大变革前夜，破解乱局靠“健康”

陈倩倩　李国梁

一场突如其来的新冠疫情扰乱了国内经济发展节奏，使本就处于下行周期的中国经济雪上加霜。随着疫情在海外的迅速蔓延，全球经济已经从“供给短缺”演变成了“供需双向回落”，疫情对于全球经济发展的冲击程度不亚于任何一次逆全球化纷争。受此影响，国内中央空调行业也陷于冰封状态，专卖店歇业、经销商转行等现象层出不穷，整个市场已处于大变革前夜。

为了在“大变革”中寻求反败为胜的机会，众多品牌一拥而上，纷纷推出健康产品。但是，任何一个品牌都有其品牌特性，盲目贴上“健康”的标签反而会适得其反。日前，飞利浦空调大中华区总裁韩依海接受采访，在其言语中多次出现“品牌标签”一词，由此解开了笔者对飞利浦在品牌形象打造、产品创新、渠道建设等方面的种种疑惑。

掀起健康风暴，释放高端品牌红利

从宏观角度看，中国不仅是家电消费大国，同时也是家电生产和出口大国。全球的城市化进程加快，意味着暖通产业依然是一个“市场增长型”行业。与世界其他国家一样，中国的城市化也是一个不可逆的过程。

国家发展改革委发布的《2020年新型城镇化建设和城乡融合发展重点任务》提出，督促城区常住人口300万以下城市全面取消落户限制，督促Ⅱ型大城市和中小城市（含设区市和县级市）全面取消落戶限制，进一步促进劳动力和人才社会性流动。毫无疑问，中国正在谋划并即将展开的现代化都市圈建设将会大大提升都市化的集约程度。因此，对于相当程度上依赖房地产行业发展的家用中央空调行业而言，其市场红利期依然十分充足，尤其是在当代消费者已经成为高品质产品拥趸的背景下，高端的家用中央空调产品备受追捧。

经过对中国市场长达4年多的调研和对消费者需求的解读以及市场技术的准备，2019年“飞利浦空调中国市场启动暨优质空气战略发布会”成功举办，这标志着飞利浦空调产品正式登陆国内市场。作为早在1920年便已进入中国市场的品牌，此次飞利浦携全线空调产品进入中国，不仅仅是为了售卖产品，更重要的是为更多的中国家庭提供一站式的空气解决方案。“better air better life”是飞利浦空调的根本愿景，飞利浦空调始终秉持着“健康科技领导者”的品牌理念，致力于从温度、湿度、洁净度、氧含量四个维度为用户打造人性化的舒适健康家居新体验。

“疫情暴发后，很多品牌都在打‘健康牌，也都推出了不少产品，可是用户在使用过程中却感受不到健康。其关键在于，无论是推出净化产品还是新风产品，都必须把室内空气的各项指标量化，让客户能够直观地‘看到健康。”韩依海如是说，“荷兰皇家飞利浦公司是一家秉持‘健康舒适、优质生活理念的多元化公司，致力于用有意义的创新来改善人们的生活，是全球优质生活的领导者。”

“飞利浦在新风、医疗、净化等领域的成就闻名寰球，在空调领域亦不例外。飞利浦名声赫赫的根本原因在于其对品质的要求极为苛刻。在产品研发设计、品质管控、广告创意等方面，荷兰总部均全程参与，保证所有的环节都要符合用户心目中的飞利浦高端形象。”韩依海表示。

让健康可视化，为体验提供硬件支撑

不管是用户所身处的工作及生活环境，还是企业所面临的生产环境，如今都涌现出了丰富的变革元素。但无论环境如何变革，个体对健康化、品质化、智能化的生活环境的诉求始终不会改变，而且随着时代与科技的不断进步，用户对产品也提出了更高的要求。

当前，高端消费人群的规模不断扩大，“单一化”的产品已经无法满足其对科技生活的探求和向往，他们要求产品在保证品质和功能的同时，更希望产品能够主动服务用户而非让用户被动选择，这一消费思维的出现表达出用户自身对更健康、舒适、智慧的生活的追求。尤其是在5G、AI、物联网、大数据等先进技术的推动下，消费者的这一需求被无限放大，居家生活需要一种更具差异化的解决方案。

构建更为健康的生活方式，就是飞利浦空调的品牌使命所在。要实现消费用户对生活空间的构想和满足其对理想生活方式的诉求，便需要产品及品牌提供相应的支撑。飞利浦空调在诞生之初就打上了“高端”“健康”“智能”的烙印，顺应时代发展趋势，前瞻性地推出健康室内空气解决方案。

“为了在健康净化模块上做到极致，飞利浦空调后期将全方位围绕物理、化学和生物三个维度进行深度净化，让室内空气质量指标数据化、可视化。”韩依海如是说。据了解，飞利浦空调首先在物理层面进行第一重过滤，过滤空气中的灰尘和污染物;其次，运用相关化学技术处理整个家居空间内的TVOC有害物体，实现第二重过滤;最后，针对细菌、病毒等顽固的微生物，采用先进的杀菌洁净技术来解决这一难题。

毫无疑问，在当下疫情蔓延的态势下，以“健康”为标签的飞利浦空调将会受到消费者的广泛关注。但是在日益严峻的市场环境中，一个刚刚进入中国市场的空调品牌要想在国产品牌和合资品牌的双重挤压下占据一席之地，仅仅依靠某一项领先的技术显然不够。飞利浦空调深谙此理，在进军市场之前便未雨绸缪，率先研发出四大系列空调产品，包括全工况超低温多联机（采用了喷气增焓技术）和两联供产品（包括天水地水、天氟地水）。

“仅靠品牌美誉度还不够，必须要有足够的产品竞争力方能走得更远，因此只有具备丰富的产品类型才能满足不同客户的需求。”韩依海如是说。

任何产品创新终究不能抛离“制造到消费”这条基本的逻辑，当前消费形态的极速变化和市场供需关系的转变也确实让一部分品牌应接不暇，尤其是当目标用户的生活方式都趋向同一点，整个市场展开的创新竞赛必将趋于白热化，给新品的快速推广带来巨大挑战。但是，飞利浦空调依旧能实现创变和引领，其发展的最大动能来源于自身的不断变革。飞利浦不断否定过去，创造未来。

颠覆渠道模式，夯实市场发展根基

如今，传统实体店纷纷“触网”，电商平台却积极走向线下，大力布局电商实体店。毋庸置疑，如今无论是线上还是线下，仅仅靠一个轮子很难驱动整体市场的发展。因此，线上线下融合，双轮驱动发展已经成为当下知名品牌的不二选择。

“渠道不仅要解决速度的问题，也要解决人的问题。面对新的市场环境，传统的经营模式已经不能适用，尤其是在飞利浦需要迅速开拓一片根据地的当下，渠道革新势在必行，而合伙人的事务所模式（职业经理人和当地大零售商以资本为纽带的嫁接模式），无疑是最符合当前的选择。”韩依海表示。

一方面，现在很多职业经理人从品牌离职后想要创业，然而资金短缺却让他们不敢大展拳脚，而飞利浦帮助他们解决了这一难题，激发了他们的事业心;另一方面，整个流通环节的毛利拥有充足空间，代理商和经销商经营飞利浦空调必然获利丰厚，自然不遗余力地进行推广。

“未来，我们只有将规模做大，靠流量发展才能更长久。天下熙熙皆为利来，唯有让渠道有极大的获利空间才能迅速打开市场局面。”韩依海表示。

万事开头难，上任不到一个月，韩依海大刀阔斧地在产品创新、服务体验、营销升级等方面不断尝试改革，助推飞利浦空调迈向高速发展的快车道。随之而来的成果是渠道经销商团队以及消费者对品牌的认可度的不断提升，付出汗水和艰辛的飞利浦人得到了应有的回报。

“在疫情的影响下，全国经济增长所面临的整体压力较大，空调产业也受到影响。可从另一个角度讲，行业的降温恰好给企业提供了一次自我审视和理性调整的契机。在政府相关政策的刺激下，行业有望在下半年回暖，我们的销量也必然会迅猛提升。”韩依海说道。

面对机遇与挑战共存的未来，飞利浦空调满怀信心，不仅给经销商喂了一颗“定心丸”，也展现了其作为国际知名品牌的强大影响力。相信飞利浦空调将不断奋进，砥砺前行，以更智能、健康的理念应对市场需求，在行业内掀起一股强劲的“健康”新浪潮。