透过抗疫广告探索公益传播新趋势

文 雷昊

公益传播作为社会运作中的重要一环，在疫情当中不断利用其自身强大的号召力和创新力，为社会的稳定发挥着自身的积极作用。一方面公益传播利用媒体的行业意识和责任担当，进行恰当的内容输出，不断推出具有专业、优质、准确的内容，积极引导受众情绪的转移；另一方面抗疫广告中的公益广告不断推陈出新，与当下社会环境进行融合，将自身的聚合力和影响力发挥到抗疫工作中。

一、透过抗疫广告看公益传播变化

（一）内容新趋势：对生命价值关注，凝聚精神力量

通过疫情，更多的媒体人更加关注到人与生命的价值，将更多的导向引入对人和生命的思考上。

首先，关注人在疫情期间发挥的重要作用。其一，关注医护对疫情的重大贡献，将更多积极的、奋力的医护形象展现在公众面前，既强调了医护人员对疫情贡献之伟大，宣扬医护人员不畏牺牲与危险的精神；又进一步增强公众战胜疫情的信心，稳定了社会的整体状态。其二，关注个体的发展和个体的贡献。疫情期间，公益广告将视角更多聚焦到社会小人物的贡献和发展中，从一名一名的志愿者到每一位愿意自觉居家隔离的公众，个体在公益广告的突出从侧面反映了在疫情期间媒体人对人的价值的思考与反馈，体现了个体在抗击疫情期间的重要作用，引导大家更加自觉地坚守在家中，借助公益传播的方式稳定民心，为战胜疫情做出贡献。

其次，公益广告也更加关注到生命本身的价值。疫情的暴发让人们更加关注到野生动物的生命平等权，更多的公益广告向社会公众传递更多保护野生动物的公益广告，中央广播电视总台疫情期间特别推出新冠肺炎防疫公益广告《野生动物保护篇》，向大家发出倡议：野生动物不应该被当作商品，它们也从不属于餐桌。向社会传递要敬畏自然，保护动物，人类无法主宰自然，但人类的智慧和行动力却是让自然万物和谐共生的力量。

（二）渠道新手段：融媒体精准传播，提高公益声量

科技的提升和传媒形式的多样化，以及本次疫情带给人们的生活状态，使得公益广告更加强调融媒体的作用，不仅是要发挥出每一个媒体的自身优势，同时需要将各个媒体的优势融合在一起，将社会信息资源进行深度融合。

《人民日报》记者在疫情最严重的时候担负起媒体责任，记者运用传统报刊的发展在一线收集的资料，进行加工、整合后再通过新媒体的视频、图片、音频等形式进行传播，传统媒体与新媒体的责任感互通，为社会提供良性循环。

同时借助新媒体的进步和发展，更多疫情一线被拍摄到的素材跨越时间和空间的距离，为媒体创作者所使用，融媒体的多种组合提供了丰富的资源信息，促进公益广告的制作和公益内容的传播。

疫情期间，融媒体对信息的整合进行更加丰富的诠释。首先，坚持物尽其用原则，利用主流媒体的号召力与新媒体的差异性，增强社会对疫情事件的关注度。其次，坚持取长补短、有机融合的原则，利用主流媒体的号召力强、权威性强的优点弥补新媒体的不平衡性，利用新媒体的领先性和贴合性弥补传统媒体的不灵活性，互补中更好地进行信息资源整合，扩大公益传播的影响力。

总之，公益传播将更多地开始改变传统的思维模式，寻求与当下社会环境的契合。利用融媒体渠道优势，积极寻求传统媒体与新媒体的融合，用全新的公益传播思维模式促进社会的稳定和发展。

（三）主体新气象：“90后”参与其中，整合行业力量

在疫情期间的公益广告中能够看到很多的“90后”媒体人或者微博的博主加入公益广告的制作、编辑当中，比如《武汉公益宣传片》是“90后”团队制作出来的，微博大V孔维制作的视频《我们最好的时光就是现在》引发了大量网友的共鸣和转发。

更多的“90后”青年更加注重务实，以自己的行动把实际问题解决，通过他们独特的时代洞察力，使公益传播的内容更加生动、鲜活，也更加富有时代力量，能够更加贴近受众，用更加强大和贴合时代的生命力为公益传播做出贡献。抗疫广告背后的公益传播，呈现的是无数的青年对社会的责任和担当，他们为公益传播的发展注入新鲜的活力。

二、未来公益传播趋势

（一）中国精神与力量将成为公益传播常态

公益传播借助公益广告，通过纪实性的画面和语言，展现了抗击疫情中每个社会群体和个体的努力和贡献，将疫情期间社会的整体面貌集中汇总和展示，促进公众内心的团结和统一，增强了社会的聚合力和向心力，展现了统一和谐的民族力量、中国精神。

媒体具有及时性、立体性、视听结合性等优势，借助媒体的优势，为抗疫精神的全面、积极传播做出贡献，在社会精神层面的高度上，借助公益传播，在强调个体对整体的道德义务和责任，规范、引导着人们的道德行为的同时，将蕴藏着解决突出矛盾和重大难题的中国智慧进行社会性传播。

如今，疫情在我国境内得到了有效的控制，更多的社会媒体进行了抗疫的总结，央视展播的公益广告《中国力量》多角度讲述抗疫期间的数据、内容、速度，由此可见，通过公益广告，媒体向全世界展现了中国在抗击疫情期间用最全面、最严格、最有勇气的防控举措将疫情迅速遏制；广大人民群众服从大局，尽己所能积极参与防疫；各行各业积极复工恢复生产线，为抗疫做出巨大努力……每一支公益广告是国家形象的集中展示，全面展现了疫情期间中国力量和中国担当。

中国的公益传播在社会乃至世界范围内具有强大的影响力和辐射力，便意味着中国的公益传播在未来发展中将承担更多的社会责任和民族责任，不断进行自身的改革，以提升公益传播的能力。

（二）社区公益广告势必成为趋势

著名的传播学者施拉姆曾经说：“传播 （ communication）与 社 区（community）有共同的词根，这绝不是偶然。没有传播，便不会有社区。同样，没有社区，也不会有传播”。由于疫情的缘故，社区化的公益广告传播发挥了重要作用，更多公众被局限于一定的活动区域内，疫情期间社区公益广告的刊发可以更加直接有效地对接社区受众，以保证公益内容能够更好地进行传播和宣传的落实。

同时，公益广告也借助其自身传播积极向上正能量的作用，引导社会各个区域的良好风范。借助社区的公益广告传播方式，能够使公益传播内容以贴近群众生活达到良好效果。比如，宣传“戴口罩、勤洗手、少外出、不聚集”等日常性的公益内容，对受众具有潜移默化的积极引导作用；发布、张贴提倡使用“公筷公勺”的公益广告，借助内容传播的方式提倡公众更加注重饮食餐桌的健康用餐方式；倡导良好的家庭相处模式，也能够间接地促进公众重视良好的家庭氛围和回归家庭。

通过社区化的形式，进一步贴近受众，提升公益广告的覆盖率，更加有效地传递公益内容，发挥社群作用，增强疫情期间社区公众的凝聚力量。

（三）公益广告越来越成为社会历史发展的见证者

在疫情期间，公益广告的不断涌现，其传播力之大、覆盖力之广，让社会看到了关于公益广告更多的可能性，也感受到了媒体在疫情期间应当发挥出的巨大能量。

首先，公益广告对于社会环境具有积极的引导作用。《武汉城市宣传片》的推出，第一时间消解了人们对社会环境的紧张和对湖北的排斥，让人们第一时间感受到了社会的凝聚力和努力，促进了社会秩序的维护。

其次，公益广告对民众有积极的教育作用。为宣传防疫工作做出贡献，借助新媒体网络、传统媒体电视等多种途径，告知大家要坚持居家隔离、注意自身防护，缓解社会各界的恐慌，并进行有效、生动、直观的提醒。

公益广告传播更注重于洞察整个社会当下的心理状态和内心信念，将社会中的个人所追求的特殊利益与国家当下的普遍利益相联系，从而形成强烈的政治认同的心理基础。

从公益广告到公益传播，其过程是一次社会舆论的汇集和社会事件的集中，借助媒体的守望关注作用，对整个社会事件进行更加直观和完整的总结。公益广告属于一场集体记忆的呈现，是一个时期的政治、经济、社会等多个方面的融合。

（四）公益传播对人才的需求提高

在未来，公益传播承担更多社会责任，传播更多关于敬畏生命和尊重人类的主题，基于本次疫情，无论是对在前线奔忙的医护人员，还是对每一位愿意自觉居家隔离的民众，都展现了整个社会强大的凝聚力，这是疫情带给我们的思考，在未来的公益传播当中要更多地关注到人本身、生命本身，公益传播更应主动担负起历史赋予的社会时代责任。

三、结语

因此，疫情期间公益传播的发展，也预示着未来公益传播对优秀人才的需求会不断增加，为青年一代创造了更多机会，但同时要求也会更加苛刻，对公益传播行业的约束会更加规范，在这样的基础之上，会不断促进公益传播行业整体素质的提升。