政治首脑的“媒体操作”

杨照

1985年11月19日，当时的美国总统里根和当时的苏联总书记戈尔巴乔夫，在日内瓦附近进行了一场历史性的高峰会谈。那是冷战时期，戈尔巴乔夫才上台不久还没有大张旗鼓进行党内改革，而且离柏林围墙倒塌还有四年的时间。两强首领会议，何其难得、何其重要！

这种高峰会谈一定要先经过许多幕僚作业准备，然后两人有公开的交谈，最后才进行闭门会议。原来排定让两人在没有任何媒体，也没有其他官员、助理在场，真正单独谈话的时间是十五分钟。两人进去了，会议室门关了，十五分钟过去了，三十分钟过去了，一个小时过去了，一直到一个多小时后，门才又再度打开。

里根和戈尔巴乔夫走出来，记者蜂拥而上，当然问他们花那么久时间到底讲了什么，戈尔巴乔夫还来不及回答，里根抢先说了：“时差问题。”

记者哄堂大笑。没有人相信这个答案，可是不管他们再怎么追问，里根和戈尔巴乔夫都没有再给别的答案了。

里根与戈尔巴乔夫的秘密会谈

一个多小时的秘密会谈，成了那几天全球媒体的头条大新闻，事后证明，这件事激起的巨大效应，开启了后冷战时代的序幕，美国和苏联不再是势不两立、不惜以核武相互毁灭的敌人了，至少双方领导人可以直接面对面沟通，而且显然其气氛并不紧张也不严肃，才能比预定多谈了三四倍时间，所以里根走出来还能开玩笑。

很多媒体，尤其是美国媒体，特别点出了里根平常的习惯。他可能是美国历史上最守时的总统。从早到晚的会议，该几点开始、该几点结束都明白确实。宁可会议得不到结论，里根也绝不拖延结束时间。有时候就算会中该讨论的都讨论完了，总统先生也一定要说几个轻松笑话，拖到该结束的时间才结束。

那么准时，准时到不可思议的里根，竟然让十五分钟的会谈延长到一个多小时，那就更是意义非凡了。他们谈的，不会是“时差”，必定是攸关美俄互动、牵连到世界局势的话题，只有排除了所有外人，确保不会外泄，才能谈并谈出结果。

大部分的人都如此相信，只有极少数极少数白目无知的人，才会相信这两大巨头辟室密谈，谈的是两个人各自长期搭机都会碰到的时差调整问题吧！

然而二十多年过去，我们差不多可以肯定，其实只有那极少数极少数白目无知的人对了。里根没有骗人，虽然一个多小时中不会只谈时差，但两人从谈时差开始，接下来谈各自家庭，尤其是各自的夫人，交换两位夫人的生活习惯趣事，一路谈下来，都是跟时差一样无足轻重的话题！

里根跟最亲近的幕僚、家人这样说，戈尔巴乔夫跟亲信如此描述，后来在回忆录里也是如此写。对照各方数据，看来那次密室会谈恐怕真的没谈什么了不起的事。

留白的想象空间

然而那次密室会谈，却仍然是历史上关键、重要的事件。事件的意义，不在两人实际讲了什么，而在利用这样一个活动，进行了怎样的政治，尤其是媒体操作。

根据里根身边幕僚、官员的回忆记录，我们了解：那表定的十五分钟，正是操作重点。十五分钟，一来让人家觉得两大巨头本来就不会有太多话好谈，降低人家的预期;二来为了制造后来实际会谈长度的戏剧性倍数效果。

里根早就打定主意、做好计划，即运用其口才，想尽办法拖长时间。看来戈尔巴乔夫也有心理准备，半推半就配合演出，两个世界上最有权力的人真正的任务，就是在会谈中言不及义，悠闲地耗掉别人以为意义重大的一个多小时。

一旦拖成了一个多小时，也就自然意义重大了。里根幕僚们早算到媒体会以平常里根的作息习惯为比对基础，一定会对十五分钟拉长为一个多小时大做文章。媒体大做文章，媒体自己产生的多种猜测，就为原本空洞的会谈填充内容了。

媒体跳进陷阱里，完成了这个操作计劃的拼图。一夕之间，里根和戈尔巴乔夫的国际声望陡升。大家相信他们在谈双方和解的做法，相信世界朝向两强和平相处迈进了一大步。国际媒体上的正面评价，进而给了里根，尤其给了戈尔巴乔夫对国内反对派施压的筹码。

这是一场经典的政治媒体操作，发生在一个具备好莱坞演员背景的美国总统身上，当然不是偶然。里根比在他之前的所有权力人物更明白：重点不在实际情况是什么，而在别人看到、感受到的是什么。最成功的演员不是把剧情的所有内容巨细靡遗地演出来，而是技巧地逗引起观众的想象力，靠观众自己的想象来填充许多空白，那样会让观众看得更过瘾。

政治人物，尤其是民主时代的政治人物，挑动的是媒体的想象力，再透过媒体把这添加想象之后的图像传达给民众。在这过程中，媒体绝对不是单纯的传达者，将讯息转递给阅读大众，媒体参与了内容填充，而且往往依照自己的立场填充他们认为对的讯息，把这些讯息当成事实传递给社会大众。

因为媒体有这种隐性的角色，于是聪明的政治人物也就学会了如何“留白”，让媒体各取所需地填满他们想要的内容，这就是“媒体操作”的核心意义。

媒体操作，顾名思义要对媒体的规律规则有一定的认识，所以能找到利用媒体的手段。以前政治人物不了解媒体，不懂媒体的影响力，后来政治人物理解了媒体的效力，却不一定找得到介入操作媒体的“眉角”。最近最新的潮流，则是许多曾经参与媒体专业工作的人，看到了这中间的机会，将自己对媒体的知识提供给政治人物，于是“操作”的手法愈来愈准确、“操作”的空间也愈来愈大了。

相应的，那么多“操作”的媒体上，也就必然愈来愈难看到实际的情况，甚至愈来愈难分辨什么是媒体传递，什么是媒体介入创造出来的讯息了！（摘自《故事照亮未来》）