成本。

在通过信度检验、问卷效度分析与部分调整古感知风险分析后，本文进行了消费者购买意愿回归分析。

表7 消费者态度、主观规范、知觉行为控制与额外价格支付意愿的回归分析

通过上表得知，在控制变量中婚姻状况、消费者的年龄状况、消费者的文化程度、消费者的家庭收入都会对应用了可追溯系统猪肉的消费者购买意愿产生一定的解释力。

在控制变量之后将消费者态度，主观规范与知觉行为控制这三个变量带入回归方程回归模型的调整判定系数r2 达到了0.567，回归方程解释了变量的56.2%，说明和三个变量对消费者的购买意愿解释能力比较高。此时F 值为64.320 对应p 值小于0.01 就说明回归效果显着。主观规范的回归系数为0.100，对应p 值小于0.01，直觉行为控制的系数为0.328，p 小于0.01，消费者态度的回归系数为0.908 p 小于0.01，综合上述这三个变量都会对购买意愿产生促进作用，并且得出以下回归方程。

消费者对应用了可追溯系统猪肉的购买意愿=0.1×主观规范+0.328×知觉行为控制+0.908×消费者态度，其中，消费者态度对消费者的购买意愿贡献最大。在回归方程中发现消费者态度、主观规范、知觉行为控制这三个变量的相关性达到显着且系数又都是正值。

2.4 分析结论

通过上述分析， 我们可以得到以下结论。

第一，首先消费者对生猪追溯系统的认知程度并不高。在调查中发现大部分消费者并不知道生猪追溯系统，剩下的知道生猪追溯系统的消费者，在问及具体的内容时也表示不太清楚仅仅知道有这个系统。

第二，在信息强化后，消费者表示愿意购买应用了可追溯系统的猪肉，但是受限于现有条件的不知道去哪里能够购买到，以及附近没有出售可追溯猪肉的商家，所以他们的购买意愿无法转化为购买行为，进而造成了市场的流失。

第三，生猪追溯系统拥有的市场潜力非常巨大。在溢价为0 的时候全部消费者都表示希望购买可追溯猪肉；在有溢价的情况下，有52%的消费者表示有支付愿意，其中溢价在20%以下时，选择可以接受的消费者达85%左右，可以想见，随着人民收水平的提高，消费结构的升级，放心、安心消费的可追溯性猪肉，将迎来一个更加兴旺大的市场。

3 基于延边市场消费者支付意愿的猪肉“拱e 拱”可追溯系统评价及建议

3.1 系统运行效果评价

吉林省畜产品质量安全追溯系统是为实现畜产品（猪肉）安全溯源而推出的一款信息平台，结合物联网、云计算、大数据和LES 地理信息等技术，通过微信、APP、PC 三类平台，按照畜产品生产经营链条，将生猪从养殖、运输、屠宰到贩卖等各个节点的信息互联互通，通过二维码实现畜产品从饲养到餐桌全过程可追溯，以及畜产品的全方位跟踪及监管，确保“生产有记录、信息可查询、流向可跟踪、产品可召回、责任可追究、质量有保障”，充分保证消费者的知情权，建立起“从畜产品到餐桌”的安全保障，进而促进吉林省畜产品行业健康发展，让消费者真正吃到放心肉。

至2019 年12 月，延边州除安图县因企业资质问题外，其他七个县市级生猪屠宰企业共12 家已经全部加入本系统，基本实现了县以上屠宰企业的全覆盖，基本保证了“生产有记录、信息可查询、流向可跟踪、产品可召回、责任可追究、质量有保障”运行目标达成，保证了消费者的知情权，吃到放心肉。同时，系统已经覆盖全省9 个市（自治区）54 家生猪屠宰企业，4 557 个养殖企业（场、户），基本实现了系统可追溯的预期目标。

但同时也存在有待提高、完善的环节，如下所述。

第一，从供应链全程互联互通的视角出发，需要向生产端延伸。本系统目前起点为屠宰企业，但生产企业，特别是分散生产的养殖场、养殖户，仅在通过屠宰企业产品进入市场的环节，才进行信息采集加入系统。而之前的生产环节，是否按特定生产要求（如饲料、用药、检疫等）进行放心肉的生产，存在空白点。把生产环节、产前服务环节纳入可追溯系统，才能从源头上保障放心肉的供给效果。

第二，消费者认知度不高，“从畜产品到餐桌”的路径还需要进一步疏通。研究结论与调查结果都表明，显然系统已经有较高的覆盖率，但由于消费者的认知度与辩识度不高、运行企业的主动性不足等原因，导致“到餐桌”最后一公里效果、效益并未充分显现。

第三，由于系统的经济效益目前尚不明显，未能建立合理的利益分配机制，支撑系统市场运行的长效机制还不完善，在一定程度上阻碍了可追溯系统长期运行和市场发展。

3.2 建议

结合调研中发现的问题及分析结果，现提出有关建议如下。

3.2.1 对有关部门的建议

①猪肉“拱e 拱”可追溯系统的应用、升级完善，延边州政府短期内应持续起到主导作用。调查结果显示多数延边州消费者认为应该由政府来主导系统的建设及运行。

②延边州政府应该通过积极宣传来提高消费者对猪肉“拱e 拱”可追溯系统的认知水平。根据调查结果显示，延边地区的消费者对生猪追溯系统的认知水平依旧不高，政府应当想办法提高消费者的认知水平。

③有关部门应推动并扶持猪肉“拱e 拱”可追溯系统生产端、市场端延伸与发展。由于整个追溯链上的参与主体较多，部分生产企业（农场、农户）尚未纳入追溯系统中，还需要有关部门做大量的工作才能使这一惠民工程充分发挥作用。

④有关部门应建立与完善与“拱e 拱”可追溯系统高效溯源能力相适应的便捷的产品召回或追责制度安排，让消费者放心消费“拱e 拱”可追溯系统的产品。

3.2.2 对企业的建议

①作为市场主体，企业自身需要加大宣传力度，做好营销工作。虽然政府在体系的建设中起主导作用，但是体系的最终建立和实施离不开企业本身。首先企业要借助广告宣传，提升消费者对可追溯猪肉的认知水平，然后通过促销等手段让消费者尝试去购买可追溯猪肉，并得到消费者的认同，这样消费者以后还会购买可追溯猪肉并向周围人推荐。

②在保证质量的情况下，降低生产成本。在可追溯体系中，质量是最为关键的一环，是一切的基础。适当的扩大规模可以降低生产成本，在竞争中取得优势。

③建立更加完善的销售渠道。调查结果显示，相当一部分消费者表示有购买意向，但是不知道哪里能够买到或者购买并不方便，企业应当站在消费者角度考虑，让消费者购买更方便，可以把一部分潜在市场变成购买力。

参考文献：略